Исследование рынка потребительских товаров

По результатам  опроса потребителей, каким безалкогольным напиткам они отдают предпочтения, выяснилось, что большую часть продаж и производства занимают газированные напитки. По данным, полученным в результате социологического опроса, выяснилось, что почти 92% жителей предпочитают газированные напитки негазированным (см. рис. 2). [5]

 

Рисунок 2. Структура потребления безалкогольных напитков РК

 

На рынке  безалкогольных напитков в РК на сегодняшний  день в ряду газированные и негазированные напитки представлены в широком  ассортименте. Потребитель может  выбрать любой вкус напитка, напиток  с красителем или прозрачный, с  витаминами и минералами. Кроме этого  на рынке появились «функциональные» напитки, которые могут быть как  газированными, так и без газа. Это - энергетические, здоровые, спортивные и т.д., то есть напитки, которые несут  в себе какую-либо специальную функцию.

В структуре потребления  функциональные напитки не занимают сегодня какого-либо значимого места  и их ассортимент сформирован  в основном за счет импортных продуктов, но, судя по тому что отечественный  рынок стремительно развивается  можно сделать вывод, что в  самое ближайшее время на прилавках  магазинов появятся отечественные  функциональные напитки, которые станут основой здорового образа жизни  и займут лидирующее положение на рынке напитков. Самыми активными потребителями безалкогольных газированных напитков Compani ( торговые марки Сосасоla, Sprit, Fanta) и PepsiCo (Pepsi, 7Up, Mirinda)  являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет (24%). В последние несколько лет темпы роста её продаж отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, в частности соков или минеральной и питьевой воды. Это обусловлено в значительной степени тем, что потребители стали ориентироваться на более здоровые напитки.

Кроме этого, газированные и негазированные напитки  различаются по ценовым показателям  – негазированные напитки дороже газированных в силу того, что на их производство уходит большее количество сырья, а именно ароматизаторов (см.рис.3)

 

Рисунок 3. Ценовая сегментация рынка безалкогольных напитков РК

 

Самыми  покупаемыми безалкогольными напитками  на сегодняшний день являются напитки  со средними ценовыми показателями, в  структуре продаж они занимают 75% рынка всех безалкогольных напитков, это напитки в основном местного производства в РЕТ-упаковке, емкостью от 0,5 до 2,0 литров. Самыми яркими представителями  в этом ценовом сегменте являются ведущие торговые марки таких  компаний как «RG Brands», «Coca-Cola», «Либелла Боттлерс». Цены в этом сегменте колеблются от 40 до 70 тенге за литр газированного  напитка и от 40 до 85 тенге за литр негазированного напитка. В ближайшее  время компании «PRG Bottlers» и «Coca-Cola»  начнут производство в Казахстане негазированных напитков и разброс цен в этом сегменте увеличится.

Несмотря  на то, что потребление соков в  стране растет с каждым годом, потребители  не всегда точно могут определить то, что они покупают. Большинство  потребителей называют соками все, что  покупается в упаковке Tetra-Pak. Предпочтения потребителей по виду упаковки отражают это (см.рис.4).

Приобретать безалкогольные напитки 43% жителей предпочитают в супермаркетах и гипермаркетах. Продовольственные магазины, гастрономы (27,2%) и небольшие по площади магазины самообслуживания (23,6%) находятся на второй и третьей позициях рейтинга мест покупок. Лишь 5% казахстанцев приобретают безалкогольные напитки в павильонах и столько же на открытых рынках (см. рисунок 5).

 

Рисунок 4. Продаваемость соков и сокосодержащих напитков в РК

 

Рисунок 5. Торговые точки по приобретению безалкогольных напитков в РК

 

На рынок  безалкогольных напитков все большее  влияние оказывают «здоровые» тренды: стремление к здоровому образу жизни, хорошему самочувствию и расширению ассортимента качественных натуральных  продуктов. Особенно популярны такие  напитки и продукты, благоприятный  эффект от которых становится быстро заметен, например, улучшается пищеварение  или приходит в норму вес. В  наибольшей степени это относится  к категории функциональных напитков, то есть напитков, обладающих дополнительными  полезными свойствами. Это позволяет  производителю позиционировать  продукт в более высоком ценовом  сегменте, что является важным преимуществом  особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет дополнительную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами и минералами состава, улучшенного вкуса.

