Исследование рынка потребительских товаров

 

 

2.1 Анализ  рынка и место Coca-Cola Company на рынке безалкогольных напитков

 

 

Система сбыта и рыночная доля.

В настоящее  время для управления бизнесом Компания разделена на 2 сектора: Бизнес-сектор Северной Америки и Международный  Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки состоит из Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки. Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл., что в 3.3 раза выше чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

По контракту  с Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить боттлерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

Рисунок 8. Объем производства безалкогольных напитков, в Казахстане.

 

По данным BusinesStat, Coca-Cola в 2009 г. по объему производства в Казахстане была на 2-м месте после PepsiCo. PepsiCo итоги 2010 г. пока не публиковала. Такое положение было связано с мировым экономическим кризисом. Coca–Cola — лидер на мировом рынке безалкогольных напитков.

 

Потребители.

Сегодня 70% казахстанцев потребляют безалкогольные газированные напитки. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным фактором, определяющим выбор потребителя (далее по значимости следуют цена и известность торговой марки).

 

Рисунок 9.  Предпочтения потребителей безалкогольных напитков, в РК

На рынке  Караганды больше всего среди потребителей безалкогольных напитков людей в возрасте 20-44 лет: среди потребителей напитков, содержащих колу, доля людей в возрасте 20-34 года составляет около 21%, а в возрасте 35-44 года - около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами. [8]

На рисунке 10 и 11, представлены предпочтения потребителей по маркам коласодержащих безалкогольных газированных напитков, 2009 год.

 

Рисунок 10. Предпочтения потребителей Coca Cola, %

 

 

 

         Рисунок 11. Предпочтения потребителей PepsiCo, %

 

Взаимоотношения марок Coca Cola и PepsiCo в Казахстане практически полностью повторяют ситуацию во всех странах мира: Coca Cola - на полшага впереди, PepsiCo, хоть и появилась в Казахстане значительно раньше, несколько отстает.

По общим  оценкам различных экспертов, уровень  потребления коласодержащих напитков в Казахстане достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca Cola и Pepsi. Производители этих лимонадов стремятся расширять свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.

Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company. Ежедневно в мире потребляется свыше 162 миллионов литров Coca–Cola (или 683 миллиона порций) и 84 миллиона литров других напитков Компании (358 миллионов порций), что в сумме превосходит 246 миллионов литров (1,04 миллиарда порций).

 

Конкуренты.

Если  в 20-е годы ХХ века у Компании Coca Cola не было реальных конкурентов, то к концу 30-х гг. непосредственным мировым конкурентом Coca Cola стала компания PepsiCо (см. приложение А). Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшими производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы. Иногда может показаться, что Coca Cola и PepsiCo просто не переносят друг друга. В бывшем СССР специфика их борьбы была связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. «Пепси-кола» стала продаваться в СССР еще в 1974 г.: по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку «Столичная». В 80-х «Пепси» уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как «Кока» продавалась исключительно в системе магазинов «Березках» и «Альбатрос» и казалась атрибутом западного образа жизни.

В период 1994-1998 гг. компания Coca Cola инвестировала в развитие своего казахстанского бизнеса более 750 млн долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo.

Высокая квалификация менеджеров Coca Cola позволила им выбрать более удачную стратегию в организации работы с покупателями. Как правило, отечественные компании, сформировав диллерскую сеть, останавливаются на достигнутом, но Coca Cola непрерывно продолжает работу по ее расширению. Кроме того, своим торговым партнерам компания обеспечивает доставку продукции, предлагает удобные для них формы сотрудничества. Играет свою роль и гибкий подход в ценообразовании.

1997-е годы были чрезвычайно удачными для Coca Cola - объемы продаж продукции росли на 7-8 процентов в год, а доходы ежегодно увеличивались в среднем на 18%. Согласно данным журнала «Бэверейдж дайджест», Coca Cola принадлежит половина мирового рынка газированных безалкогольных напитков. Даже в США, где ее главный конкурент Pepsi имеет наибольший рынок сбыта, Coca Cola все равно лидирует со своими 44,5 процентами.

Однако промежуток с 2006-2008 гг для Coca Cola были далеко не лучшими. За это время общие обороты компании увеличились лишь на 2,3% (у основного конкурента, компании PepsiCo, оборот увеличился на 3,8%). Доля рынка Coca Cola в США сократилась за последние годы с 50 до 44%. При этом операционная прибыль только в 2007 году по всему концерну сократилась на 4%. Акции компании за последние шесть лет подешевели с 80 до 53 долларов за штуку.

 

Рисунок 12. Доля компаний Pepsi b Coca-Cola на рынке безалкогольных компаний в мире.

