Комплекс маркетинга

3. Наиболее сложным методом определения  цены является ее увязка в  зависимости от спроса и предложения.  Этот метод требует постоянного  изучения спроса, так как изменение  цены происходит в зависимости  от изменения спроса: если спрос  на товар увеличивается, то  увеличивается цена на этот  товар, и наоборот. Зависимость  между ценой и сложившимся  в результате этой цены спросом  представлена кривой спроса. Кривая  показывает, какое количество товара  будет продано на рынке по  разным ценам, которые могут  взыматься в рамках данного отрезка времени. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, кроме престижных товаров, кривая спроса которых может иметь положительный наклон. Для определения того, насколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более чем на 1%.

Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так  как он показывает, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Если Кэл > 1, то товар является эластичным и спрос на него сильно зависит от цен. Спрос, скорее всего будет неэластичным если:

§ товару нет или почти нет  замены, или отсутствуют конкуренты;

§ покупатели не сразу замечают повышение  цен;

§ покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более  дешевые товары;

§ покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством  товара, и т.п.

Если спрос эластичный, продавцам  имеет смысл снижать цену, до тех  пор, пока нет непропорционального  роста издержек по производству и  сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. Если под влиянием небольшого изменения  цены спрос почти не меняется - спрос  неэластичен. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Методика определения  цены в зависимости от спроса на товар или услугу основывается на идее жизненного цикла товара, что  предполагает изменение спроса, а, следовательно, и его цены на различных этапах жизненного цикла.

Существование различного уровня спроса на продукцию определяет и изменение  цены в условиях рынка. Причем на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты  на производство продукции. Данный метод  позволяет учитывать цену товаров  конкурентов, притязания потребителей.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.  Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная  - затратами, на установление цен  влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме  необходимо исследовать цены  и качество товаров своих конкурентов.  Для точности результатов необходимо  произвести опрос нескольких  экспертов (специалистов по сбыту  товара) о возможном изменении  объемов сбыта с изменением  цены. Целесообразно провести и  исследование потребителя, его  мотиваций, изучить состояние  спроса на товар, т.е. осуществить  все мероприятия по изучению  рынка товара. Имея представление  о минимальных и максимальных  ценах на товар или услугу  необходимо их проанализировать  и составить ряд возможных  или вероятных цен (2 - 3 варианта  цен, находящихся между минимальной  и максимальной ценой).

5. Установление окончательной цены, объема продаж и прибыли является  окончательным и фирма определяет  стратегию по воплощению принятой  комбинации в практику. Однако  перед назначением окончательной  цены фирма должна рассмотреть  ряд дополнительных соображений:  психологическое восприятие цены  потребителями, дистрибьюторами  и дилерами, собственным торговым  персоналом, поставщиками и государственными  органами. А так - же соответствие  этой цены с практикуемой фирмой  политикой цен. Возможны девять  вариантов стратегии качественно  - ценового позиционирования. Менеджеры  обязаны изучить размеры и  темпы роста рынка для каждой  из девяти позиций и конкретных  конкурентов в рамках каждой  из них.

2.2 Корректировка исходной цены

После установления исходной цены менеджер фирмы впоследствии корректирует ее с учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде, на основе собственной  системы ценообразования, в которой  можно выделить следующие основные подходы:

1. Установление цен со скидками. В качестве вознаграждения потребителей  за определенные действия, такие,  как: ранняя оплата счетов, закупки  большого объема многие фирмы  готовы изменять свои исходные  цены.

Наиболее часто встречающиеся  ценовые скидки:

§ за платеж наличными. Под этой скидкой  понимают уменьшение цены для покупателей, которые оплачивают счета ранее  установленного срока.

§ за количество закупаемого товара. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, покупающих большие  количества товара. Скидка зависит  от объемов закупки и по разным видам товара могут составлять от 15 до 20 процентов.

§ сезонные скидки. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, совершающих внесенное покупки товаров или услуг.

§ демпинг - это продажа товаров  на рынке по искусственно сниженным  ценам, возможно даже ниже себестоимости. Цель демпинга - вытеснение конкурентов  и завоевание внешних рынков, поэтому  в отдельных случаях такая  практика может квалифицироваться  как недобросовестная. В последнее  время с демпингом стали бороться организованно.

2. Установление цен для стимулирования  сбыта. Фирмы временно назначают  на свои товары цены ниже  прейскурантных, а иногда и ниже  себестоимости, с целью сокращения  товарных запасов, и привлечения  клиентов, которые заодно могут  приобрести и товары с обычной  ценой.

