Исследование рынка потребительских товаров

Еще одна стратегическая возможность - использование  подхода, основанного на соотношении: использовать/нуждаться. В этой стратегии ассортимент продуктов и структура их продвижения либо распространяются тем же самым образом, либо адаптируются (модифицируются) в соответствии с оценкой, являются ли использование продукта и потребность в нем теми же самыми или иными на различных рынках. Так, велосипеды, продаваемые в Китае или Голландии, физически могут быть сходными с теми, что продаются в Соединенных Штатах, но то, как их продвигают на рынке, может сильно различаться, поскольку потребности, которым они отвечают, не одинаковы. В Китае и Голландии велосипед - транспортное средство; в США главная потребность, которую удовлетворяют с помощью велосипеда, - развлечение. В такой ситуации единая глобальная стратегия утопична. Таким образом, приемлемым оказывается более локализованный подход, принимающий во внимание местное использование и местные потребности. [11]

Компания  Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний. Помимо Coca Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в  странах, входящих в важнейшие экономические  регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Глобальная  парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки  американских компаний. Coca Cola здесь является наиболее ярким примером. Не случайно история развития Компании вошла во все классические учебники по маркетингу. Как пишут Райс Эл, Траут Джек в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», энергия менеджеров Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

До конца 70-х годов ХХ века Компания проводила  политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой  цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого  спроса. Но в начале 80-х процесс  расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых  сосудов мелкие боттлеры оказались  не в состоянии приобретать новые  машины. Тогда согласно новой концепции  развития Coca Cola создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным  боттлером Coca Cola является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca Cola.

Несмотря  на то, что представители Компании любят повторять, что их задача будет  оставаться невыполненной до тех  пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить  объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети «общепита» - рестораны быстрого обслуживания.

В 90-х  годах Coca Cola активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.

Coca Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

Coca Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины». Еще одно соглашение - на покупку права использовать марку «Кэдбэрри Швэпс» за пределами США - также попало под запрет.

Несмотря  на контраргументы Coca Cola том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы.

В плане  рекламных ходов Coca-Cola вообще вышла  на новый качественный уровень - мобильники в банки из-под напитков еще  никто не прятал. Однако за пределами  Соединенных Штатов эта кампания проводиться не будет, поскольку  возникли проблемы со сбытом. Представители  рекламной индустрии уверены, что  с помощью такой высокотехнологичной  приманки Coca-Cola сможет вернуть интерес  потребителей к своей продукции.

Недавно Coca-Cola решила изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Впервые с 1915 года изменился привычный облик кока-кольной бутылки. Недавно созданный план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola.Американский гигант нанял по одной компании от каждого континента. Над созданием 5 вариантов дизайна работали 5 дизайн-студий по всему миру: Европу представляет The Designers Republic (Великобритания), Северную Америку - MK12 (США), Южную – Lobo (Бразилия), Азию – Caviar (Япония), Африку - Rex (Южная Африка). С их помощью специалисты по маркетингу Coca-Cola надеются вновь приобщиться к миру искусства.Coca-Cola разрабатывает упаковку в клубном стиле. Уже известно, что напиток будет разливаться в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки, для внедрения в аудиторию посетителей ночных клубов. В новом дизайне учтены особенности  поведения  бутылки Coca-Cola в темноте, некоторые будут менять цвет в зависимости от освещения.

Таким образом, компания Coca-Cola продолжает свое триумфальное шествие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ

 

После ежегодного роста розничной торговли на 10%-15% в Казахстане начался спад потребления. Объемы продаж некоторых товаров резко сократились, не пострадали только сегменты дешевых необходимых товаров. В последнее время многие производители пытались перейти в премиум сегмент, пытаясь угнаться за потребительским предпочтением на дорогие товары. Что касается перспектив развития рынка питьевой и минеральной воды, то, по мнению экспертов, темпы роста продаж воды сохранятся.

Объем продаж в натуральном выражении безалкогольных напитков в Казахстане в 2006-2010 гг вырос на 2250 млн л, достигнув 8250 млн л. Кризис привел лишь к стагнации рынка, но не к сокращению продаж. Люди, которые уже потребляли чистую покупную воду не смогли в условиях кризиса переключиться обратно на водопроводную. Кроме того, расходы на воду и напитки в кризис увеличились не значительно, так как большая часть продукции рынка относится к экономичному сегменту.

Казахстанский рынок безалкогольных напитков условно делится на три подкласса: питьевые, минеральные воды и прохладительные напитки. Доминирующее положение занимают прохладительные напитки. Если минеральных и питьевых вод суммарно в 2010 г было продано 4,2 млрд л, то продажи прохладительных напитков приближались к 5,4 млрд л.

Основной  объем продаж минеральных вод приходится на столовые минеральные воды, отмечают эксперты TD The Marketpublishers Ltd. Их доля равна 40% от общего объема продаж минеральных вод. Чаще всего столовой минеральной водой называется обычная питьевая вода из скважины, но степень минерализации позволяет этой воде называться минеральной. В целом потребители предпочитают минеральную столовую воду просто очищенной под фильтрами, поэтому данный сегмент растет быстрее остальных. Активно растут продажи и обычных питьевых вод, особенно в секторе разливной и кулерной воды. В 2010 г объем продаж кулерной воды достиг 245 млн л.

