Исследование поведения потребителей и факторов ,оказывающих на него влияние

Сильное влияние на поведение  покупателя могут оказывать члены  его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным.

3.Личностно-психологические факторы.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, род занятий, общественный статус, убеждения и установки и т. д.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Статус отражает интегрированный  показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и  отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например: престиж, авторитет.

Убеждения и установки  — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

4.Тип личности.

Каждый человек имеет  сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Знание типа личности может  оказаться полезным при анализе  потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

5.Факторы психологического порядка.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Наиболее известны две  теории мотивации — 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании  действия определенных психологических  сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это  можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время  людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис.1.4). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Рис. 1.4. Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая  продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Процесс покупки –  это  продвижение  товара потребителю от момента, когда потребность возникает  в  сознании  потребителя  и  до  момента,  когда  осуществляется  оценка  совершенной покупки.      

Существует пять стадий процесса принятия решений о покупке, представленных на рисунке 1.5.

 

Рисунок 1.5.Пять стадий процесса принятия решений о покупке

На  первой  стадии  принятия  потребительских  решений  потребители  воспринимают потребность в чем-то,  что отсутствует в их  жизни,  и такое  восприятие  дает  толчок  ко  всему процессу  принятия  решений  о  покупке.

 После  того  как  индивид  осознал  проблему  существования  потребности,  приводится  в действие вторая стадия (этап) принятия решений.

Второй этап - поиск информации. Бывает внутренний и внешний поиск. В  случае  отсутствия  информации  о товаре  потребитель может отказаться  от  покупки товара. Поэтому необходимо как можно больше распространять информацию о товаре.

Сила воздействия зависит  от особенностей покупателя, типа товара и т.д. Комплекс  маркетинговой информации   компании  должен  быть  разработан,  чтоб  товар попал  из «полного»  комплекта  товаров  в  комплект «осведомленности». «Полные» -  товары, производимые всеми производителями, «осведомленные» - товары, известные потребителю.  

Третий этап - анализ и оценка информации. Потребитель,  оценивая  информацию,  составляет  для  себя  комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор. Покупатель  делает  выбор  на  том  или  ином  товаре,  на  основе  оценки  свойств  и характеристик товара, а также коэффициентов значимости этих свойств для себя.

Четвертый этап - принятие решения о покупке. Влияние на поведение потребителя на этой стадии предполагает знание и использование факторов совершения покупки как вне магазина, так и внутри. Типы покупок по критерию покупочных намерений  отображены в (табл. 1.1.)

Таблица1.1

Типы покупок по критерию покупочных намерений.

Тип покупки	Характеристика
Специфические запланированные	покупки конкретной марки  товара, запланированные до посещения  магазина (например, шампунь «Ромашка»)
Покупки, запланированные  в целом	планируются на уровне продуктовой категории, а не конкретной марки (например, сыр)
Покупки–заменители	покупки продуктов, заменяющих по функциональным свойствам запланированные (например, вместо пылесоса приобретается веник)
Незапланированные покупки	покупатель не планировал приобретать конкретный продукт до захода в магазин. Спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки (например, жевательная резинка)
Внутримагазинные решения	покупки, соединяющие в  себе запланированные в целом покупки и заменители (например, потребитель пришел в магазин за хлебом. Увидел молоко и вспомнил, что оно тоже нужно)

 

Внутримагазинные  факторы покупки:

1. Экспозиция в точке продаж – наиболее удачное расположение товара - на уровне глаз.
2. Снижение цен – торговля со скидкой, возврат части цены, купоны, подарки.
3. Планирование магазина – распределение на секции, направление движения покупателей по территории магазина. 
4. Атмосфера в магазине – освещение, планировка, выкладка товаров, оформление пола, цветовое оформление, звуки, запахи, внешний вид и поведение персонала.
5. Торговый персонал – самообслуживание (для товаров с низкой вовлеченностью покупателя в процессе покупки), консультации персонала (для товаров с высокой вовлеченностью покупателя).

