Исследование поведения потребителей и факторов ,оказывающих на него влияние

Многие виды экспериментирования  в маркетинге, носящие характер полевых  экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.

Итак, в маркетинговых исследованиях существует много методов для изучения поведения потребителей. Мы рассмотрели основные из них: опрос, наблюдение и эксперимент.

Глава 2. Анализ поведения потребителей компании парфюмерии и косметики Л'Этуаль

2.1. Специфика рынка косметики в России.

Рынок дорогой косметики и парфюмерии — один из самых быстрорастущих и прибыльных в России. 

По данным глобального исследования компании ACNielsen, в России покупают косметические товары 87% опрошенных. Таким образом, Россия находится на шестом месте в мире по потреблению косметики (рис.2.1). Что касается декоративной косметики, то по данным Исследовательского Холдинга Romir Monitoring, ею пользуются 67% российских женщин.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1 Крупнейшие страны-потребители косметических товаров и процент потребления в них

Основными потребителями косметических  товаров в России являются женщины. По данным компании "КОМКОН Груп", в общей структуре расходов российских женщин, расходы на косметику занимают порядка 12%, что в 1,5 -2 раза больше аналогичных показателей жительниц США или ЕС. Это говорит как о разнице в уровне доходов, так и о готовности россиянок тратить  на  свою  красоту  значительные  суммы.  
 Существенное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня. С ростом доходов люди могут позволить себе больше средств тратить на более дорогие косметические продукты.  
 Наиболее крупные сегменты рынка, по данным ЭкспоМедиаГруппы "Старая крепость" - средства по уходу за волосами -18%, декоративная косметика -17,7%, средства по уходу за кожей - 13,3% (по материалам статьи «Обзор  франшиз  рынка  натуральной  косметики»). 
 Эксперты рынка отмечают, что более активно, чем весь рынок в целом, развивается парфюмерно-косметическая розница. Продолжается процесс перераспределения каналов дистрибуции и косметики в пользу специализированных магазинов, универмагов и "магазинов возле дома" за счет ухода косметики с открытых рынков. С этой тенденцией меняется и структура потребления косметики за счет вытеснения рыночной торговой косметикой: через специализированные магазины и их сети реализуется 54% косметики в объемном выражении и 49% в стоимостном (рисунки 2 и 3).  Преимуществом сетевых магазинов является широкий ассортимент товаров, возможности проведения общих рекламных и маркетинговых акций. Практически все имеющиеся на рынке специализированные магазины используют дисконтные карты, интерактивное общение, специальные акции и т.д. Все эти меры призваны переманить покупателей с "серого" рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием. Рост доходов потребителей, отмеченный в последние годы, повышает и требования покупателей. В этой связи при продажах косметики возрастает роль сопутствующего сервиса: консультаций продавцов, дегустации, поддержки специалистов. Сегодня производителям приходится считаться с тем, что для многих покупателей основным критерием при выборе косметических товаров является их качество .

Рисунок 2.2. Структура каналов продаж косметических средств в натуральном  выражении . 

Рисунок 2.3. Структура каналов продаж косметических средств в стоимостном  выражении 

На сегодняшний день крупнейшими  розничными сетями по продаже косметики  и  парфюмерии  являются:  «Л’Этуаль», «Арбат Престиж»  
•,  DOUGLAS-RIVOLI,  ILE DE  BEAUTE, RIVE GAUCHE  , BROCARD.

По данным DISCOVERY Research Group, четыре основных игрока - «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute - контролируют около 60% специализированной розницы.

• По данным компании глобального исследования ACNielsen, в России покупают косметические товары 87% опрошенных - 75% мужчин и 99% женщин .

Что касается использования декоративной косметики, то по данным исследования, проведенного Исследовательским Холдингом Romir Monitoring, ее используют две трети российских женщин. При этом практически каждая вторая дама (44%) использует косметику каждый или почти каждый день.  
Значительно меньший процент тех, кто пользуется косметикой от двух до пяти раз в неделю (12%), а также раз в неделю и реже (7%). Результаты исследования Romir Monitoring свидетельствуют о том, что целевой аудиторией у производителей декоративной косметики являются представительницы самой молодой возрастной группы (от 18 до 24 лет), причем в основном замужние (70%) и имеющие высокий (88%) или средний (71%) уровень дохода.  Так, 78% девушек в возрасте до 24 лет пользуются косметикой ежедневно. Без косметики чаще обходятся дамы старше 60 лет (82%). При этом самым популярным видом декоративной косметики в России является губная помада. Ее использует 88% из числа опрошенных барышень. 77% респонденток пользуется тушью для ресниц. Примерно одинаковое количество женщин украшают свое лицо компактными или рассыпчатыми тенями для век (46%) и карандашом для глаз (41%). Менее всего востребована у россиянок основа под тени и под тушь – по 2% соответственно.

Рисунок 2.4 Процент использования различных средств декоративной косметики  среди  потребителей*.

Наиболее используемой в России маркой декоративной косметики, по данным Romir Monitoring, стали марки, распространяемые по каталогу: Avon (47%) и Oriflame (32%). Менее всего востребованными оказалась косметика под такими брендами, как Kiki (5%), Revlon (5%), Divage (3%) и Арт-Визаж (3%).

Среди российских марок лидирует «Черный  жемчуг», который занимает третье место в рейтинге использования. Этой косметикой пользуется 20% россиянок, чаще в возрасте от 25 до 29 лет с низким или средним уровнем достатка (по материалам статьи «Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame», , (рис 2.5).

