Интернет-маркетинг

Наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей.

Эксперимент — наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.

Современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как  хранение маркетинговых данных и  осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные  устройства связи, электронную почту  и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря ним маркетинговая  информация становится доступной в  любое время и в любом месте. Доступ к информации могут получать как потребители, так и производители  продукции.

Реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании. Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернете.

Целями  рекламы могут быть увеличение товарного  оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с  продуктом, информация о функциях и  стоимости продукта, усиление доверия  к продукту, привлечение посетителей  на web-сайт компании и многие другие. По сравнению с традиционными  средствами рекламы, Интернет выгодно  отличают следующие свойства:

• Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение;
• Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;
• Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;
• базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Одной из важных тенденций развития рекламы  в Интернете является использование  новых форм и технологий рекламы. Основная причина перемен в снижении эффективности существующих рекламных  технологий и более внимательное отношение к интересам рекламодателей. Новые рекламные технологии объединяет уход от стандартной баннерной рекламы  в сторону классической традиционной рекламы с ярким содержанием  и высокой информационной насыщенностью. Вот несколько примеров новых  технологий:

Shockwave Flash является разработкой компании Macromedia. Позволяет создавать интерактивные баннеры. К ее преимуществам относится:

• поддержка векторной графики, что позволяет при минимальном размере баннера создавать анимационные эффекты, производить масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками;
• интерактивность, поскольку элементы баннеров, созданных по технологии Flash, могут реагировать на движение мыши и, как следствие, содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню;
• поддержка звука, например, существует возможность проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклическое проигрывание короткой фоновой музыки, звуки при этом могут загружаться вместе с баннером или подгружаться с сервера по мере проигрывания.

Superstitials является разработкой компании Unicast. Представляет собой своего рода ролик, загружаемый в фоновом режиме и показываемый пользователю во временном рабочем окне. Обладает достаточно высоким качеством. Кроме того, технология позволяет собирать статистику. Она существует уже несколько лет, однако пока занимает небольшую долю рынка рекламы в Интернете. Основная проблема, связанная с показом рекламы, созданной по данной технологии, состоит в необходимости длительного нахождения пользователя на сайте, для подкачки кода баннера.

ScreenGlide является разработкой компании ScreenGlide. При наведении курсора на первичный баннер, на экране пользователя появляется новое изображение, заданное рекламодателем, которое значительно превышает размер первичного баннера. Оно исчезает, когда курсор уводится с нового поля или деактивируется иным способом. Преимуществом технологии является большой размер рекламы, отсутствие необходимости в щелчке на баннере, его активация пользователем, отсутствие дополнительно открывающихся окон, совместимость с большинством сайтов и баннерных систем, возможность точной фокусировки рекламы и получения статистики.

Широкому  распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов:

• Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;
• растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;
• информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;
• снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;
• в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.

Связи с  общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид деятельности направлен  на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы  и ее благотворном влиянии на жизнь  общества. Связи с общественностью  налаживаются и осуществляются по следующим  основным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации;
• организация связей с целевыми группами;
• установление связей с государственными и общественными организациями.

Рост  использования средств Интернета  в качестве эффективного средства в  данном виде деятельности связан со следующими факторами:

• Интернет сегодня становится признанным средством массовой информации, представляющим широкие слои населения и большинство традиционных СМИ, и является средой формирования общественного мнения;
• Интернет позволяет существенно снизить затраты на связи с общественностью за счет перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые. Его преимуществом перед обычными СМИ при этом является более низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации;
• Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с общественностью.

К основным средствам связи с общественностью  в Интернете относятся:

• публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;
• осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;
• работа с аудиторией в конференциях;
• проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;
• спонсорская поддержка компаний.

От обычного размещения рекламы на web-сайте спонсорство  отличается, прежде всего, степенью интеграции и уровнем взаимодействия между  издателем и спонсором. Спонсор  не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт, но, поддерживая  ценный для посетителей ресурс, значительно  улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе со стороны  его постоянной аудитории.

Одной из важных задач маркетинга является создание не сиюминутного, а долгосрочного  потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке  среди существующих на рынке. Процесс  создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта по сравнению с предлагаемыми  аналогами, формированию в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как  образное соединение отдельных впечатлений  в общую, яркую и устойчивую картину  взаимоувязанного представления потребителя  о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клеймо; марка; производить  впечатление).

Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.^[3]

Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки  товара, но и оказать ему помощь в восприятии функциональных и эмоциональных  элементов товара. В этом контексте  Брендинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.

Появление и развитие Интернета привело  к созданию отдельной составляющей брендинга – Интернет-брендингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования отличных от традиционных методов развития брендов и, кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционном мире.

Бренд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счет повышения кредита доверия, так как данный фактор в его среде еще более важен, чем в реальном мире. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом, например, сайтом Интернет-магазина. И помочь в таком случае может только наличие безупречной репутации и широко известного бренда.  Товары в Интернете представлены традиционными «реальными» и электронными товарами. Например, в Интернет-магазине продается телефон, который может быть доставлен по почте или курьером покупателю. Также посетитель может приобрести необходимое программное обеспечение, которое сразу после совершения покупки можно загрузить на компьютер через Интернет. Кроме этого, в Интернете предлагаются различные платные услуги. Например, консультационные услуги и т. д.

Ценообразование в Интернете зависит от различных факторов, таких как модель бизнеса, предлагаемые товары и услуги, рынок, целевая аудитория и т. д.

Перед тем как приобрести товар  в Интернете пользователь должен проанализировать цену на необходимый товар, условия продажи, доставку и сервис в различных Интернет-магазинах. На основании этого пользователь выбирает Интернет-магазин, предлагающий лучшие условия.

Развитие  Интернет-технологий позволило проводить  кабинетные и полевые маркетинговые исследования в Интернете.

Кабинетные  или вторичные маркетинговые  исследования основываются на анализе  и изучении уже имеющейся необходимой  информации.

Источниками получения вторичной информации в Интернете являются сайты компаний-конкурентов, различные поисковые системы, тематические порталы, новостные ресурсы, сайты  Интернет-агентств, занимающихся маркетинговыми исследованиями, базы данных. Кроме этого, источником получения вторичной информации являются результаты полевых исследований, проведенных в Интернете.