Теоретические аспекты сегментирования рынка

 

Мною было опрошено 100 человек разных полов, возрастных категорий и профессий.

Первый вопрос, который я задавала людям на улице : «Каким часам вы отдаёте предпочтение : электронным или механическим?». Полученные данные сведём в таблицу 1 и затем построим диаграмму предпочтений наручных часов.

Таблица 1 «Спрос на электронные  и механические часы»

	Мужчины				Женщины
	до 16 лет	от 17 до 30 лет	от 31 до 50 лет	свыше 50 лет	до 16 лет	от 17 до 30 лет	от 31 до 50 лет	свыше 50 лет
Механические	-	8	12	7	2	10	20	10
Электронные	9	12	2	-	5	3	-	-

 

 

 

Рис. 2.1 Схема спроса на механические часы

 

Рис. 2.2  Схема спроса на электронные  часы

Тем самым можно сделать вывод, что покупатели отдают большее предпочтение механическим часам (69%), нежели чем  электронным (31%).

Далее оценим значимость предложенных ранее критериев.

Таблица 2 «Значимость  характеристик наручных часов для  покупателей»

	Мужчины				Женщины
	до 16 лет	от 17 до 30 лет	от 31 до 50 лет	свыше 50 лет	до 16 лет	от 17 до 30 лет	от 31 до 50 лет	свыше 50 лет
Дизайн	6	20	7	0	7	13	20	0	73
Размеры и форма корпуса	0	8	10	5	4	2	7	10	46
Престижность (бренд)	8	14	7	0	7	10	11	0	57
Точность хода	0	7	4	4	0	5	18	8	46
Водонепроницае-мость	0	5	5	2	0	1	0	0	13
Вес	0	0	8	0	0	2	6	8	24
Цвет и яркость циферблата	9	4	10	7	5	11	8	10	64
Цифры или заменяющие их знаки	0	4	10	7	0	4	2	10	37
Цена	4	12	7	5	3	9	10	10	60
Качество	0	16	8	7	0	3	14	8	56
Итого	9	20	14	7	7	13	20	10	476

 

Проанализировав результаты опроса можно  сказать, что дизайну отдают предпочтение 15, 3% опрошенных, размеру и форме  корпуса – 9,7%, престижности - 12%, точности хода -9,7 %, водонепроницаемости – 2,7%, весу - 5%, цвету и яркости циферблата – 13,4%, цифрам или знакам заменяющих их – 7,8%, цене – 12,6%, и качеству – 11,8%.

 

Рис. 2.3 Схема распределения предпочтений

 

Тем самым по результатам проведённого исследования я выяснила, что:

• Для женщин:
• До 16 лет важными критериями являются дизайн и престижность
• От 17 до 30 лет – дизайн, цвет и яркость циферблата
• От 31 до 50 лет – дизайн и точность хода
• Свыше 50 лет – размер и форма корпуса, цена
• Для мужчин:
• До 16 лет важными критериями являются престижность, цвет и яркость циферблата
• От 17 до 30 лет – дизайн и качество
• От 31 до 50 лет – цвет и яркость циферблата, размер и форма корпуса
• Свыше 50 лет – качество, цифры или заменяющие их знаки.

Помимо углубленного исследования, меня заинтересовало влияние профессии и образа жизни на выбор часов. И вот что я выяснила.

Для людей, ведущих активный образ  жизни, туристов и спортсменов необходимо, чтобы часы были снабжены столь необходимыми функциями, такими как высотомер, компас, термометр, барометр, глубиномер. Некоторые из них предпочитают модели представляющие собой наручные компьютеры, позволяющие анализировать полученные измерения.

Для пенсионеров всегда необходимо держать своё давление под контролем, поэтому они бы предпочли часы со встроенным тонометром, если бы такие часы не были бы такими дорогими.

Для медсестёр и врачей необходимо наличие секундной стрелки.

Таким образом мы выявили спрос  на наручные часы, определили для себя на кого будем ориентировать своё производство и тем самым планируем получить большую прибыль.  

 

 

 

2.3 Мероприятия  по сегментированию рынка

Проведение сегментирования (сегментации) рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования. Сегментирование проводится для того, чтобы выявить круг покупателей, на которых стоит ориентировать всоё производство и тем самым предприятие получит для себя прибыль.

В своей работе я выяснила какие  наручные часы пользуются большим спросом  у потенциальных потребителей и  далее разработаем подробно план сегментирования рынка часов.

1. Качественное исследование  рынка.

Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.

Типичными методами исследования, применяемыми на этом  
этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.

Одновременно исследователь может  выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить  появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных  товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

2. Количественное исследование  рынка.

В результате количественного исследования определяются  
важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.

Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью.

Для проведения анализа должно исследоваться  достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от выбора статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.

Обычно минимальный объем выборки  составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех  различных выборок, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен.

Чтобы провести структурированное  и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

- перечень характеристик потребителя и их упорядочение по значимости;

- осведомленность потребителя о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

- типичные схемы использования товара;

- отношение потребителей к данной товарной категории;

- индивидуальные привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3. Анализ результатов  исследования.

Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать сначала факторный анализ для исключения сильно коррелирующих между собой переменных, а затем кластерный анализ - для выделения сегментов.

4. Проверка и подтверждение  правильности результатов анализа.

После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.

Кластерный анализ дает возможность  выделить из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, поэтому этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы.

Проверку правильности выделения  сегментов проводят, или анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь  воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или, наконец, проводя эксперименты с выделенными сегментами рынка.

5. Составление профиля  сегмента.

Для каждого выделенного  кластера составляется профиль, описывающий  свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера, например новаторы, консерваторы, золотая середина.

 

Тем самым, если фирма «Casio» направит свою маркетинговую деятельность на сегментирование рынка потребителей, то она сможет надеяться на повышение спроса на свою продукцию, а так же на привлечение новых каналов сбыта, дилеров и сотрудников.

Заключение

Несмотря на то, что  сегментация обычно является ориентированным  на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.

Из практики известно, что фирмы  могут разбивать рынки на слишком  маленькие сегменты, неправильно  интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

С развитием коммерческих связей для любой фирмы может возникнуть необходимость освоения внешних рынков.

В данной работе были рассмотрены  основные методы и принципы сегментного  анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов  определения рыночного сегмента (справедливости ради следует заметить, что все они являются подвидами рассмотренных, т.е. не несут принципиальных отличий). В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы.

 

Список литературы

1. Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2005. — № 1. — С. 30—37.

2. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2007. - 736с.

3. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. - М.: «Институт новой экономики», 2007. - 1248 с.

4. Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Академия, 2002. - 208 с.

5. Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс. Стратегии успеха на рынке. - М.: Дело и Сервис, 2005. - 192с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: ДИС, 2008. - 688 с.

7. Голубков Е.П. «Сегментация и позиционирование». - М.: Инфра_М,  
2009. - 219 с.

8. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА_М, 2010. - 334 с.

9. Карпов В.Н. «Выбор целевого рынка».  - М.: Омега, 2008. - 513 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2004. - 656 с.

11. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. - М.: Кнорус, 2009. - 224 с.

12. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра_М,  
2005. - 192 с.

13. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ЭКМОС ТАНДЕМ,  
2007. - 320 с.

14. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер,  
2008. - 400 с.

15. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/д: Феникс,  
2010. - 480 с.

16. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега_Л, 2007. - 656 с.

17. Попов Е.В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: ИПК УГТУ,  
2006. - 542 с.

18. Резниченко Б.А. «Критический анализ критериев сегментирования», - М.: Омега, 2009. - 432 с.

19. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

20. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 480 с.