Исследование рынка сбыта и его конъектуры на примере товара (электрочайника PHILIPS НD 4655)

3. Методология исследования рынка  и

    Рынок – явление динамическое, подверженное частым и быстрым изменениям. Обстановка на рынке складывается под воздействием комплекса факторов и обстоятельств. Маркетинг – своеобразное искусство, умение найти удачный момент в нужное время, когда условия купли-продажи будут наиболее выгодными для предприятия. Из этого следует, что оценка ситуации, складывающейся на рынке, представляет собой важнейшую задачу маркетингового исследования. Рыночная ситуация как раз является точкой, где сочетаются условия и обстоятельства, отражающие реальное положение на рынке, и сходятся все векторы сил, определяющих соотношения и тенденции спроса и предложения.

    Рыночная  ситуация определяет сложившуюся конъюнктуру  рынка. Надо сказать, что понятия  рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры  практически адекватны. Конъюнктура  рынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежуток времени. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.

    Анализ  динамики и колеблемости рыночного  процесса представляют собой необходимое  условие маркетинговой деятельности, принятия решений. Рынок непостоянен  и "капризен" в том смысле, что  его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных  причин. Чаша весов рынка склоняется под воздействием даже таких вроде бы невесомых как слухи. Это следует учитывать в процессе управления маркетингом. Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, степень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости, или цикличности.

    Важнейшим свойством рынка является его  способность изменяться: обновляться, расти, сокращаться, или оставаться стабильным. Данное явление носит название динамичности. Оценка и анализ изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения, или необходимость сокращения – относятся к первейшим задачам конъюнктурного анализа.

    Пространственный  анализ рынка определяется его масштабами (числом его участников, объемом  сделок, оборотом рынка) и структурой. Структура рынка – один из главных  качественных показателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка  и в частности товарную структуру.

    Колеблемость  рынка в значительной мере является проявлением его стихийности, хотя и ограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена в рыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным.

    Состояние рынка охарактеризуется через систему  количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка:

    - масштаб  рынка

     - его емкость

    - число  предприятий различных типов,  выступающих на рынке; 

    - степень  сбалансированности рынка

     - соотношение спроса и предложения; 

    - тип  рынка (конкурентный, монополистический  и т.д.);

    - динамика  рынка (изменения основных параметров  рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

    - степень  деловой активности (заполненность  хозяйственного портфеля фирмы,  число и размер заказов, объем  и динамика сделок и т.п.);

    - уровень  устойчивости или колеблемости  основных параметров рынка в  динамике и пространстве (географическом  и экономическом – показатели  вариации);

    - уровень  рыночного риска (оценка вероятности  потерпеть поражение на рынке);

    - уровень  конкурентной борьбы (число конкурентов,  их активность);

    - цикличность  рынка, т.е. положение рынка  в определенной точке экономического или сезонного цикла.

    Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.

    Многие  индикаторы рынка выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опросов, опирающихся  на мнения заинтересованных лиц: потребителей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д.

    Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оценкам важности.

    К рыночным индикаторам относятся:

    - вовлечение  товарной массы в сферу рынка; 

    - товарооборот;

    - товарные  запасы (в стоимостном выражении  или в днях оборота);

    - цены (в денежных единицах или в  отношении к доходу);

    - прибыль  (или рентабельность).

    Рыночными индикаторами могут быть как статичные  показатели, так и их темпы роста (динамические индексы). Используются также неформальные конъюнктурные  оценки, в частности характеристики покупательских настроений, отражающих тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Оба эти индикатора строятся на базе опросов как потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

    Однако  следует принимать во внимание, что  в некоторых конъюнктурных оценках  состояния рынка содержится элемент  субъективизма. Одним из методов  неформальной оценки рыночной конъюнктуры  является анализ качественная характеристика данных, полученных от торговых корреспондентов.

    Одним из направлений конъюнктурного анализа  является метод построения системы  индексов деловой активности. К ним  относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или  поставки) товаров, товарных запасов, цен  и т.д. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие  характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.

    Деловая активность бизнеса должна рассматриваться  не только по фактическому уровню, но и в перспективе, по прогнозам. Перспективы рыночного бизнеса оцениваются по коэффициенту заполненности портфеля заказов. Этот показатель исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне заполненности портфеля заказов и о тенденции заполняемости портфеля. В качестве индикатора активности бизнеса используется соотношение положительных и негативных оценок. Если баланс положительный (число положительных ответов больше, чем число отрицательных), то можно считать удовлетворительными. Если соотношение составляет 1/3, то перспективы можно считать хорошими и, наконец, если оно близко к единице, перспективы выглядят блестящими.

    Вместо  процента заполняемости портфеля можно  рассматривать изменения ситуации за предшествующий период, что позволит распространить сложившуюся конъюнктуру; отражающее реальную ситуацию; на будущий период, представляющую собой прогнозную оценку. Можно получить среднюю оценку из всех трех показателей: прошлого, настоящего и будущего. Данный показатель может рассматриваться в качестве коэффициента благополучия предприятия.

    Полученные  индикаторы следует дополнить оценкой  экономического положения предприятия, которые тоже могут быть получены на основании опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий.

    В последние годы получил распространение  один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка – индекс потребительских настроений (ИПН), который базируется на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказываются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной среде обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, которое оказывают средства массовой информации.

    Одним из конъюнктурных приемов оценки состояния и развития рынка является метод тестирования. На основе данных тенденциальных опросов разрабатывается специальный конъюнктурный тест, в котором используются три группы величин (переменных):

    - инструментальные  переменные, зависимые от деятельности  предприятий и планируемые самими  предприятиями; 

    - переменные  ожидания, - зависимые не от предприятий,  а от внешних факторов;

    - совокупные  переменные, - зависимые как от  действий предприятий, так и  от внешних факторов.

    Конъюнктурный тест представляет собой простую  среднюю арифметическую, полученную из трех возможных оценок тенденции изменения рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.