Решение  о  покупке  может  быть  приостановлено  только  по  следующим  обстоятельствам:

1. Из-за  непредвиденных  обстоятельств (изменение  цены),  появления  более  острой  необходимости болезнь  близких  и  т.д.).
2. Из-за  появления  новой  дополнительной  информации,  отзыва  более авторитетного (для потребителя) лица.
3. Из-за отношения обслуживающего персонала.    

Пятый этап - процессы, следующие за покупкой. Реакция (оценка) на покупку. Важно в условиях жесткой конкуренции. Если покупатель удовлетворен, то от него будет исходить положительная информация. Каждый  покупатель  является источником информации для 7 - 40 потенциальных потребителей. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию.  

Американские маркетологи  разработали философию обращения с потребителем:

1. Потребитель является  наиболее важной персоной, посещающей фирму.
2. Фирма зависит от потребителя, а не наоборот.
3. Потребитель не  мешает  работе  фирмы,  он  является  главной  целью  и  смыслом деятельности предприятия.
4. Фирма  не  оказывает  услугу  потребителю,  когда  заботится  о  нем.   Это  потребитель заботится о фирме, когда к ней обращается. 
5. С потребителем никогда нельзя спорить, над ним нельзя подшучивать.
6. Потребитель –  это  тот  человек,  который  приносит  желания  фирме,  работа  фирмы заключается в том, чтоб выполнить эти желания с выгодой для себя. 

Для того, чтобы добиться благоприятной реакции потребителя, необходимо выполнять некоторые условия, которые обозначены на (рис. 1.6). Не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но не довольный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.6 Условия для  создания благоприятной реакции  потребителя

В общем, при изучении поведения потребителей исследователи уделяют внимание на несколько факторов: отношение к самой компании; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании; уровень удовлетворения запросов потребителей; намерения потребителей; принятие решений о покупке; поведение потребителей при и после покупки; мотивация потребителей.  

Специалистам при изучении поведения потребителей необходимо построить модель этого поведения. Самая простая модель: есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки).    

Процесс покупки –  это  продвижение  товара потребителю от момента, когда потребность возникает  в  сознании  потребителя  и  до  момента,  когда  осуществляется  оценка  совершенной покупки.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

1.3.Методы исследование потребительского поведения.

Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. В маркетинговых исследованиях существует множество методов сбора информации для изучения потребительского поведения.

В современной практике маркетинговых  исследований необходимо выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, и каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос;

Наблюдение – непосредственно визуальный либо с помощью технических средств (видеокамер, мониторов) контроль со стороны исследователя за изучаемым процессом. В нашей жизни наблюдения происходят постоянно. Мы все время наблюдаем окружающих нас людей, происходящие вокруг нас явления. Для одних результаты наблюдения полезны, для других – нет.

Наблюдение может быть структурированным и неструктурированным; открытым и скрытым; прямым и непрямым.  Структурированное наблюдение применяется в том случае, когда проблема ясна априорно. Неструктурированное – когда формулировка проблемы нечеткая, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения.

Структурированные наблюдения применяются в описательных исследованиях и исследованиях причинности. Результаты наблюдений зависят от наблюдателей. Они должны записывать события с той скоростью, с какой они происходят. При более обобщенном наблюдении регистрируется только общая удовлетворенность сторон покупкой.

Структурированность, с одной  стороны, облегчает обработку и  повышает надежность наблюдения, но в некоторых случаях не дает достоверной информации, так как не определяет всего процесса выбора. Покупатель мог просто отвлечься, встретить знакомого у полки. Иногда более важны реплики при покупке, они дают больше информации для выводов.

За покупателями часто  наблюдают незаметно, издали; иногда наблюдатели сами маскируются под покупателей. Они регистрируют, сколько времени покупатели проводят в зале, у выставки, сразу ли нашли нужный продукт, ясна ли им информация на упаковке.