Комплекс маркетинга

курсовая работа

На тему: «КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА»

Руководитель проекта

Ковалева М.Т.

Разработал студент

Асеева С.Д.

Красноярск, 2006

Содержание

• Введение
• 1. Товарная политика
• 1.1 Ассортиментная политика фирмы
• 1.2 Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента
• 2. Ценообразование
• 2.1 Определение исходной цены
• 2.2 Корректировка исходной цены
• 3. Распределение и продвижение товара
• 3.1 Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта
• 3.2 План рекламы
• 3.3 Творческий план и стратегия рекламного текста
• Практическая часть
• Вопрос 1
• Вопрос 2
• Вопрос 3
• Список литературы
• Введение

Согласно словарю по маркетингу Азоева Г.П., комплекс маркетинга - базисные элементы маркетинга, его основные составляющие, в число которых включают товар, цену, сделку купли-продажи, методы распространения, продвижения товаров, методы стимулирования продаж.

Четыре компонента комплекса маркетинга часто называют - «четыре «пи» маркетинга» - по первой букве их названий на английском языке: product, price, promotion, place.

Таким образом, под факторами маркетинга понимают следующее:

§ сам продукт - его качество, торговая марка, упаковка и другие характеристики;

§ цена продукта - назначаемая розничная  цена, скидки на большие заказы, условия  кредита;

§ место - информация о том, где продавать  товар, каких сбытовиков и какие  транспортные услуги использовать, какие  запасы товара необходимо иметь;

§ продвижение продукта.

Эффективность каждого из факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями. Для успешного существования  фирмы на рынке очень важно  правильно спланировать и проанализировать деятельность фирмы во всех областях: товарной политике, ценообразовании, распределении  и продвижении товара. Это еще  раз подтверждает актуальность заданной темы.

Цель курсовой работы - раскрыть понятие  «комплекс маркетинга».

Для этого должны быть выполнены  следующие задачи:

§ охарактеризовать товарную политику фирм, а именно - раскрыть сущность ассортиментной политики и принципы формирования структуры товарного ассортимента фирмы;

§ определить принципы ценообразования  фирмы;

§ описать способы распределения  товаров на товарных рынках, охарактеризовать стратегию выбора партнеров по каналам  сбыта товаров фирмы;

§ описать способы продвижения  товаров.

Для написания работы будут использованы труды в области маркетинга следующих  авторов: Голубкова Е.П., Котлера Ф., Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Попова С.Г., Хруцкого В.Е. и Корнеевой И.В.

1. Товарная политика

1.1 Ассортиментная политика  фирмы

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Выбор той  или иной ассортиментной стратегии  должен основываться на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в  перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь место  только в будущем. Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и  финансовые результаты. В любом случае, главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь то новый и независимый вид  товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры, должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный  процесс является составной частью  вертикальной диверсификации деятельности  компании и направлен на расширение/сужение  производства, связанного с самостоятельным  выпуском тех комплектующих, которые  ранее закупались у сторонних  поставщиков, а также создание  собственной торговой сети для  продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна  из составляющих политики горизонтальной  диверсификации. Представляет собой  изменение ассортимента в рамках  уже проводимой деятельности  либо в аналогичных направлениях  или выход на новые рынки  без перехода на смежные уровни  в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация  в обоих направлениях.

Оценка эффективности того или  иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в  первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли, полученного в  связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

Если компания развивает более  одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые  продвижением аналогичной товарной позиции, могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а  во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау. В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом  может быть определена с точки зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций.

На рынке существуют общеэкономические (конъюнктурные) условия, названные  Майклом Портером барьерами для  входа на рынок, среди них:

§ Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.

§ Дифференциация продукта.

§ Потребность в капитале

§ Более высокие издержки.

§ Доступ к каналам потребления.

§ Политика правительства.

Расширение ассортимента может  происходить на нескольких уровнях:

§ увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение  упаковки, расфасовки, конфигурации и  т. д. уже освоенной продукции;

§ внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

§ продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;

§ комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях  одновременно.

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень  расширения ассортимента необходимо рассматривать  с позиции потребности

§ новых научно-исследовательских  разработках (НИР);

§ дополнительном финансировании.

Данные два фактора хотя и  взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как многие НИР могут венчаться  успехом и через месяц, и через  пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.

Проблемы, связанные с изменением ассортимента, тесно взаимосвязаны  с подходом компании к стратегии  развития брэнда. Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого, зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций. Принятие решения о создании нового брэнда или использовании старого как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.

1.2 формирование оптимальной  структуры товарного ассортимента

Концентрация компании на продвижение  одной товарной группы, то есть применение стратегии фокусирования, подразумевает  определенные шаги, которые необходимо предпринять, чтобы деятельность компании была успешной. К ним относятся  предварительное глубокое изучение потребителей торговой марки, углубленный  анализ каналов распределения торговой марки, анализ типов торговых точек  и мест реализации с целью выбора наиболее эффективных средств продвижения продукции и, конечно же, обеспечение бесперебойной доставки товара от производителя в объемах, востребованных рынком.

