Комплекс маркетинга

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой  процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство  выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как  незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет  ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При  этом следует иметь в виду опасность  распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в  странах какого типа она хочет  работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого  товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности  населения, политического климата  и прочих особенностей. Продавец может  просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И, тем  не менее, можно задаться вопросом, следовало ли при выборе руководствоваться  в основном факторами сходства языка  и культуры. Страны-кандидаты можно  классифицировать по следующим критериям:

§ размер рынка,

§ динамика роста рынка,

§ издержки на ведение дел,

§ конкурентные преимущества

§ степень риска.

Цель ранжирования - установить, какой  рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Выбирая внешний рынок, следует  как можно лучше соединить  три параметра: потенциал и условия  нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Сужение задачи до анализа  одного из этих параметров или даже простое предпочтение одного из них  не уменьшает трудности, а лишь перемещает проблему из мира реальностей в мир  благих намерений. Доступный и стабильный рынок может привести к более  разрушительному стратегическому  сдвигу внутри предприятия, чем можно  было бы ожидать, внедряясь в сферу  действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции  на каком-либо рынке не означает, что  потенциальный эффект будет зависеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий - мобилизации  дорогостоящих для предприятия  ресурсов. Таким образом, в равной степени оказываются допустимы  оба предположения. Они хорошо показывают необходимость проведения комплексного анализа соотношения «рынок-конкуренция-предприятие».

Ориентируясь на развитие за пределами  собственных национальных границ, предприятие  решается действовать одновременно по меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремится сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны - страны происхождения данного предприятия в другую или даже в нескольких сразу. Это заставит его осознать в той или иной мере новый статус - статус ненационального субъекта.

Действительно, сами по себе технические  приемы изучения почти не отличаются от рынка к рынку, зато после исследования и трудности сбора информации могут оттолкнуть исследователя.

На нынешней стадии речь идет о  том, чтобы выявить факторы, кардинально  влияющие на выбор на рынке. К таковым  относятся: потенциал рынка, его  доступность, его восприимчивость  и его стабильность. Ни один из них  не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному  или негативному результату.

Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное  предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит  измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз предельного  роста. Последний момент деликатен, поскольку параметры, используемые в подобных целях на национальном рынке, могут оказаться малопригодными в другом социально-экономическом  контексте. Подход с позиций поиска аналогий может дать определенные результаты, но он заключает почти столько  же опасностей, поскольку нет оснований  считать, что население двух стран, близких по своим демографическим, экономическим и культурным характеристикам, одинаково отреагирует в будущем  на один и тот же продукт. На практике действующим лицом является не только потребитель. Достаточно сказать, что  побуждающие мотивы конкуренции  различаются от страны к стране.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар  или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет «проскользнуть» на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом «исторического» национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных, на которых товар может получить вторичное распространение.

Как потенциально емкий рынок следует  рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие  может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. На данное условие, внешне очень простое, важно  тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действием которого находились некоторые страны, вследствие слишком  поверхностного анализа условий  доступа, толкнул ряд предприятий  на международные операции, требовавшие  чрезмерных финансовых затрат и с  неопределенными коммерческими  результатами. Как бы там ни было, любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует  некоторая совокупность субъектов  и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы  может нарушить «игру» двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно  увеличивает число действующих  субъектов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким  образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации  и средствам совершающего их субъекта.

Анализ доступности рынка включает два уровня: первый - определение  реальности проникновения как такового; второй - определение роли, которую  традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение  его различных составляющих. Решая  исследовать внешний рынок, предприятие  подвергается воздействиям экономических  агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров.

Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и  организационном планах, новые социально-экономические  условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение  или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

большим разбросом  в покупательной способности  различных категорий ее покупателей. Так, сильные колебания производства и доходов в странах - производителей нефти ведут к очень контрастным  ситуациям.

Порядок проведения работ по изучению целевых зарубежных рынков и выбору наиболее эффективных  из них представлен на следующей  схеме:

§ Исследование доступности

§ Исследование прибыльности

§ Исследование объема рынка

§ Лабораторные исследования за границей

§ Изучение непосредственно  рынка

§ Начальное непосредственное изучение рынка

§ Основное непосредственное изучение рынка

§ План маркетинга

§ Проникновение  на рынок

Обширная программа  исследования всех мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к  системному подходу, который основан  на:

§ относительно недорогом  кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);

§ первоначальном охвате всех потенциальных рынков;

§ исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

§ размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

После этого можно  приступить к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно  на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько  рынков.