 

 

Рисунок 2. 5.Рейтинг используемых марок среди российских потребителей

На принятие решения о покупке  косметических средств, по данным глобального  исследования ACNielsen, влияет в первую очередь рекомендация друзей, знакомых, родственников (рисунок 2.6).

 

Рисунок 2. 6. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке косметических средств

 

Необходимо отметить, что, по данным исследования ACNielsen, отдельные факторы имеют разное значение для представителей разного пола. Так, для женщин важнее перед покупкой апробировать косметическое средство - с помощью бесплатных пробников и образцов товаров. Этот "ход" склоняет к покупке 39% опрошенных россиянок, в то время как бесплатные пробники могут соблазнить лишь 17% мужчин. Россиянки (56%) более лояльны к уже испытанной марке косметики и труднее переключаются на другие. "Свою любимую" марку предпочитают покупать 40% российских мужчин, принявших участие в анкетировании. Мужчины чаще, чем женщины, при принятии решения о покупке товаров для красоты и здоровья, ориентируются на мнение своей второй половины (46%), в то время как прислушаться ко мнению своего партнера в вопросе выбора косметики готовы только 18% женщин. При этом российские мужчины признались, что на их мнение о товаре существенное влияние оказывает информация в Интернете (33%). Этот пункт отметили в своей анкете лишь 19% участниц опроса.

Основные выводы:  
 Сегодня дистрибьюторы косметики идут по пути развития специализированных сетей, в том числе и с применением франчайзинговых схем. Так, четыре основных игрока - «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute - контролируют около 60% специализированной розницы. 
 Декоративной косметикой пользуются две трети российских женщин. Наиболее используемой в России маркой декоративной косметики являются Avon и Oriflame. Среди российских марок лидирует «Черный жемчуг», который занимает третье место в рейтинге использования.  
  По аналогии с развитием мирового рынка, наш потребитель в скором времени станет ориентироваться уже не на цену, а на декларируемые производителями свойства и качество брэнда. Данная тенденция уже происходит в крупных городах, и будет распространяться на регионы. Рост рынка будет обусловлен дальнейшим повышением уровня жизни населения: оно приведет к увеличению потребления товаров не первой необходимости, к которым относится косметика.

2.2 Факторы, оказывающие влияние на покупателей компании Л'Этуаль.

2.2.1.Компания Л'Этуаль.

На сегодняшний день сеть магазинов  парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение  на российском рынке и продолжает осваивать новые территории. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года (Смоленская площадь). В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже.

На сегодняшний день на территории России число магазинов превышает 600, открытых более чем в 160 городах.

Открывающиеся магазины имеют разный формат, обусловленный месторасположением, но объединенные в единый корпоративный стиль. Это узнаваемый логотип с сине-бело-желтой волной, высокий профессионализм продавцов-консультантов, и гибкая система скидок, единые для всей сети. Огромный ассортимент продукции, более десятка тысяч наименований и более 150 марок-производителей, среди которых такие известнейшие, как Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.

Компания является эксклюзивным продавцом парфюмерии Lulu Castagnette, Banana Republic и знаменитой испанской марки LOEWE.  В Л’Этуаль широко представлены высокотехнологичные средства по уходу за кожей Eisenberg и Швейцарские кремы la Vallee.  Мечта всех девушек - креативная марка декоративной косметики BENEFIT, с коллекцией стильных ароматов .

Л'Этуаль одни из первых ввели в своих магазинах систему самообслуживания, популярную во всем мире, отказавшись от прилавков, которые часто психологически мешали клиентам самостоятельно сделать правильный выбор.

Количество постоянных покупателей  неуклонно растет, на сегодняшний день их более 4 миллионов! Клиентов встречают профессиональные консультанты, которые постоянно проходят специальную подготовку на внутренних и международных тренингах, проводимых фирмами-производителями элитной парфюмерии и косметики.

В сети Л' Этуаль открыто 6 салонов красоты, работающих на лучшем зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр косметологических услуг.

2.2.2Факторы, оказывающие влияние на покупателей магазина Л'Этуаль города Волгограда.

Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую  роль при выборе играют эмоциональные  аспекты. Мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

Для того, чтобы понять какие факторы влияют на решение о покупке, необходимо было провести опрос, который позволил выделить основные критерии покупки и предпочтения покупателей  компании Л'Этуаль. Опрос был проведен в форме персонального интервью. Для проведения опроса была составлена анкета (прил. 1).      

Также базовым уровнем для проведения опроса является выборка – часть генеральной совокупности, в которой проводится исследование. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности, как считает Е. П. Голубков.

Этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Следует отметить, что объем  выборки никак не влияет на репрезентативность полученных результатов. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:

1. «Правило большого пальца» - например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности.
2. Заранее оговоренные условия.
3. На основе статистического анализа. Подход основан на определении минимального объема выборки, исходя из требований к надежности и достоверности результатов.
4. Расчет доверительных интервалов

В выборку могут попасть  любые люди в возрасте от 16 лет  и старше, поэтому для нашего исследования характерна простая случайная выборка.

, (2.1)

где:

n – объём выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности ;

p – найденная вариация;

q = (100-p); 

e – допустимая ошибка;

a – доверительная вероятность. Ее значения и соотношение с нормированным отклонением отображены в табл. 2.1. 

Таблица 2.1

Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученного результата

 

а, %	10	20	30	35	40	45	49
z	0.84	1.03	1.29	1.44	1.65	1.96	2.18

 

Объем выборки для каждого метода сбора данных должен составлять 100 человек. Но поскольку данное исследование проводится в учебных целях, объем выборки будет значительно меньше и составит при наблюдении от 37 до 90 человек, при опросе 50 человек.