Теоретические аспекты сегментирования рынка

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают  специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта. [14]

1.4 Позиционирование  товара на рынке

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. [12] Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование  рынка с целью определения,  какие атрибуты являются важными  для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность  этих атрибутов. Составляется  перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

2. Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка. Проводится  сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта  по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами  конкурентов. 

3. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. [11]

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов  или отдельных видов бизнеса  могут показать, что у организации  в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным. [15]

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют  ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким образом, в пользу проведения сегментации можно сказать следующее: Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

1.5 Эффективность сегментации.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга
• подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одини и теже маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. [17]

Тем самым, учитывая всё  выше сказанное, рыночные сегменты, чтобы они были успешными, должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах. [13]

Глава 2. Сегментирование  рынка на примере фирмы наручных часов «Casio»

2.1 Краткая  характеристика фирмы наручных часов «Casio»

Фирма Casio была основана в Японии (в Токио) вскоре после  завершения второй мировой войны (1946 год) и ее продукция вот уже  более полувека является воплощением  высоких технологий в области  электроники. Ассортимент продукции, выпускаемой корпорацией casio довольно широк - калькуляторы, КПК, фотокамеры и многое другое.

Но первое что приходит на ум при  слове casio (касио) - стильные наручные электронные "часы casio", выпускающиеся с 1974 года. Впрочем, и этот образ содержит в себе некоторую долю стереотипа. Сегодня среди часов марки casio есть не только электронные, но и элегантные классические (со стрелками и циферблатом) модели, причем как мужские, так и женские, а также многофункциональные настольные часы.

Есть мнение что в последнее десятилетие электронные часы со множеством дополнительных функций (фирменная идеология часов casio) испытывают конкуренцию со стороны сотовых телефонов, современные модели которых также обладают огромным количеством дополнительных функций, включая функци самих часов. Конкуренцию настолько серьезную, что некоторые эксперты прочат электронным часам уход со сцены. Однако этот взгляд, при детальном изучении вопроса, представляется довольно поверхностным. Мобильный телефон обычно переносится в кармане или в чехле на поясе, поэтому с точки зрения быстрого и удобного доступа к некоторым простым электронным функциям (часы, калькулятор), наручные электронные часы casio выглядят более предпочтительно. В том же что касается гибридов наручных часов и сотового телефона, некоторые модели которых даже вышли на рынок, то использовать их в качестве сотового телефона обычно затруднительно из - за маленьких кнопок и дисплея, а в качестве наручных часов - из - за довольно большой (для наручных часов) массы и габаритов. Поэтому уже сформировавшееся "распределение ролей" (к которому прибегают многие люди, ведущие активный образ жизни) между сотовыми телефонами и наручными электронными часами, включая популярные часы casio, в будущем наверняка сохранится.

Электронные часы casio известны в первую очередь благодаря своей многофункциональности. Среди дополнительных опций в различных моделях электронных часов casio можно встретить тонометр, термометр, барометр, альтиметр, секундомер, калькулятор, фотокамеру. Данный список можно продолжать очень долго. Прибавьте к этому тот факт, что в каждом сезоне фирма casio выпускает новые модели электронных часов, некоторые из которых снабжаются новыми, доселе невиданными в часах функциями, а относительно "старых" функций инженерами фирмы постоянно ведется работа по улучшению удобства их использования потребителями. И пусть унылые скептики твердят, что на практике отдельно взятый пользователь электронных часов casio использует не более четверти - трети их функций.

Избыточность функций гаджета  всегда лучше, чем их недостаток! Электронные часы casio также имеют еще одну особенность, без которой успех множества их моделей рассчитанных на путешественников и любителей экстремальных видов спорта, был бы невозможен. Это солидный "запас прочности" характерный даже для обычных моделей электронных часов casio. Противоударные же модели часов casio рассчитаны на самые жесткие "испытания".

Третья и самая приятная для  потребителей особенность часов casio - высокие технологии и впечатляющая надежность сочетаются в них с вполне приемлемой для данного класса электронных изделий ценой. По этой причине часы casio даже не подделываются. Ведь технологии производства часов на заводах фирмы casio столь прогрессивны и совершенны, что даже пираты не могут конкурировать с оригиналом по показателю цены!"

2.2 Изучение потребительских предпочтений

На сегодняшний день выбор часов просто поражает воображение. Мужские часы и женские часы, электронные  часы и механические часы, классические и спортивные, дорогие и не очень, с множеством функций и без таковых, японские, швейцарские, европейские, азиатские и т. д. И конкуренция для фирмы очень большая. Поэтому, чтобы на современном рынке себя хорошо зарекламировать, необходимо выявить потребительские предпочтения и уже на них ориентировать своё производство.

Прежде, чем покупать часы, каждый из нас, покупателей, отвечает самому себе на ряд вопросов: для чего часы нам нужны, в каких условиях будут эксплуатироваться, с чем вы их будете носить и ряд других вопросов.

Первым вопросом, возникающим у маркетолога, анализирующего спрос на наручные часы, является – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом.

Каждые часы обладают определённым набором качеств, которые покупатель оценивает исходя из собственных  требований и на основе личного опыта.

Для того, чтобы изучить потребности  и предпочтения потенциальных покупателей  и выявить сегменты, на которые  будет ориентироваться фирма  наручных часов, я проведу свой анализ на основе опроса людей на улице.

Первоначально составлю список характеристик наручных часов: 

• Дизайн
• Размеры и форма корпуса
• Престижность (бренд)
• Точность хода
• Водонепроницаемость
• Вес
• Цвет и яркость циферблата
• Цифры или заменяющие их знаки
• Цена
• Качество изделия