На мой взгляд, для выбора оптимального рынка для  Stepcan необходимо:

§ изучить возможности  рынка (при удорожании продукции  за счет упаковки)

§ провести исследования потребителей продукции - консервированные фрукты и овощи (на важность и привлекательность  для них упаковки: металлическая  банка, стеклянная, пластмассовая)

§ протестировать предлагаемую упаковку на потребителях (удобство, привлекательность и т.д.)

§ разработать способы  продвижения данной упаковки, направленные на потенциальных потребителей консервированных фруктов и овощей (по примеру - пиво в алюминиевой банке)

§ разработать эффективную  сбытовую политику данного продукта (способы, эффективность (деньги, объем, качество), охват)

И уже после этого, определив возможные продажи, расходы  и прибыли, принять решение - какой  рынок наиболее оптимален, а может  быть вообще отказаться от идеи.

Важно, на мой взгляд, еще то, что в каждой стране различные  требования и приоритеты у потребителей, а так же привычки (в т.ч. и по упаковке). Упаковка, в этом случае, должна не только привлечь первый раз, но и показать преимущества, при  этом заставляя потребителя платить  за это преимущество.

Если говорить о  нашем менталитете, то доверия пластиковая  упаковка добивается годами. Пиво в  ПЭТ пользуется спросом - только если из-за объема (и то для большинства  лучше стеклянными бутылками) и  цены. И возникают вопросы: о возможности  сохранения продукта в ней, и об экологичности и т.д. и т.п.

Вопрос 2. Позиционирование товара для  целевого (целевых) рынка

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым  в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное  место по отношению к другим аналогичным  товарам.

Важно определить основную конкуренцию: какой материал упаковки пользуется большим спросом - стекло или метал. Может оказаться, что наибольшее количество конкурентов выводит на рынок товар именно в стеклянной расфасовке из-за прозрачности. От этого зависит, на какие конкурентные преимущества сделать акцент. Например:

§ ты знаешь то, что  ты берешь (в отличие от металлической  упаковки)

§ удобно, т.е. продукт  в такой упаковке можно брать  с собой на природу, на отдых, в  поезд, на работу (вкусно и удобно)

§ ее можно доверять детям (железную банку нужно открывать  ножом, край потом острый, стеклянную банку можно разбить, а здесь  и безопасно и вкусно)

§ она легче (мы все больше пользуемся большими магазинами и возвращаем из них с полными  пакетами, а при пластмассовой  упаковке несешь домой только фрукты, овощи (приятное), и тяжелое стекло тебе не нужно носить домой)

§ может быть вообще упаковка - премуим (на основании большей цены, чем стекло и метал (исходя из данных статьи)), но тогда важен шик и лоск, т.е. какое-то преимущество перед остальными конечными продуктами, сохранение качества, вообще отборные продукты только в этой упаковке и т.д.

§ она может быть темной (коричневой) и нести за собой  идею того, что туда не попадают солнечные  лучи, сохранность продукта гарантируется, и при этом вы видите то, что покупаете.

На данный момент сложилось несколько возможных  способов позиционирования данной упаковки, их необходимо протестировать на потенциальных  покупателях, что для них важнее, для кого они приобретают данный продукт и т. д. Т.е. позиционирование на заранее проверенный вариант.

«Качество на виду» о котором говориться как о конкурентном преимуществе упаковки, есть и у стеклянной банки. Вот еще один из способов позиционирования: выставлять данную продукцию отдельно (может быть даже не на общую полку - дорогой, привилегированный товар). Показывая преимущества, но не давая возможности сравнивать со стеклом.

Вопрос 3. Свои предложения  к комплексу маркетинга фирмы  для выбранного целевого рынка

Важно, на мой взгляд, в маркетинге учитывать все. Вообще маркетинг обязывает знать о  своем товаре все (все минусы и  плюсы), о своем потребителе. В  этом случае возможно развиваться с потребителем в одном направлении (где-то потакая его вкусам и потребностям, где-то предлагая новое - и предлагать ему тоже к этому «присоединиться»). Бизнес не может быть ради бизнеса, он ради роста финансового благополучия, поэтому, думаю, для данной фирмы необходимо: