Исследование процесса принятия решения о покупке мебели

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Особенности потребительского  поведения

1.1. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей………………………………………………………………………5 

1.2. Основные теории мотиваций  потребителей………………………………..7

2. Принятие решения о  покупке

2.1. Этапы процесса принятия  потребителем решения о покупке (на примере покупки мебели)……............................................................................................10

2.2. Анализ моделей потребительского  поведения……………………………14

3. Исследование процесса  принятия решения о покупке  мебели…………….19 

Заключение……………………………………………………………………….26

Список использованной литературы…………………………………………...28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется система мер  воздействия на рынок, на потребительский  спрос с учётом возможности получения  прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей.

Актуальность темы: тема работы имеет свою актуальность в  современном обществе, ведь изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль.

В данной работе будут рассмотрены  основные характеристики поведения  потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его  изучения.

Объектом исследования являются потребители.

Предметом исследования является мебель.

Целью написания курсовой работы является исследование и анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг.

Задачи:

• рассмотреть этапы процесса принятия решения о покупке;
• проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителей;
• рассмотреть на конкретном товаре процесс принятия решения о покупке, для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели в Санкт-Петербурге.

Данная работа состоит  из трех глав. В первой главе рассматриваются  особенности потребительского поведения, а именно: основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и основные теории мотивации потребителей, заставляющие индивидов вести себя тем или иным образом, а также  объясняющее их поведение.

Во второй главе идет речь об особенностях принятия решения о  покупке. Рассматриваются этапы  процесса принятия потребителем решения  о покупке, а также анализируются  модели потребительского поведения.

В третьей главе исследуется  процесс принятия решения о покупке  мебели в Санкт-Петербурге, проведённые  компанией ТОЙ-ОПИНИОН.

При написании данной работы использовалась и анализировалась  литература по таким предметам как  «Поведение потребителей», «Маркетинг»  и другая литература, касающаяся рассматриваемых  в работе понятий.

 

1. Особенности потребительского поведения
1. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок –  это отдельные лица, приобретающие  товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов  и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка  выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой  группы потребителей могут служить  молодые люди (от 18 до 24 лет).

Выделение их в отдельную  группу объясняется следующим:

- стремление опробовать  новые товары;

- настроенностью тратить,  а не накапливать деньги;

- желанием удовлетворить  свои вкусы (и как следствие  - выделение значительной доли  средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) [8; 45].

На совершение покупки  оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Самое сильное влияние  на поведение потребителя оказывают  культурные факторы, особенно общий  его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные  группы, семья, роли и статусы.

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла  семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера  и самооценка.

На выбор покупателем  товара воздействуют 5 основных психологических  факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

Теперь рассмотрим поведение  потребителя на рынке товаров  производственного назначения. Рынок  товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или  правовых требований. Рынок товаров промышленного назначения отличается следующим: [13;120]

- на этом рынке меньше  покупателей;

- эти немногочисленные  покупатели крупнее;

- они сконцентрированы  географически;

- этот спрос неэластичен;

- спрос резко меняется;

- закупки осуществляются  профессионалами.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров  промышленного назначения, приведены  на (рис.1).

 

Рис.1. Основные факторы, влияющие на поведение  покупателей товаров промышленного назначения [3; 56].

 

1.2 Основные теории мотивации потребителей

 

Психологами разработано несколько  основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих  сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

• Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что  люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят  поведением индивида, а значит, они  не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных  ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую  отключить сознательное "Я". В  результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив  по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят  сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве [9; 99].

• Теория мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался  объяснить, почему в разное время  индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени  на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится  к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это  тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь  старается удовлетворить самые  важные потребности. Когда ему это  удается, удовлетворенная потребность  перестает быть мотивирующей, и человек  стремится к насыщению следующей  по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом  разнообразные продукты соответствуют  планам, целям и самой жизни  потенциальных потребителей.

• Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых  вызывает недовольство человека, а  другой - его удовлетворение. Для  того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие  фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его  восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации  индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения  к окружающей среде и от особенностей индивида [9; 127].

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Усвоение - определенные изменения  в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности  и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный  снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения  индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение  потребителей.

Убеждение представляет собой  мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы  продукции и марок. На основании  убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями  не менее важны и отношения  индивида.

Отношения - устойчивая положительная  или негативная оценка индивидом  объекта или идеи, испытываемые к  ним чувства и направленность возможных действий по отношению  к ним. У людей складывается отношение  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

 

2. Принятие решения о  покупке

2.1. Этапы процесса принятия  потребителем решения о покупке

 

Отправной точкой исследования процесса принятия потребителем решения  о покупке является простая модель, представленная на (рис.2). На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На (рис.3) эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.