Стратегия фокусирования имеет  отрицательные стороны - зависимость  от одного производителя, небольшие  объемы, сложности в получении  и сохранении эксклюзивности контракта  на территории и т.п. Поэтому все  больше крупных компаний-дистрибуторов  делают ставку на широкий ассортимент. Ограниченность финансовых ресурсов и  необходимость поддержания широкого ассортимента ставят их перед вопросом: какие торговые марки включить в ассортимент, в каких ценовых сегментах работать? Работая с более дешевым массовым товаром, можно заработать на больших объемах продаж, в то время как, выбрав более дорогие, элитные сорта, можно получить ту же прибыль, увеличив торговую наценку и продавая гораздо меньше. Таким образом, выбор ассортимента должен проводиться менеджментом компании с учетом реалий рынка и соответствовать принятым стратегическим решениям. Однако процедура такого выбора является достаточно сложной.

Ввод новой продукции в ассортимент  компании-дистрибутора осуществляется на основе анализа ряда факторов. Выбор  проводится с использованием экспертных оценок.

Оценка спроса на продукцию (маркетолог):

§ продукция заводов с высоким  уровнем дистрибуции в розничной  сети и высокой ценой, позволяющей  больше манипулировать ценой в моменты  дефицита товара на рынке - 4 балла;

§ продукция с высокой дистрибуцией и невысокой ценой - 3 балла;

§ продукция с высокой ценой  и низкой дистрибуцией - 2 балла;

§ торговые марки с низкой ценой  и низким уровнем дистрибуции  в розничной сети - 1 балл.

Анализ обеспечения (логистик или  снабженец):

§ торговые марки и производители, с которыми имеются налаженные контакты, транспортные договоренности и официальные  контракты с указанием объемов  поставок, а также в случае получения  эксклюзивного контракта на представление  интересов производителя на определенной территории - 4 балла;

§ торговые марки, по которым нет  официальных контрактов, но имеются  договоренности с крупными поставщиками в центральных городах, а также  наличие транспортных возможностей - 3 балла;

§ на рынке имеется много дистрибуторов, при этом поставки с завода-производителя  надежны и регулярны - 2 балла;

§ нет официальных контрактов и  надежных поставщиков, много конкурентов  по данным торговым маркам - 1 балл.

Прибыльность (рентабельность) продаж (бухгалтер):

§ высокая рентабельность продаж (определяется по сравнению с рентабельностью  торговых марок, уже имеющихся в  ассортименте) - 4 балла;

§ рентабельность продаж находится  на среднем уровне - 3 балла;

§ рентабельность продаж ниже, чем  в среднем по ассортименту, - 2 балла;

§ рентабельность продаж нестабильна  и малопредсказуема - 1 балл.

Рекламная поддержка торговой марки (маркетолог):

§ стабильная регулярная рекламная  поддержка торговой марки на центральном  и местном телевидении, наличие  рекламных плакатов, постеров, стикеров и т.п. - 4 балла;

§ периодическая реклама на центральном  и местном телевидении, печатных СМИ, периодическое наличие полиграфической  продукции - 3 балла;

§ отсутствие рекламной кампании на центральных и местных телеканалах, наличие печатной рекламы и полиграфии - 2 балла;

§ полное отсутствие рекламной поддержки  или ее нерегулярность - 1 балл.

По итогам ранжирования, проведенного экспертной комиссией, на основании  выделенных критериев (список критериев  может быть расширен до количества, необходимого для принятия конечного  решения руководителем компании) необходимо вывести интегральный коэффициент  по каждой торговой марке.

В целом можно сказать, что чем  больше информации о рынке имеет  компания, тем успешнее она выбирает ассортимент.

2. Ценообразование

2.1 Определение исходной  цены

За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. В практике маркетинга существуют различные методы определения цены (рис. 1.).

Рис. 1. Основные методы определения  цены

Рассмотрим суть методики определения  исходной цены. Процесс ценообразования  состоит из следующих этапов:

1. Постановка задач ценообразования.  Прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремиться достичь с помощью  конкретного товара. Ведь стратегия  ценообразования в основном определяется  предварительно принятыми решениями  относительно позиционирования  на рынке. В то же время  фирма может преследовать и  другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цену. На рис. 2. представлены наиболее  часто встречающиеся в практике  цели.

Рис. 2. Зависимость цен от целей  предприятия

2. Калькуляция затрат - это способ  расчета (совокупность расчетных процедур) себестоимости продукции. Поскольку она является основой метода установления цены на товар или услугу без учета конкуренции со стороны других фирм, целесообразно остановиться на этом этапе ценообразования более подробно. В отечественной практике выделение калькуляционных статей определяется в основном группировкой затрат на прямые и косвенные, в учетной практике стран с развитой рыночной экономикой, кроме того, используется и разделение затрат на постоянные и переменные. Постоянные затраты относительно стабильны и не изменяются прямо пропорционально изменениям объемов производства. К ним относятся: аренда, страхование, амортизационные отчисления и т.п. Переменные затраты непосредственно зависят от объема производства продукции. В их состав входят: прямые затраты на материал; заработная плата; затраты на обслуживание основного оборудования; затраты на электроэнергию и т.п. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания всегда стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.