Управление стейкхолдерами в стратегическом менеджменте на примере компании «Нефтегазовые системы»

   Анализ  заинтересованных сторон или как  его еще называют анализ заинтересованных кругов,  представляет собой подход, который часто применяется для идентификации и изучения поля воздействия (силового поля), сформированного определенными агентами, влияющими на достижение целей компании. Другими словами анализ заинтересованных сторон определяет, какое влияние могут оказать стейкхолдеры на организацию своим действием или бездействием.

    

   У каждой группы стейкхолдеров есть своя степень влияния на компанию и также есть свои ожидания от компании, в этом ключе можно выделить следующие категории стейкхолдеров:

1. Акционеры и инвесторы
2. Банки и кредиторы
3. Партнеры и поставщики
4. Клиенты и предполагаемые клиенты
5. Менеджмент
6. Сотрудники, профсоюзы
7. Ощественность
8. Правительство всех уровней
9. Социально незащищенные

   На  рис.1 можно увидеть каковы ожидания у каждой из групп стейкхолдеров.

   

   Рис.1 «Заинтересованные стороны и  их ожидания» 

   Как мы видим  из рис.1 у всех заинтересованных сторон есть свои ожидания и интересы, но все они непосредственно связаны с успехом деятельности и общим благосостоянием организации, но некоторые интересы заинтересованных сторон имеют особое значение при определенных обстоятельствах. Примером может послужить следующее: клиенты имеют приоритетное значение при обсуждении качества товара; сотрудники важны при обсуждении условий на рабочем месте; правительство важно в вопросах связанных с законодательством и т.д.

   Существует  также различие между первичными стейкхолдерами и вторичными стейкхолдерами, граница между двумя этими группами довольно условна. На рис. 2 продемонстрирован первичный и вторичный круги заинтересованных лиц.

   

   Рис.2 «Первичные/Вторичные стейкхолдеры» 

   Формы применения анализа заинтересованных сторон:

1. Создание перечня всех стейкхолдеров;
2. Анализ интересов различных групп стейкхолдеров;
3. Анализ потенциальных конфликтов;
4. Основа для дополнительной систематизации заинтересованных сторон;
5. Основа для формулирования стратегии и принятия решений;
6. Основа текущей стратегии;
7. Основа для коммуникации с заинтересованными сторонами

   При осуществлении анализа стейкхолдеров  менеджмент организации проходит 4 этапа: 1) Определение заинтересованных сторон (например при помощи мозгового  штурма); 2) Понимание особенностей и интересов стейкхолдеров, разделение их на группы; 3) Приоритизация интересов стейкхолдеров; 4) Конкретные действия по интегрированию потребностей стейкхолдеров в стратегию компании.

   В силу динамичности внешней среды  анализ заинтересованных сторон должен проводиться на регулярной основе, менеджмент должен осуществлять анализ каждой заинтересованной стороны для обеспечения конструктивного взаимодействия с каждым стейкхолдером, что, к сожалению, очень редко встречается на практике.

   Благодаря проведению анализа заинтересованных сторон компания обеспечивает себе более ясное понимание внутренней и внешней среды, так как улучшаются отношения с заинтересованными сторонами ввиду четкого осознания потребностей стейкхолдеров и степени их влияния на организацию. В следующем разделе данной работы автор более подробно рассмотрит методы систематизации заинтересованных сторон при проведении анализа стейкхолдеров.

   1.3 Систематизация заинтересованных сторон.

 

     Во время проведения анализа стейкхолдеров компании часто приходиться классифицировать различные заинтересованные стороны согласно их предпочтениям, уровнем власти, позиции в отношении целей компании и методов их достижения. Систематизация заинтересованных сторон является процессом

   В основном при анализе заинтересованных сторон используют такие методы, как: Внутренний/внешний анализ заинтересованных кругов, анализ первичных и вторичных стейкхолдеров, анализ силового поля, SWOT- анализ, диаграммы влияния акторов, матрица власть/динамизм, матрица власть/интерес и модель Митчелла: власть, законность и срочность. Диаграммы влияния способствуют отображению официальных и неофициальных отношений, которые образуют сети отношений, где стрелками обозначаются связи между стейкхолдерами.

   Матрица власть/динамизм классифицирует стейкхолдеров по отношению к власти, которая заключена в их руках ,а также по отношению к динамизму их положения. Данная матрица была предложена исследователем Гарднером в 1986 году и применима она для определения направления применения политических  сил при разработке стратегии . В табл.1 представлен пример подобной матрицы.

 

   Табл.1 «Матрица Власть/Динамизм» 

   Как видно из представленной выше таблицы  существует 4 группы стейкхолдеров. В  группах А и В трудностей в  общении со стейкхолдерами возникнуть не должно. В группе С заинтересованные стороны обладают достаточной властью, поэтому имеют важное значение для компании, но низкий уровень динамизма позволяет менеджменту предсказать ожидания стейкхолдеров данной группы. Стейкхолдеры в группе D требуют наибольшего внимания, в силу того, что у них имеется опасное сочетание динамичности и высокого уровня власти. В отношениях с данной группой заинтересованных сторон нужно тщательно протестировать стратегию перед окончательным внедрением.

   Другим  примером специализированного метода отображения стейкхолдеров является матрица власть/интерес, где стейкхолдеры классифицируются по отношению к имеющейся у них власти, и степени заинтересованности в стратегиях организации. Карта власть/интерес была также предложена Гарднером, и при ее помощи можно продемонстрировать вид отношений между компанией и каждой из групп заинтересованных лиц. В табл. 2 продемонстрирована матрица власть/интерес.

