Исследование процесса принятия решения о покупке мебели

1. Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Покупка.
5. Процесс потребления.
6. Оценка выбора.
7. Освобождение от товара.

Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции  маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит Вас  постоянными клиентами.

Проанализируем последовательно  каждый этап. При этом обратим внимание на то, (1) какие внутренние и внешние  факторы воздействуют на потребителя  в каждой стадии принятия решения  и какие из этих факторов могут  быть использованы продавцом (принцип  системы), (2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую  стадию процесса решения (принцип процесса).

Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако, прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие факторы (рис.8): 

 

  
Рис. 8. Причины покупки мебели [17; 3].

 

 

 Поиск информации

Когда осознание потребности  произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск  может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу  же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся  к решению проблемы знаний, которые  хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал  результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. 1)Внутренний поиск. 

Обратимся к полученным данным (рис. 9). Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми [17; 3].

2) Внешний поиск.  

Если внутренний поиск  не дал результатов, потребитель  начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются  на информацию, отображаемую на страницах  бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама  на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно  выделить информацию, получаемую непосредственно  в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой  информации объясняется тем, что  к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже  имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет [17; 4]. 

 

 

 

Источники информации

 
Рис. 9. Источники информации [17; 5]. 

 

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для  компаний, предлагающих мебель, можно  разбить на три составляющих:

1. Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).
2. Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).
3. Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

 

 Оценка вариантов

На этой стадии потенциальный  покупатель будет анализировать  предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и  оценками. Сложность оценки вариантов  перед покупкой в значительной степени  зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения  является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив  гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или  продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет  оценивать эти характеристик. Если обратиться к полученным компанией  ТОЙ-ОПИНИОН данным (рис.10), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.

 
Рис. 10.  Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке [17; 6].

Покупка

Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время  развиваются и иные формы продаж (рис.11). 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных  салонах. 37% пока не имеют определенного  места покупок [25; 8].

Эта категория потребителей должна быть очень интересной для  мебельных салонов, так как их можно "приучить" к покупкам там, где необходимо продавцам. Очень  интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В  настоящее время эта категория  даже превышает по численности людей  покупающих мебель напрямую у производителей.

Рис. 11. Места покупки [17; 7].  

 

Процесс потребления  и оценка выбора 

Очевидно, что эти два  этапа тесно взаимосвязаны. Процесс  потребления не слишком затрагивает  продавцов, чья основная цель - продать  товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность  потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (рис.12). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

 
Рис. 12.  Оценка совершённой покупки [17; 10].

 

Практически на каждом из перечисленных  этапов можно воздействовать на потребителя  с целью привлечения его в  ряды собственных клиентов, имея достаточную  информацию о переменных, которые  формируют принятие решения. Самое  главное для компании, определить в модели поведения потребителя  те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это  основная задача тех маркетинговых  исследований, которые посвящены  изучению потребительского поведения.

 

Заключение

В процессе проведенного анализа  были получены следующие результаты и сделаны следующие выводы:

1. Поведение потребителей  на рынке зависит как от  внешних факторов, к которым относятся:  культура, социально-экономические  классы, социальные группы, семьи,  место и время покупки, а  также продукт, упаковка, марка,  цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения,  процесс принятия решения и  т.д.

2. Моделирование поведения  потребителей - один из основных  методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего,  является базой для разработки  и использования моделей отклика  рынка и моделей для выработки  маркетинговой политики.

При этом процесс моделирования  конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:

- осознание потребности;

- поиск и оценка информации;

- принятие решения о  покупке;

- оценка правильности  выбора.

Кроме того, модель принятия решения о покупке зависит  от многих факторов и в первую очередь  определяется предлагаемым видом продукции.

3. Проанализировав процесс принятия решения о покупке мебели в Санкт-Петербурге, можно сказать, что  мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора.

Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит  из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, покупка, процесс потребления, оценка выбора, освобождение от товара.

Практически на каждом из перечисленных  этапов можно воздействовать на потребителя  с целью привлечения его в  ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

Учебники и учебные  пособия:

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ./ Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство Питер, 2009.
2. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2010.
3. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2009.
4. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах, - СПб, Дватри, 2010.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков, М.- Русская Деловая Литература, 2009.
6. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом, М.-МТ-Пресс, 2010.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство Финпресс, 2010.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, М-Кнорус, 2005. 
9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности, М.-Кнорус, 2011. 
10. Ерохина Л.И.,Башмачкова Е.В.,Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле, М.-Кнорус, 2008. 
11. Жинкин М.П. Речь как проводник информации,СПб.-Издательство Михалкова В.А.-2012.
12. Козырев А.А, Поведение потребителей,М.-Дашков и К, 2010. 
13. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2008.
14. Макарова Т.Н., Лычина Н.И. Поведение потребителей,М.-Форум-ИнфраМ, 2009.
15. Хардинг Г.Маркетинг промышленных товаров.- М.: Сирин, 2011.
16. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг -теория и практика, М- ЮНИТИ, 2011.

Интернет-ресурсы:

17. http://www.opinion.spb.ru