Внешняя среда организации

     Многие  фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Например, фирма «Уорнер  комьюникейшинз» не смогла точно  оценить уровень конкуренции  на таком подвижном рынке, как  рынок домашних видео игр, которым  занималось её подразделение фирма  «Атари». В результате она потеряла 283,4 млн.$. Подобным образом фирма  «Харлей-Девидион», которой принадлежало почти 70% рынка мотоциклов сохранила  за собой лишь 37%. На роли премьеров  этой сцены вышли японские фирмы  «Хонда», «Ямаха», «Судзуки» и «Кавасаки». То, что казалось фирме «Харлей-Девидион»  зрелой отраслью, новички трансформировали в нечто иное, перепроектировав мотоциклы  и высоко эффективно использовав  маркетинг, чтобы создать в результате новые имиджи и новые рынки. Если некогда мощное предприятие ещё  могло справиться с конкурентами, используя против них нечестные  грабительские методы, то сегодня  руководители вынуждены реагировать  на нововведения по иному – превращая свою организацию в ещё более новаторскую и эффективную, чем все прочие в данной области.

     И так, очень важно помнить о  возможной угрозе со стороны конкурентов  и здесь заранее надо создавать  барьеры на путь вхождения потенциальных  «пришельцев». Такими барьерами могут  быть углубленная специализация  в производстве продукта, низкие издержки за счёт экономии от большого объёма производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции. Однако любая из этих мер оказывается  действенной только тогда, когда  она является реальным барьером для  «пришельца». Поэтому очень важно  хорошо знать то, какие барьеры  могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и  воздвигать именно эти барьеры.

     Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка  в случае с появлением замещающего  продукта состоит в том, что если им «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддаётся восстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны  фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти  к созданию продукта нового типа.

     Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества  организаций. Последние также могут  вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы капитал и  право использовать определённые технологии нововведения. От реакции на конкуренцию  зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплаты труда  и характер отношений руководителей  с подчинёнными.

     Но  иногда взаимоотношения с конкурентами приобретают неожиданный характер. Например, фирма «Дженерал Моторс»  согласилась дать несколько сот  миллионов $ взаймы своему традиционному  сопернику, корпорации, «Крайслер». Вероятно «Дженерал Моторс» хотела помочь «Крайслеру» помешать иностранным  автомобилестроителям добиваться всё  больших успехов на американском рынке. Если бы фирма «Крайслер» разорилась, какая-нибудь иностранная фирма  могла бы взять под контроль её развитую дилерскую сеть и тем  самым обеспечить себе ускоренное развитие.

     Как было показано ранее, внешняя среда  имеет факторы косвенного воздействия. Факторы среды косвенного воздействия  обычно не влияют на операции организаций  также заметно, как факторы среды  прямого воздействия. Тем не менее, руководству необходимо учитывать  их.

     Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Руководство зачастую вынуждено  опираться на предположения о  такой среде, основываясь на не полной информации, в попытках спрогнозировать  возможные последствия для организации. К факторам сферы косвенного воздействия  относятся технология, состояние  экономики, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения  с местными сообществами. 

       Технология. 

     Анализ  технологической компоненты позволяет  своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники  открывает для производства новой  продукции, для усовершенствования производимой продукции и для  модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки  и техники несёт в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирмы. Многие организации  не в состоянии увидеть открывающиеся  новые перспективы, так как технические  возможности для осуществления  коренных изменений преимущественно  создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они  теряют свою долю рынку, что может  привести к крайне негативным последствиям для них. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним  фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревшего продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

        Скорость изменения технологий в последние десятилетия очень высокая и исследователи утверждают, что данная тенденция сохраниться. Одна из причин этого явления состоит в том, что в наше время на земле живёт больше учёных, чем их было в мире прежде. Некоторые недавние крупные технологические нововведения которые глубоко затрагивали организации о общество, это компьютерная, ядерная, микроволновая, полупроводниковая технология, интегрированные линии связи, робототехника, спутниковая связь, атомная энергетика, получение синтетических топлив и продуктов питания, генная инженерия. Дениел Белл, знаменитый социолог, считает, что будущие поколения смогут наиболее ценным нововведением технологию миниатюризации.[7] Сегодняшние новшества типа точечных микроэлементов и памяти на цилиндрических магнитных доменах делают возможным хранение на гибком диске такого объёма информации, под которой прежде требовалось здание с многочисленными картотечными блоками базы данных. Полу проводники и микропроцессоры сделали легко доступными небольшие компьютеры. Они изменили также характер многих изделий (например, электронные часы заменили механические) и обусловили внедрение машин и приборов новых типов в новые области.

     Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно  с технологией высокого уровня, наукоёмкие предприятия, должны быть в состоянии  быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Однако сейчас, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу , по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит  эффективность их деятельности. 

       Состояние экономики. 

     Руководство должно также уметь оценивать, как  скажутся на операциях организации  общие изменения состояния экономики. Состояние экономики влияет на стоимость  всех вводимых ресурсов и способность  потребителей покупать определённые товары и услуги если, например, прогнозируется инфляция руководство может счесть желательным увеличение запасов  поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда  с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно также может  решить сделать займ поскольку при  наступлении сроков платежей деньги будут стоять дешевле и тем  самым будут частично скомпенсированы  потери от выплаты процентов. Если же прогнозируются экономический спад, организация может предпочесть  путь уменьшения запасов готовой  продукции, поскольку могут появиться  трудности её сбыта, сократить часть  работников или отложить до лучших времён планы расширения производства.

     Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это, в  основном, обусловлено тем, что федеральное  правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической  обстановки, регулируя налоги денежную массу и ставку процента, устанавливаемую  главным государственным банком. Если этот банк ужесточает условия  получения кредита и повышает ставки процента, коммерческие банки  должны сделать тоже самое, чтобы  не оказаться вне игры. В результате становиться труднее получить займы, и обходятся они организации  дороже. Подобным образом, снижение налогов  увеличивает массу денег, которые  люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать стимулированию бизнеса. 

     Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состояния экономики  может оказать положительное  воздействие на одни и отрицательное  на другие организации. Если при экономическом  спаде магазины, расположенные, например, в богатых пригородах, вероятно, вообще ничего не почувствуют в отличии  от магазинов розничной торговли. Организации, ведущие дела во многих странах, зачастую считают состояние  экономики особо сложным и  важным для себя аспектом. Колебания  курса отечественной валюты относительно валют других стран становились  причиной мгновенного обретения  или потери крупными фирмами миллионов. 

     Социокультурные факторы. 

     Любая организация функционирует по меньшей  мере в одной культурной среде. Поэтому  социокультурные факторы, в числе  которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Дача взятки для получения  выгодного контракта или политических выгод, фаворитизм вместо поддержки  компетентности, распространение порочащих  конкурентов слухов считается действиями неэтичными и аморальными, даже когда  их невозможно считать, по сути противозаконными. В некоторых странах подобная ситуация считается нормальной и  принята на вооружение предприятиями, поскольку социальнокультурная  среда здесь иная.

     Ещё один пример социальнокультурного влияния  на деловую практику – традиционный и злопопутный стереотип, согласно которому женщины не склонны рисковать  и некомпетентны в качестве руководителей. Такая установка реализуется  в дискриминационной практике найма  служебного продвижения женщин, и, хотя она противозаконна, избавиться от подобного отношения трудно.

     Исследованиями  доказано, что установки рабочих  изменяются. В целом, сравнительно молодым  рабочим не по душе традиционные партикалистские  отношения, они хотят иметь больше независимости и социального  взаимодействия на работе. Другие исследователи  показывают, что многие рабочие и  служащие стремятся к работе, которая  требует большей гибкости, создавая «вызовы», обладает большей содержательностью, не ущемляет свободу и пробуждает в человеке самоуважение. Такое изменение  установок непосредственно влияет на то, что работники считают честной  практикой организации. Эти установки  становятся особенно важными для  менеджеров применительно к их существенной функции – мотивация людей  с учётом целей организации.

     Социальнокультурные факторы влияют также на продукцию  или услуги, являющиеся результатом  деятельности компании. Хорошим примером служит производство одежды. Люди зачастую готовы платить за предмет туалета, на котором стоит имя престижного  модельера, поскольку, как им кажется, это придаёт им дополнительный вес  в обществе.

     От  социальных факторов зависит и способы  ведения своих дел организации. От представлений потребителей о  качественном обслуживании зависит  повседневная практика магазинов розничной  торговли и ресторанов. 

             Политические факторы. 

     Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них – настроение администрации, законодательных органов и судов  в отношении бизнеса. Тесно увязанные  с социокультурными тенденциями, в  демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов  корпорации, установление налоговых  льгот или льготных товарных пошлин, требования в отношении практики найма и продвижение представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, стандарты  на чистоту окружающей среды, контроля цен и заработной платы и т.д. 

     Другой  элемент политической обстановки –  это группы особых интересов и  лоббисты. Некоторые лоббистские  группы выражают интересы и ценности не организаций, а объединение людей.

     Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта в  других странах, имеет фактор политической стабильности. В стране-хозяине для  иностранного инвестора или для  экспорта продукции политические изменения  могут привести к ограничению  прав собственности для иностранцев  или установлению специальных пошлин на импорт. С другой стороны, политика может измениться и в сторону, благоприятную для инвесторов, когда  возникает потребность в притоке  капитала из-за рубежа. 

       Отношения с местным населением. 

     Почти для всех организаций преобладающее  отношение к ней местной общины, в которой та или иная организация  функционирует, имеет первостепенное значение как фактор косвенного воздействия, если не говорить о факторе действий федеральных властей. Почти в  каждой общине существуют конкретные законы и установки по отношению  к бизнесу, определяющие, где можно  развернуть деятельность того или иного  предприятия. Некоторые города, к  примеру, не жалеют усилий для создания стимулов, привлекающих промышленные предприятия в черту города. Другие, напротив, годами бьются в суде, чтобы  не допустить в город промышленное предприятие.

     Многие  организации прилагают целенаправленные усилия для поддержания хороших  отношений с общинами, в которых  они функционируют. Эти усилия могут  выражаться в форме финансирования местных школ, благотворительной  деятельности или поддержке молодых  дарований в управлении вместо подношений сообществу наличными.

     Все факторы внешней среды находятся  в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение одного из факторов обязательно  приводит к тому, что происходит изменение других факторов. Поэтому  их изучение и анализ должны вестись  не по отдельности, а системно с отслеживанием  не только собственно изменения одного фактора, но и с условием того, как  они изменения скажутся на других факторах.

     Также степень воздействия отдельных  факторов на различные организации  различна. В частности, степень влияния  проявляется по разному в зависимости  от размера организации и отраслей принадлежности. Кроме этого, организация  должна составить список тех внешних  факторов которые являются потенциальными посетителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех  внешних факторов, изменения в  которых могут открыть дополнительные возможности для организации.