3. Инициативное изменение цен.  Фирмы, разработавшие собственную  систему цен и стратегию ценообразования,  время от времени испытывают  необходимость в снижении или  повышении своих цен.

На мысль о снижении цен фирму  могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить  свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает их в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение затрат на производство за счет роста его объема.

Многие фирмы могут также  повышать свои цены по ряду причин, главная  из которых - сильная сезонная зависимость.

Для установлении окончательной цены фирме достаточно анализа затрат, поведения потребителей и конкурентов. Если же она планирует обеспечение целевой прибыли, то для сохранения текущего уровня коэффициента прибыльности необходимо использовать определенные стратегии:

§ дифференцированное повышение цен. Можно использовать, когда фирма  признает, что в условиях инфляции более чувствительные к ценам  сектора рынка будут противодействовать повышению цены, до уровня необходимого фирме для сохранения коэффициента прибыльности.

§ продажа по старым ценам в течении определенного срока. Проводится с целью уменьшения воздействия новой, повышенной цены на рынок. В таком случае фирма объявляет, что через определенный срок вступят в действие новые цены и все заказы, размещенные до истечения этого срока, будут приниматься по текущим, более низким ценам. Такая стратегия ускорит приток заказов от покупателей, чувствительных к изменению цен и в результате даже при более низких ценах, компания получает преимущество выражающееся в ускоренном притоке денежных средств.

§ политика скользящего ценообразования. Имеет место в периоды сильной инфляции, быстро растущих издержек на заработную плату, резких и частых колебаний затрат на сырье. В этот период многие промышленные фирмы считают необходимым отойти от политики твердых цен. Политика включения в контракты купли - продажи оговорки о скользящей цене направлена на то, чтобы защитить продавца от резкого падения прибыли из-за инфляции. Преимущество скользящих цен заключается в возможности защитить прибыли производителя. Покупатель тоже имеет защиту от завышения роста затрат поставщика, так как использует публикуемые индексы.

3. Распределение и продвижение  товара

3.1 Стратегия выбора партнеров  по каналу сбыта

Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации  сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически  предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке.

Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.

Посредников можно разделить на три категории: оптовики, розничные  торговцы и специализированные посредники.

Оптовики - это посредники, которые  приобретают товары с целью перепродажи. К ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители  производителя, агенты и брокеры. Оптовый  посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные  торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам.

Оптовые торговцы получают как право  собственности, так и физическое обладание товарами; имеют склады, полные товаров, чаще всего нескольких производителей; в свою очередь занимаются продвижением товара; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления  платежа со своими покупателями. Они  получают прибыль, покупая товар  по оптовой цене и продавая его  с наценкой, они кладут себе в  карман разницу между этими двумя  ценами за вычетом понесенных ими  издержек по дистрибьюции.

Торговые представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные потоки, в которых они принимают  участие, - это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого  ими производителя и переговорами по поводу условий продажи. Некоторые  из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной  торговле.

Розничные торговцы продают товар  непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого  использования. Розничные посредники могут быть представлены в различных  формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через Интернет.

Специализированные посредники реализуют  в канале сбыта специфические  потоки и обычно не вовлечены в  ту сферу бизнеса, которая выпускает  продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).

Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три  этапа: определение доступности  участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.

Первый этап - определение доступности  участников канала. Для того чтобы  узнать о потенциальных оптовиках  и розничных торговцах, можно  обратиться к рекламным объявлениям  в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним  из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков.

Но даже если вы узнаете о наличии  какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые  из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие  с теми, которые они уже продают.

Второй этап - проведение первоначальной оценки участников. Процесс выбора участников канала представлен на рисунке.

Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным  посредникам, заполняется ими и  отсылается по факсу обратно к  производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое  соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг  компании.

Для дальнейшей проверки пригодности  посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может  служить базой для проведения интервью, из которого производитель  может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом  персонале.

Основные вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые  товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности  в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.

После проведения интервью производитель  осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя  разработанную систему оценок. Эта  система оценок включает вопросы, ответ  на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в  сумме дающих характеристику каждому  из потенциальных посредников. Производитель  должен определить минимальный проходной  балл, который будет соответствовать  необходимому уровню посредника. При  оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого  потенциального участника канала сбыта.