Исследование поведения потребителей и факторов ,оказывающих на него влияние

 

министерство  образования и науки российской федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Волгоградский филиал

 

ШИФР:_ ВМз-2010д-001с ___

 

Курсовая работа.

по дисциплине		Основы маркетинга
на тему:	Исследование		поведения	потребителей	и факторов		,
	оказывающих		на него	влияние
Исполнитель:	студент  _2__		курса       форма  обучения		заочная
специальность			Маркетинг
Егорова Анна Анатольевна
			(ФИО студента)
Рецензент:______ к.с.н., доцент Карабанов С.Н.______________________
Работа защищена ___________________201_г.
с оценкой

Волгоград 2011г.

 

Оглавление

  Введение2

Глава 1. Теоретические аспекты исследования поведения потре бителей. 3

   1.1 Поведение потребителей: основные понятия, сущность                        3

      1.2. Основные модели изучения поведения потребителей и факторы, оказывающие на него влияние.                                                                          5

       1.3.Методы исследование потребительского поведения.17

Глава 2.Анализ поведения потребителей магазина парфюмерии и косметики  ЗАО Л'Этуаль 26

    2.1.Специфика рынка косметики в России.                                                26

    2.2.Маркетинговое исследование поведения потребителей компании Л'Этуаль                                                                                                              33

   2.2.1 Компания Л'Этуаль.                                                                              33

   2.2.2 Факторы, оказывающие влияние на покупателей магазина Л'Этуаль города Волгограда.                                                                                            35

2.3 Программа лояльности потребителей компании Л'Этуаль.                     43

     Заключение                                                                                                        47

     Список литературы                                                                                          50

.

 

Введение.

Поведение потребителя изучается  еще с прошлого века многими социологами. Еще на рубеже 19 и 20 веков, ученые уже обращали внимание на эту проблему, прежде всего связанную с резким усилением воздействия субъективных факторов на покупку. Так называемые представители маржинализма создали своеобразную теорию субъективной полезности. Эти взгляды стали неотъемлемой частью современной экономической теории рынка

Маркетинг, как ведущая  дисциплина в области рыночных отношений, развивает эту тему в разделе "поведение потребителя".

В наше время это течение становится всё более популярным, поскольку рынок постоянно расширяется, конкуренция растет, а каждому предприятию хочется не просто удержаться на рынке, а занять на нем лидирующие позиции.

Необходимо исследовать  различные личностные характеристики потенциальных потребителей. Прежде всего установить, какие из них влияют на различия в использовании различных товаров.

Очевидно, что  любители активного отдыха на природе  нуждаются в иных товарах, чем  домоседы. Иногда использование определенных товаров определяется этнической или религиозной принадлежностью.

Важно получить ответ на вопрос, почему совершается или не совершается данная покупка, какова мотивация решения о покупке. Тогда можно будет разработать товар, пользующийся спросом, или принять меры к изменению отношения к товару.

Целью данной работы является изучение особенностей исследования поведения потребителей компании Л'Этуаль.

 В соответствии с  поставленной целью определены следующие  задачи:

   1.Рассмотреть основные понятия, сущность поведения потребителей.

    2.Обозначить методы исследования потребительского поведения.

3.Изучить особенности потребительского поведения на рынке косметики в России.

4.Проанализировать поведение потребителей компании Л'Этуаль.

5.Разработать программу лояльности потребителей

Объект исследования – поведение потребителей; предмет – магазин Л'Этуаль города Волгорада

Курсовая работа состоит  их двух глав. В первой главе рассматриваются  основные понятия, сущность поведения потребителей; выявляются основные направления изучения поведения потребителей; обозначаются методы исследования потребительского поведения. Во второй главе определяется специфика рынка косметики; изучаются особенности потребительского поведения на рынке косметики в России; проводится анализ поведения потребителей и разрабатывается программа лояльности компании Л'Этуаль в Волгограде.

В данной работе были ипользованы труды Ф. Котлера, Г. Багиева, Е. Голубкова, В. Ильина и других авторов.

 

Глава 1. Теоретические аспекты исследования поведения потребителей.

1.1 Поведение потребителей: основные понятия, сущности.

Предприятие (фирма) не может  добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

Слова «потребитель» и  «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые — производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Предметом в поведении потребителей является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.

Что такое потребление? Традиционно  оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления - уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Постепенно потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

По мнению В. И. Ильина и Н. Г. Любимовой, потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. В «Большом Энциклопедическом словаре» потребление – это использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства. Мы будем толковать потребление как процесс использования общественного продукта с целью удовлетворения потребностей.

Итак,  поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

Предметом в поведении потребителей является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.

Само потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Потребитель – тот, кто потребляет продукты того или иного производителя. 

1.2. Основные модели  изучения поведения потребителей и факторы, оказывающие на него влияние.

 

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Итак для начала нужно  понять ,что у  каждого потребителя есть своя модель поведения .

Можно выделить семь важнейших направлений изучения потребителей, которые отображены на (рис. 1.1.)

Рисунок 1.1. Направления изучения поведения потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рассмотрим простую модель поведения потребителей (рис.1.2).

 

 

 

Рисунок 1.2. Простая модель поведения потребителей

Есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют  некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки).

Побудительные факторы маркетинга:

1. Товар.
2. Цена.
3. Методы распределения.
4. Стимулирование сбыта.        

«Черный ящик» сознания – характеристики потребителя и процесс принятия решений. Ответные реакции: выбор товара, марки, места, времени и объема покупки.        

Задача деятеля  рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам"черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики потребителя  формируются из двух факторов: внешних и внутренних, подробнее отображено на (рис. 1.3).

.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3.Характеристики потребителя .     

1. Факторы культурного порядка.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная.

Любая культура включает в  себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2. Факторы социального порядка.

Поведение потребителя определяется также и факторами социального  порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.