Наибольшую  долю продаж прохладительных напитков составляют лимонады и колы, объем  продаж в 2010 г составил 4,2 млрд. Сейчас данные сегмент рынка близок к  насыщению. Доля лимонадов и кол в период с 2006 по 2010 г в общем объеме продаж упала с 86% до 81%. Доли холодных чаев, сокосодержащих, функциональных напитков и квасов, напротив, в последние годы растут. Быстро растет рынок функциональных напитков, в первую очередь за счет энергетиков. Эти сегменты рынка еще далеки от насыщения, уверены аналитики TD The Marketpublishers Ltd.

Как отмечают эксперты TD The Marketpublishers Ltd. за время кризиса  структура рынка и вкусы потребителей существенно изменились. Если ранее производители газировки жаловались, что производители сока уводят у них покупателей, то сегодня они имеют лучшие результаты.

Основная  причина изменения вкуса в сторону газировки - ценовой фактор. Кроме того потребители убедились, что соки из пакетов ненамного полезнее традиционного лимонада. Это заставило производителей соков параллельно заняться розливом безалкогольных напитков.

Популярность  дешевых напитков дала второй шанс мелким региональным производителям. Кроме того, уверены аналитики TD The Marketpublishers Ltd., производители могут  выиграть борьбу за потребителя и  за счет освоения новых ниш, таких  как сегмент бутилированного холодного чая, который в прошлом году вырос на 8–10%. А вот заработать на функциональных напитках, которым недавно прочили большое будущее, предприятиям не удастся из-за высокой стоимость данной продукции.

Основные  тенденции развития рынка безалкогольных напитков связаны с изменениями стиля жизни покупателей и общей культуры потребления. На рынке напитков дешевые напитки начинают сдавать позиции, на первый план выходит качество. Сегодня относительно не заполненной является среднеценовая ниша безалкогольных напитков. Активно будет развиваться сегмент вкусовых напитков на натуральных полезных основах, так как здоровье сегодня в моде.

Для рынка  безалкогольных напитков в целом  характерна высокая концентрация: более 50% рынка в натуральном выражении  контролируют два ведущих производителя  CocaCola и PepsiСо. Но и казахстанские компании, владеющие портфелями торговых марок средней ценовой категории могут вполне успешно развивать свой бизнес и иметь хорошие показатели. Дорогие товары известных мировых производителей в меньшей степени подходят жителям Казахстана, так как свыше половины населения страны, проживает за пределами больших городов и не может себе позволить товары не только высшей, но даже и верхней части средней ценовой категории.

Экспертный  опрос представителей крупных торговых сетей и центров Алматы показал, что практически на прежнем уровне остались закупки торговыми сетями продукции таких брэндов, как CocaCola и Pepsi, а вот объемы закупки напитков местных производителей увеличились. Эксперты также отмечают, что покупатели газированных напитков стали более разборчивы и требовательны при выборе и готовы платить больше за качественный продукт: низкая стоимость – это показатель низких качественных характеристик товара, таково сегодня мнение потенциальных покупателей.

Скорее  всего в ближайшее время на казахстанском рынке безалкогольных напитков будут развиваться следующие тенденции: поиск и развитие новых сегментов, внедрение инновационных и уникальных продуктов. Прежде всего, для отечественной промышленности, которая получает значительное ценовое преимущество по сравнению с импортными товарами, что особенно актуально для производителей.

Nielsen выделяет такие  тенденции развития рынка в  2009г., как дальнейшее снижение  темпов роста рынка соков, перераспределение  продаж в пользу канала "дискаунтеры", постепенная поляризация рынка:  при сохранении и дальнейшем развитии премиального сегмента  увеличение доли экономичного сегмента и частных марок, рост продаж соков в средних упаковках (0,5 - 1 л)  из-за снижения покупательной способности потребителей и их стремления уменьшить стоимость разовой покупки. Также возможно незначительное уменьшение размера упаковки производителями для обеспечения конкурентоспособной цены на полке, сокращение ассортимента категории под действием антикризисных стратегий сетей, спрос на бренды будет определяться их наличием на полке.

В настоящее  время помимо общеизвестных и  постоянных проблем рынка безалкогольных напитков (таких как сезонность спроса, низкая конкурентоспособность по сравнению  с импортными торговыми марками  и т.д.) возрастает опасность снижения спроса в связи с увеличивающимся  вниманием потребителей к таким  видам безалкогольных напитков, как  минеральные воды, соки, квасы и  чай. Эта тенденция подчеркивает стремление потребителей к ведению здорового образа жизни. Для полноценного функционирования организации необходим напиток, который не просто утоляет жажду со вкусом, но и приносит пользу потребителю.

Выпуск  нового продукта практически всегда сопряжен со значительными трудовыми  и финансовыми затратами. Кроме  очевидных расходов на продвижение  продукта на рынок также необходимы дополнительные затраты на изменение  технологии, покупку нормативно-технической  документации, проведение исследований и испытаний готового напитка. В  том числе может возникнуть необходимость  модернизации производственных линий.