Управление конкурентоспособностью предприятия и пути её повышения

2. Сегментация рынка и позиционирование

Сегментация, ее преимущества

Сегментация рынка означает разделение рынка на участки (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению. [6]

Программа сегментирования дает обширный список вполне осязаемых выгод: свежий взгляд на основные рынки; улучшенное понимание потребностей покупателей и покупательского поведения; максимизация сильных сторон компании и правильное использование ресурсов; ориентированный на рынок бизнес, ведущий к большему удовлетворению покупателей и дистрибьюторов.

Переменные сегментации

На практике, чаще всего, ограничиваются четырьмя переменными сегментации:

1. Географическим регионом: от 3 до 7 зон.

2. Полом: мужской, женский.

3. Возрастом: «младший», «средний», «старший» – различные для каждого конкретного товара.

4. Доходом: «низкий», «средний», «высокий», также, различные уровни.

Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков

В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики – науки о психологических типах поведения людей, поскольку психографические приемы позволяют разработать более эффективные маркетинговые стратегии.

В 90-х годах прошлого века было проведено крупномасштабное исследование, в ходе которого в 14 странах было опрошено 15000 потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям, реакциям и элементам поведения. В результате исследования было установлено, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить пять основных стилей потребления:

– «Стремящиеся» – энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни;

– «Достигающие» – обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде;

– «Подавленные» – малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами;

– «Приспосабливающиеся» – успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста;

– «Традиционалисты» – среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей.

Кроме указанного подхода существует еще множество идей сегментации рынка по психологическим и поведенческим факторам, однако общепризнанной методики пока нет.

Позиционирование

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар, вторая, какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Перепозиционирование – это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка, улучшив потребительские характеристики товаров, либо внеся в сознание потребителей новые критерии восприятия товара.

3. Управление товарным ассортиментом

Определение товара

Наиболее полное определение товара приводит Ф.Котлер:

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.[7]

Продлить жизнь товара можно одним или несколькими из приведенных способов: усовершенствование продукта, новый дизайн, новая упаковка, поддержка широкомасштабной акции, организация собственного мероприятия, новая услуга, новый слоган или новый рекламный ролик, запуск новой рекламной кампании, выпуск нового продукта под той же маркой, регуляция ценовой политики.

Разработка новых товаров

Стратегически важно определить, что относится к категории новых товаров. Г. Ассэль предлагает три типа новых товаров.

Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара – это товары, известные организации, но новыедля потребителей.

При разработке товара очень важно не забывать про упаковку. Упаковка влияет на ощущения людей, связанные с продуктом. Самая заметная форма – треугольник и больше всего внимания привлекает рисунок с острыми углами. Самый заметный цвет – желтый. Самые положительные ассоциации вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением.

4. Управление ценообразованием

Сущность цены

В системе маркетинга одно из центральных понятий – цена. Цена – один из самых гибких, легко изменяемых элементов. Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Процесс установления цены

1. Первый этап процесса – формирование целей ценообразования. Менеджер определяет уровень цен на основе целей ценообразования. Чем яснее цели, тем легче установить цену. Обычно организация преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена – качество».[8]

2. Второй этап – выявление и анализ факторов, влияющих на цены.

3. Третий этап – выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики.

4. Четвертый этап – определение конечной цены.

5. Пятый этап - корректировка уровня цен.

Пять видов корректировки цен:

       скидка – это снижение прейскурантной цены;

       возвраты – это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия;

       ценовые стимулы – это краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить потребителей купить товар;

       при географической корректировке цен компании вносят изменения в цены, с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя;

       при методе неокругленных цен компания корректирует прейскурантную цену так, чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом. Этот метод иногда именуют психологическим ценообразованием.

Методы снижения цен: возмещение или компенсация, бонусные пакеты, прямое снижение цены, премии.

6. Шестой этап - анализ и контроль цен после их испытания рынком.             

Виды цен

Шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

       «снятие сливок» на рынке» – установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

       цена за внедрение продукта на рынок – установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

       «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже определенной круглой суммы и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;

       цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли;

       престижная цена – цена на изделие очень высокого качества, обладающая какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Для уже сформировавшегося рынка выделяют восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

       скользящая падающая цена на изделия или услуг – устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

       долговременная цена – это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени;

       цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке;

       гибкая цена (эластичная) – цена, которая устанавливается в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени;

       преимущественная цена позволяет организации продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам;

       цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание “ниш” рынка;

       цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

       договорная цена – это цена, предлагающая потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух банок майонеза третью потребитель может получить бесплатно);

Рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке.

5. Управление продвижением товара

Сущность продвижения

Под продвижением товара понимается «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить».[9]

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.

Характеристика рекламы

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять следующие решения:

Постановка целей. Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени.

Планирование рекламного бюджета.

Создание рекламного обращения. Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз – слоган, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. И, наконец, текстовый материал – основной текст рекламы должен быть кратким и убедительным.

Выбор средств распространения рекламы:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.

3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.

4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.

Стимулирование сбыта и его формы

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.[10] В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Виды стимулирования: предоставление бесплатных образцов продукции, распространение купонов агентами по сбыту, рассылка купонов по почте, рассылка купонов через газеты и журналы, премиальная продажа, скидки с цены, конкурсы и лотереи, демонстрация товара в пункте продажи.

Связи с общественностью

Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Технология разработки и реализации ПР кампании включает несколько этапов:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей организации;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных мероприятий;

7) заключительный контроль итогов и оценка эффективности.

ПР достаточно эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, не получивший достаточного распространения в отечественной практике.