Комплекс маркетинга

Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ слабых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо.

При проведении сравнительного анализа  сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам  и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей.

Наиболее эффективную помощь в  этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, по которым  может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

§ уровень качества услуг;

§ возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

§ гибкость при выполнении специальных  пожеланий клиентов;

§ скорость поставки товара и выполнения заказа;

§ надежность поставки товара установленного объема в необходимые сроки;

§ квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;

§ возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие  должно самостоятельно разрабатывать  анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки  зрения покупателей, формирующих спрос  на товар фирмы.

Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется  внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены  следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.

Производителю нужно оценить уровень  издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния  на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа  дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

Но работа по оценке посредников  не должна на этом завершаться. Даже после  того как вы выбрали посредника и  начали с ним работать, необходимо регулярно проводить оценку его  деятельности.

С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников  в организацию продаж, участие  посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад  в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.

Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Так можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.

3.2 План рекламы

Планирование рекламы, увязанное  с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной  кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах  плана:

§ охват аудиторий: кого вы хотите охватить?

§ стратегия обращения: что вы хотите им сказать?

§ стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана  кампании, в некоторой степени  похожа на ту, по которой разрабатывается  план маркетинга. Раздел ситуационного  анализа и определение целей  и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения  и средства рекламы. Типичный план рекламы или кампании состоит из следующих разделов: введение, ситуационный анализ, проблемы использования рекламы, благоприятные возможности использования рекламы, ключевые стратегические решения, цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара, позиция товара, творческий план, медиа-план, план коммуникаций, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи, реализация и оценка, бюджет.

Первый шаг на пути разработки плана  рекламы (как и плана маркетинга) -- это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела -- анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным  обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы, связанные  с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может представить  товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

При разработке рекламной стратегии  существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой  аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и  индивидуальных отличий торговой марки.

Определение целей рекламы прямо  вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Реклама определяет целевую аудиторию -- людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются  с точки зрения их демографических  категорий. Так как эти категории  часто пересекаются, процесс описания аудитории -- это также процесс сужения целевой аудитории.

Важным шагом в определении  конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении  с товарами ваших конкурентов. Анализ отличий -- это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Позиционирование -- это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром.

Важной частью стратегического  процесса является рассмотрение и сочетание  с рекламной стратегией других элементов  маркетинговых коммуникаций. Эти  элементы, -- к которым относится стимулирование сбыта, связи с общественностью, упаковка, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство и прочие средства продвижения, -- рассматриваются в последующих главах.

Последний раздел плана рекламы  содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также  методы оценки успеха. Реализация рекламного плана, без сомнения, является его  самым сложным этапом. Он содержит тысячи мельчайших деталей и пропуск  хотя бы одной из них может привести к провалу всей кампании. Поэтому  рекламные агентства должны иметь  особых специалистов по координации  всех этапов реализации плана, отвечающих за точное выполнение всех его предписаний.

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими  словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей  маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу.

Размер бюджета важен с точки  зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, какой  объем рекламы компания может  себе позволить. Объем бюджета также  определяет, сколько кампаний и целевых  аудиторий фирма или марка  сможет поддерживать.

3.3 Творческий план и стратегия рекламного текста

До сих пор мы обсуждали рекламное  планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана  кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

Эти планы называют по-разному -- творческая платформа, план творческой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо решить. Творческая платформа -- это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми  элементами стратегии обращения, которые  включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих  стратегических решений.

Реклама может продавать товар  вообще (эта стратегия применима  только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать  товарную марку.

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для товаров  с высоким уровнем вовлеченности  или в тех случаях, когда потребители  нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители  принимают решения о повседневных товарах, требующие минимального объема информации и меньшего времени для  принятия решений. В этом случае реклама  концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии  на потребителя.

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его  характеристиках. В этом случае используется рекламное утверждение о свойствах  товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько  энергии он потребляет и т. д. Испытания  на выносливость, сравнительные испытания  и демонстрации “до” и “после”  могут усилить заявление. Часто  поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием. Стратегии  обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

При использовании стратегий преимуществ  товар рекламируется как способный что-то предложить потребителям. Для разработки стратегии преимуществ вам необходимо превратить свойство или характеристику товара в его преимущество.

Заявление о преимуществе в будущем  времени называется обещанием. В  нем говорится, что нечто произойдет, если вы воспользуетесь рекламируемым  товаром. Например, при употреблении определенной зубной пасты ваше дыхание  станет свежим, а зубы -- белыми, или у вас никогда не будет кариеса.

Еще одна форма утверждения о  преимуществах -- указание причины, по которой стоит сделать покупку. Она отличается от обещания тем, что ясно определяет причину преимущества. Во многих стратегиях преимуществ эта причина умалчивается, подразумевается или предполагается. Аргумент «за» обычно опирается на логику и обоснование. Разработка этой формы утверждения в высшей степени рациональна и обычно начинается с заявления о преимуществе, затем следует утверждение «потому что», которое обеспечивает «доказательство» или «подтверждение».

Концепция уникального торгового  предложения основана на предложении  преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет  особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то вы можете быть уверены, что он действительно  уникален.

Независимо от того, какие торговые предпосылки использует рекламодатель, их логика всегда должна быть очевидной, подкрепленной фактами, доказательствами или объяснениями. Поддержка важнее любого другого элемента рекламного обращения, так как она обеспечивает доверие к предложению.

Стратегические решения -- анализ рынка, постановка целей, выбор аудитории и позиционирование товара -- составляют основу творческого процесса создания рекламы. После принятия этих решений рекламная группа может разрабатывать творческую платформу, определяющую, что будет говориться в рекламном обращении.

Рекламные обращения создаются  для выполнения определенных задач, а затем разрабатываются специальные  стратегии, направленные на решение  этих задач с помощью стратегического  планирования. Стратегическое планирование -- это процесс определения целей, выбора стратегий и разработки тактики. Планирование -- это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы. Бизнес-план создается для отдельных подразделений компании или стратегических бизнес-единиц. Он начинается с утверждения миссии предприятия и продолжается анализом внешней и внутренней среды, определением целей, стратегий и программ.

Практическая часть

Вопрос 1. Критерии, по которым  следует выбрать зарубежный рынок. Какая стратегия оптимального рынка  целесообразна по вашему мнению?

Фирмы вовлекаются по внешнеэкономическую  деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный  импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о  выходе за границу. Это обусловлено  тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более  благоприятные маркетинговые возможности.