Производство  напитков является одним из крупных  сегментов пищевой промышленности страны. В структуре пищевой промышленности на его долю приходится 17%. Производство напитков в Казахстане ориентировано  на внутренний рынок: из общего объема произведенной продукции на внутреннем рынке реализуется примерно 99% водки, 99,7% вина, 99,4% пива, 96,3 % минеральной воды и других безалкогольных напитков(см.рис.6). [6]

 

Рисунок 6. Производство напитков в РК

 

Среди важных факторов, влияющих на выбор в пользу того и иного товара, можно отметить: известность марки (6,1%), целебные свойства (6,1%), отечественный производитель (5,7%) (см. рисунок 7).

 

Рисунок 7. Критерии выбора безалкогольных напитков

Уровень известности (6,1%) того или иного продукта так же влияет на спрос, он зависит  от степени воздействия рекламной  кампании на потребительскую аудиторию. Во время проведения широких рекламных  компаний по центральным каналам  телевидения определенного напитка, наблюдается увеличение спроса на данный товар.

Можно также  проследить особенности потребительских  предпочтений у потребителей с разным материальным достатком. Потребители  с более высоким уровнем дохода предпочитают покупать напитки с  более высокой ценовой категорией.

Еще один не маловажный фактор, влияющий на рынок  безалкогольных напитков  сезонность. Пик продаж наступает летом. С  наступлением лета объем спроса увеличивается  почти в 3-4 раза. Производители напитков стараются в этот период разработать новые напитки, с лучшим вкусом и качеством. Однако зимой спрос на безалкогольные напитки не исчезает, меняется структура предпочтений, то есть газированной сладкой воде и сокосодержащим напиткам отдают предпочтения сокам натуральным. Пик сезонных продаж в Казахстане на прохладительные напитки – июнь-июль, пик спроса на соки приходится на осень, зиму и весну  период авитаминоза.

На спрос  влияют и такие факторы, как:

• социальные, которые могут быть вызваны информацией, полученной

от родственников, друзей и коллег;

• коммерческие, которые направлены производителем, оптовым или

розничным продавцом, цель этого фактора –  заинтересовать потребителя, привлечь его внимание на определенный товар, конкретной фирмы путем рекламы, распродажи, презентации, выставки, дегустации;

• физические факторы, при которых принимает участие одно или

несколько физических чувств.

На спрос, как и на предложение влияют также – расположение региона, численность и плотность населения, климат. Огромное влияние на формирование спроса влияет цена.

Еще один очень интересный и динамично  развивающийся сегмент  это тонизирующие напитки, включающие холодные чай и  кофе, энергетические и спортивные напитки. Предлагаемый ассортимент  довольно широк. Причем здесь участвуют  как производители напитков, так  и производители соков и других видов товаров. Здесь прослеживается та же тенденция, что и на рынке  сладких вод. Ведущие позиции  занимают компании PepsiCo с раскрученными  брэндами Adrenalin rush и Lipton в сегментах энергетиков и чая соответственно, CocaCola опережает всех в сегменте спортивных напитков с брэндом Powerade. Рынок холодного кофе практически не развит и представлен тремя марками Maccofe, Nescafe и Jacobs. Два последних опять же принадлежат CocaCola Compani и PepsiCo.

Например, в борьбе за выживание, производители  сладких газированных напитков стараются  максимально расширить свой ассортимент  за счет завоевания новых сегментов: энергетических напитков, содержащих кофеин, гуарану, кларнитин, спортивных напитков с витаминным комплексом, быстроусвояемыми углеводами, фруктозой и глюкозой, детских сокосодержащих напитков с высоким содержанием сока (более 10%), ароматизированных минеральных вод, напитков на основе травных экстрактов и т.д. PepsiCo и СосаCоla ввели в свои ассортиментные ряды холодные сокосодержащие чаи, спортивные напитки («Гетерейд» и «Паурэйд»), энергетические напитки, холодный кофе.