 

   Табл.2 «Матрица Власть/Интерес» 

   В карте власть/интерес также как  и в карте власть/динамизм есть 4 группы стейкхолдеров. Группа А не требует особых усилий и мониторинга. Группа В Может пригодиться для  оказания влияния на более властных стейкхолдеров, поэтому нужно их держать  информированными. В группе стейкхолдеры хоть и обладают властью, но их уровень интереса к стратегиям компании очень низок, однако их требования должны быть удовлетворены иначе они могут внезапно перейти в группу D. В группе D  стейкхолдеры наделены властью и проявляют большой интерес к стратегиям компании, следовательно необходимо учитывать их интерес при формировании стратегий развития компании.

   Задача  менеджмента заключается в формировании стратегии, направленной на удовлетворение всех или основной части заинтересованных сторон. Поскольку различные группы стейкхолдеров могут, как уже говорилось, предъявлять различные, даже противоречивые требования к деятельности компании, ее менеджеры должны определить, интересы каких групп являются для компании наиболее важными. Для определения значимости стейкхолдеров можно использовать модель Митчелла⁵, Агла и Вуда разработанная в 1999 году и на сегодняшний день является наиболее современной. В модели выделены три основных фактора, определяющие силу возможного воздействия определенной группы стейкхолдеров на деятельность компании. К ним относятся: власть, легитимность и срочность требований стейкхолдеров. В зависимости от комбинации факторов влияния стейкхолдеры подразделяются на семь групп (смотри рис. 2).

   Сила  проявления каждого из трех факторов в определенной группе стейкхолдеров  не является постоянной и может усиливаться, уменьшаться или полностью исчезать с течением времени.

   В зависимости от обладания теми или  иными факторами стейкхолдеров  подразделяют на три группы : 1) латентные стейкхолдеры (обладают одним фактором); 2) ожидающие стейкхолдеры (обладают двумя факторами);

   3) категорические стейкхолдеры (обладают  всеми тремя факторами).

   Наглядно  группы стейкхолдеров изображены на рис. 2 «Модель определения значимости стейкхолдеров».

   

   Рис. 2 «Модель определения значимости стейкхолдеров».

   Анализ  стейкхолдеров по рассматриваемой  модели позволяет отнести субъект  внешнего окружения к определенной группе влияния и определить степень  значимости его влияния на деятельность компании. В соответствии с этой моделью, влияние стейкхолдеров, не обладающих властью, законностью и срочностью требований к компании, не является значимым для ее деятельности.

   В латентную категорию стейкхолдеров  входят бездействующая группа (обладает фактором власти), контролируемая (обладает фактором законности требований) и требующая (обладает фактором срочности). Ввиду ограниченности ресурсов компания в последнюю очередь будет уделять внимание латентной группе. Категория ожидающих стейкхолдеров включает в себя доминирующую группу (обладающую факторами власти и законности), зависимую (обладающую факторами законности и срочности) и опасную (обладающую факторами власти и срочности). Наличие двух факторов делает категорию ожидающих стейкхолдеров активной и важной для устойчивого развития компании. Работа с этой категорией стейкхолдеров предполагает постоянный мониторинг и разработку стратегии управления отношениями с ними. Наибольшую значимость для компании имеет категорическая группа стейкхолдеров, обладающая всеми тремя факторами. Требования данной группы заинтересованных сторон должны удовлетворяться в первую очередь.

   Менеджмент  организации при осуществлении  анализа стейкхолдеров компании и их систематизации должен оценить  каждую их заинтересованных сторон, ведь именно субъективное восприятие менеджмента организации определяет комплекс действий, направленных на стейкхолдеров компании.

   1.4 Стратегическое управление  стейкхолдерами.

 

   В представленном разделе данной работы автор опишет различные подходы к стратегическому управлению заинтересованными сторонами. Особый вклад в разработку и развитие представленных ниже подходов внесли такие исследователи, как Бирман, Джонс, Викс и конечно же Эдвард Фриман.

   Для максимизации акционерной стоимости  компании в неопределенных временных рамках, менеджерам следует обратить внимание на отношение с ключевыми заинтересованными сторонами, таким образом, хорошее взаимоотношение с заинтересованными сторонами имеет значительную ценность для компании.

   В конечном итоге именно успех на рынке   является конечной задачей корпоративных решений, и если успех был достигнут, то это означает, что стратегия была выбрана правильно. Предположение о успешности на рынке является фундаментом модели управления стейкхолдерами. Компания рассматривает стейкхолдеров, как одну из составляющих бизнес-среды, которая требует регулярного мониторинга и управления. В свою очередь управление стейкхолдерами направленно на обеспечение прибыли и, в конечном итоге, на обеспечение выгоды акционерам. Если компания уделяет должное внимание к ожиданиям стейкхолдеров, то тем самым она избегает негативной ситуации, когда стейкхолдеры начинают действовать против целей компании. Эта возможность возникает в связи с тем, что стейкхолдеры контролируют ресурсы, которые крайне важны для  достижения корпоративных целей. «Управление взаимоотношениями с заинтересованными сторонами является средством для достижения цели: что-то, что вы должны сделать для достижения чего-то еще»⁶.

   По  мнению Пфефера и Саланцика, цель организации не заключается в достижении благосостояния для всех заинтересованных сторон. Вместо этого, конечным результатом деятельности компании является продвижение интересов только одной группы стейкхолдеров, а именно ее акционеров. В своих трудах Доналдсон и Престон поддерживали эту точку зрения. «Целесообразная стратегическая этика имеет значение как приложение к правилу максимизации благосостояния, которому должен следовать менеджер-агент»⁷