 

Как отмечают эксперты, Coca Cola и Pepsi - давно уже не просто напитки. Это - символы эпохи, которые еще до недавнего времени были неотъемлемо связаны с Америкой, с американским образом жизни. Причины победоносного наступления напитков этих марок на все мировые рынки кроются не только в успешных маркетинговых стратегиях, широкомасштабных рекламных кампаниях, высоком качестве или особых вкусовых свойствах. Обе эти марки можно смело рассматривать в культурологическом аспекте - они столь же значимые составляющие американской культуры, как и Голливуд. Однако в последнее десятилетие популярность этих напитков начинает снижаться. На рынках развитых стран ощутим крен в сторону различных негазированных «эликсиров», соков, минеральной воды, а также холодных чая и кофе.

 

Продукция, торговая марка, объемы продаж.

Трем  товарным позициям Компании принадлежит  около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и  так далее). Coca Cola существует 8 видов. Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca Cola казахстанским потребителям включает в себя: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» с различными вкусами, спортивный изотонический напиток Powerade, энергетический напиток Burn.

Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой  фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется  и минеральная вода. Продукция  Coca Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок (см. рис. 13).

 

Рисунок 13. Объем продаж продукции Coca-Cola в РК.

 

По данным исследования BusinesStat, объем продаж прохладительных напитков в Казахстане за 2005-2007 гг. вырос на 994 млн л до 5619 млн л. В 2008-2009 гг. из-за кризиса продажи упали до 5161 млн л. Но теперь рост возобновился и к 2014 г. продажи достигнут 6112 млн л, считают исследователи. Так же производители рассчитывают, что продажи газировки в Казахстане в 2012 г. продолжат расти: сейчас среднее потребление безалкогольных напитков в стране составляет 75 л на человека в год, тогда как в странах Восточной Европы — 112 л на человека.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся  в соединении концентрата с водой  в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в  адаптации рынкам отдельных стран  в зависимости от каких-либо особенных  требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

На сегодняшний  день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. [9] Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

 

 

Рисунок 14. Один из рекламных проектов Компании Coca-Cola

 

Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.

В 2000 году торговая марка Coca Cola удостоилась названия Любимая народная марка года в Казахстане.

В 2003 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый  раз присудила торговой марке Coca Cola звание «Товар года» в номинации  «безалкогольные напитки».

Coca Cola признана  «Народной маркой» 2002 года по  результатам опроса населения  Казахстана.

 

 

2.2. Маркетинговые  стратегии компании Coca-Cola

 

 

Впервые на русском языке стратегия в маркетинговом контексте была обстоятельно изложена в известной книге «Стратегический маркетинг» французского автора Ж.-Ж.Ламбена, который заметил: «стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют они на иностранных рынках или нет». [10] Не в последнюю очередь исследователь пришел к такому выводу благодаря опыту реализации международной маркетинговой стратегии (International Marketing Strategy) Компании Coca-Cola, которая строила ее десятилетиями.

В самом  общем виде международная маркетинговая  стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемый  целей и задач, формализуемых  в виде маркетинговой программы. С точки зрения Р.Корея, любая  стратегия включает пять базовых  элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка и маркетинг-микс. На сегодняшний день выделяют 3 основные стратегии, которые включают в себя все 5 элементов.

Степень адаптации к местным культурным и деловым условиям - один из важнейших  моментов, влияющих на выбор стратегии. На одну популярную, но противоречивую стратегию часто ссылаются как  на глобальную стратегию маркетинга (ГСМ). Этот подход определяется так: «Повсеместно продавать один и тот же продукт одним и тем же способом». ГСМ основывается на предположении, что покупатели всего мира становятся все более и более похожи друг на друга. Поэтому стандартизация продукции и структуры маркетинга может привести к огромной экономии, особенно в области рекламы, упаковки и дистрибуции, так как их не приходится изменять. Такая стратегия противоречива, поскольку связана со многими факторами, которые затрудняют ее перенос на новый национальный рынок, и большая часть этой главы посвящена их анализу. Общая стратегия предложения высококачественных и дешевых продуктов будет превалировать на любом глобальном рынке.

Кроме ГСМ  или индивидуализированного подхода, перед специалистами по международному маркетингу открыты и другие возможности  выбора стратегий. Одна из них называется модульным маркетингом. Это стратегия, координируемая из центра и выполняемая  локальными подразделениями или  модулями. Модули могут быть либо демографическими, либо географическими. Они могут  даже не совпадать с границами  стран. Такую стратегию использует Procter & Gamble при продажах мыла. Мыло с одними и теми же химическими  характеристиками может продаваться  в западноевропейском и азиатском  модуле с использованием одной и  той же рекламной темы (чистота), но оно может позиционироваться  по-разному, в соответствии с культурным значением и важностью чистоты  в каждом модуле.