Ниже  приведен краткий перечень принципов  создания и продвижения напитков, продуктов питания:

• продукты должны обладать легендой, сердцем и душой;
• напитки должны быть источником приключений и желаний;
• напитки должны быть направлены на четкую целевую группу;
• напитки должны обладать как потребительской ценностью, так и событийностью.

Как правило  для определения товарного предложения  необходимо учитывать сочетание  факторов, влияющих на него.

Во-первых, спрос является важнейшим фактором, влияющим на предложение. Покупательский спрос дает импульс для повышения или снижения объема выпуска. Например, сезонная продажа и климат. С наступлением лета объемы продаж безалкогольных напитков возрастают. Это в свою очередь требует увеличения выпуска продукции во столько раз, во сколько увеличился спрос.

Во-вторых, на предложение влияет регион и численность. Расположение региона может отражать различие в доходе и других потребительских факторах. Численность и плотность населения, выявляет количество продукции для обеспечения товарного предложения и удовлетворении спроса.

Возраст часто используют в качестве фактора, влияющего на товарное предложение. В зависимости от возраста производители  разрабатывают ассортимент выпуска  продукции для определенной возрастной группы. Но в этом есть свой минус: люди одной возрастной категории не всегда придерживаются единых пристрастий  и поведения.

На предложение  безалкогольных напитков влияет также  цена. Сегодня нам предлагаются производителями  напитки в разной ценовой категории. Цена зависит от категории, продукции, от класса, от состава, от места выработки. Платежеспособность населения также  влияет на предложение. С понижением платежеспособности населения производители  начинают производить продукцию  с более низкими ценами, и наоборот.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 РЫНОК БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ COCA-COLA COMPANY

 

 

Как следует  из информации, представленной на сайте  всемирно известной компании Coca-Cola [7], она существует, чтобы приносить пользу и освежающее удовольствие. Основанная в 1886, Компания является ведущим изготовителем и распространителем безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование которых позволяет производить почти 400 марок напитка. Штаб-квартира Компании находится в Атланте, имеет представительства в более чем 200 странах мира.

Торговая  марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Сироп для Coca-Cola по данным компании был создан фармацевтом из Атланты доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший  продукт и хорошая реклама. Аза  Кендлер начал первую в истории  Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Coca-Cola начала свою деятельность с создания отдела реализации. 1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама случилось это в 1906 году. Международное отделение Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г.

В Казахстан Coca-Cola пришла в 1994 году, когда было основано совместное Казахстанско-Турецкое предприятие "Кока-Кола Алматы Боттлерс". Нельзя сказать, что в Казахстане до этого  совсем не знали Coca-Cola. Но именно тогда  знаменитый напиток получил местную  прописку, а значит, стал доступным  всем казахстанцам. В 1997 году в Алматы открылось представительство "Кока-Кола СНГ Сервисиз Лтд", основной задачей которого является поддержка брендов компании Coca-Cola на рынке Казахстана.  
Огромный спрос на продукцию "Кока-Кола Алматы Боттлерс" вызвал не только увеличение мощности производства, но и расширение ассортимента безалкогольных напитков. Так в апреле 2003 года компания подписала контракт с компанией Food Master о покупке известного в Казахстане бренда Piko. Таким образом, создается прецендент взаимодействия с местными компаниями.  
Дистрибьюторская сеть компании покрывает 96% территории Казахстана, поэтому напитки продаются практически во всех оптовых и розничных торговых точках. На заводах компании внедрена система менеджмента окружающей среды ИСО 14001:1996, международная система менеджмента качества ИСО 9001:2000, система безопасности пищевого производства НАССР, ТS1300, своя специальная система управления качеством - "Система качества Coca-Cola". В декабре 1999 года компания удостаивается звания "Лучший налогоплательщик года в РК". В декабре 2003 года получает Правительственную награду "Лучший инвестор года в пищевой промышленности". Компания проводит в жизнь различные культурные, образовательные проекты и спортивные мероприятия, способствует сохранению национального культурного наследия страны. 

В течение  ХХ века Компания превратилась в эталон успешной организации бизнеса и  маркетинговых стратегий.