Исследование процесса принятия решения о покупке мебели

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть  этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На (рис.4) представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

 

 

 

 

 

 

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может  быть возбуждена внутренними или  внешними раздражителями. На этом этапе  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить: а) какие  именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в  его памяти. При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках  информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации).
• Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному  сказываться на принятии решения  о покупке. Самыми эффективными являются личные источники [2; 37].

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для  себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель  оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается[15; 67].

Во-первых, существует понятие  о свойствах товара. Каждый потребитель  рассматривает любой данный товар  как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение  к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен  придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает  актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или  иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен  создавать себе набор убеждений  о марках. Набор убеждений о  конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя  могут колебаться от знания подлинных  свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения  и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что  каждому свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой  удовлетворенности каждым отдельным  свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя  в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет  либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций  на покупку, которые представляют интерес  для деятеля рынка. Работа занимающегося  маркетингом не кончается актом  покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности  потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении  между ожиданиями потребителя и  воспринимаемыми эксплуатационными  свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен [14; 89].

Чем больше разрыв между  ожидаемыми и реальными эксплуатационными  свойствами, тем острее неудовлетворенность  потребителя.

Процесс же закупки товаров  промышленного назначения слагается  из восьми этапов (рис.5).

 

Рис. 5. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения[5; 54].

 

Продавцу товаров промышленного  назначения необходимо знать: кто основные участники решения; на принятие каких  решений сказывается их влияние; какова относительная степень значимости этого влияния; какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

 

 

2.2 Анализ моделей потребительского поведения

 

Моделирование поведения  потребителей - один из основных методов  маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой  для разработки и использования  моделей отклика рынка и моделей  для выработки маркетинговой политики [2; 69].

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые  приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы [15;9].

До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения  промышленного покупателя.

Существующие в мировой  практике модели можно объединить в  три группы:

1. Модель разделения с  выделением «покупающего центра».

2.Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.

3. Системная модель - анализ  всего процесса.

Указанные модели перечисляются  в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс  принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей  к вышеозначенным группам. Было создано  множество промежуточных моделей. Важным является то, какая степень  сложности модели была приемлема  для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились  именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг модели разделения - двухэлементной модели - системной  модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны  рациональными причинами как  экономическими, так и социальными [6; 64].

По этому поводу учеными  высказывались следующие мнения: [9; 17]

Бонома и Джонсон, 1978г. - недостаточно рассматривать только одну сторону - покупающий центр, необходимо принимать во внимание взаимосвязь  с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она  слишком всеобъемлюща, и поэтому  двухэлементная модель наиболее удобна.

Вебстер и Винд, 1972г. - индивидуальное и институциональное поведение  при покупке должно рассматриваться  как организационный процесс.

Джонстон и Бонома, 1981г. - при изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается  в недостаточности теории о взаимодействии. Кажется достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно  утверждать, что в основном для  нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д. [13; 87].

Следующей ступенью развития после фазы «покупающего центра»  стала двухэлементная концепция  «отношений», где основное внимание уделяется внутри - и межорганизационным отношениям.

Вебстер и Винд, 1972г. - сама организация должна рассматриваться  как объединение, принимающее решение.

Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации  и продавца, получил развитие в  середине 70-х в работах Хоканссона.

Хоканссон одним из первых переходит к рассмотрению взаимоотношений  между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. Причем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. При этом подразумевается наличие стабильности промышленных рынков. Понимание состояния промышленных рынков может быть достигнуто только при помощи одновременного анализа покупающей и продающей сторон. Теорию стабильных взаимоотношений лучше всего применять в ситуациях повторной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по степени сложности выходит за пределы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона (1978). Однако степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории и большинство эмпирической работы были основаны на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка включения сложных товаров (оборудование для технологически сложной индустрии) в результирующую модель [11; 67].

Таким образом, фирма-производитель  или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствие невозможности  их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие  теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные  модели. При этом она должна избрать  степень глубины и сложности  проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.

Кроме описательных моделей  поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия  к математическим моделям в целом [14; 134].

Рассмотрим одну из таких  моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих  пор является популярной благодаря  своей простоте и естественности интерпретации и возможности  эффективной экспериментальной  проверки. Она предназначена для  изучения объема сбыта новых товаров  и предполагает, что количество покупателей  совпадает или пропорционально  количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров  широкого потребления длительного  пользования. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов [14; 49].

Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все  потенциальные потребители делятся  на "инноваторов" и "имитаторов". Первые принимают решение о покупке  независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние  потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

Математически эти процессы выглядят так: [10; 23]

St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где

St - объем сбыта в период t;

Q t-1 = St - накопленный объем  сбыта;

M - рыночный потенциал,  равный количеству потенциальных  потребителей даннго товара;

a, b - параметры модели.

Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение "инноваторов" и соответствует  экспоненциальной модели (коэффициент  а - это доля "инноваторов" в  социальной системе); второе слагаемое  отражает поведение "имитатров" и  соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации) [10; 24].

Таким образом, модель принятия решения о покупке зависит  от многих факторов и в первую очередь  определяется предлагаемым видом продукции.

 

3. Исследование процесса принятия решения о покупке мебели

 

Рассмотрим модель поведения  потребителя на примере конкретного  товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке  мебели в Санкт-Петербурге. Мебель относится  к товарам длительного использования  и предварительного выбора. Процесс  принятия решения о покупке таких  товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит  из следующих этапов: