Теоретические аспекты сегментирования рынка

- каналы распространения и сбыта  продукции, позволяющие решить  вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая  сделать выбор о целесообразности  загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка  с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного  персонала предприятия (инженерного,  производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

 - защищенность выбранного сегмента от конкуренции. [11]

Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует.  Чтобы  с  максимальной объективностью оценить  структуру  рынка,  маркетологу  следует исследовать различные варианты сегментирования рынка  на  основе  нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности  или  в  сочетании  с другими. [18] Рассмотрим     основные     географические,     демографические, психологичесике  и  поведенческие  переменные,   которыми   пользуются   при сегментировании потребительских рынков.

  Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по  географическому  принципу  предполагает  разделение рынка на разные географические  объекты:  страны,  штаты,  регионы,  округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается  две  возможности: либо сконцентрировать  свою  деятельность  на  одном  или  нескольких  таких географических сегментах, либо  действовать  сразу  во  всех  сегментах,  но обращая при этом особое  внимание  на  различиях  в  нуждах  и  потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Основные географически (региональные) критерии следующие:

1) Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

2) Численность и плотность населения  показывает, достаточно ли в регионе  людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

3) Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание  массового общественного транспорта  и автомагистралей. Регион с  ограниченной сетью массового  общественного транспорта, скорее  всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

4) Климат также может являться  критерием сегментации рынка,  например, для фирм, специализирующихся  на калориферах и кондиционерах. 

5) Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

6) Доступность средств массовой  информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

7) Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

8) Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается  в  разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических  переменных, как возраст, пол,  размер  семьи,  этапы  жизненного  цикла  семьи,  уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса  и  национальность. Демографический принцип чаще  применяется  для  сегментации  потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том,  что  потребительские  нужды, потребности  и  интенсивность  потребления  очень  тесно   взаимосвязаны   с демографическими  переменными.   Другая   причина   состоит   в   том,   что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять,  чем  переменные других  типов.  Проводя  сегментацию  рынка  по  демографическому  принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность  специфических  запросов соответствующего сегмента к  качеству,  ассортименту  и  цене.  В  настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы  потребителей,  как дети, молодежь, лица среднего  возраста,  пожилые,  пенсионеры,  многодетные семьи.

Персональные демографические  характеристики могут быть следующими:

1) Возрастные категории - так  можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых  и людей пожилого возраста. Возраст  часто используется в качестве фактора сегментации.

2) Пол также является важной  сегментационной переменной, особенно  для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения,  личные услуги, например, парикмахерские  услуги.

3) Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

4) Мобильность характеризует, как  часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

5) Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

6) Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

7) Семейное положение и размер  семьи также могут составлять  основу сегментации. Многие фирмы  ориентируют свою продукцию или  на холостых, или на семейных  людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

8) Персонально-демографические профили  также часто используются при  планировании сегментационной стратегии.  Такие профили учитывают несколько  факторов. Например, пол, образование,  доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

    Сегментирование по психологическому принципу

Психологиеская  сегментация  делит  покупателей  на  разные  группы  по признакам  принадлежности  к  общественному   классу,   образа   жизни   или личностным характеристикам. У представителей одной и той же  демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности. Принадлежность  потребителей  к  тому  или   иному   классу   оказывает значительное  влияние  на  выбор  тех  или  иных  товаров.  Многие  компании разрабатывают товары и услуги,  ориентируясь  на  определённые  общественные классы, исходя при этом  из  тех  характеристик  товаров  и  услуг,  которые особенно привлекательны для этих классов. Интерес людей к тем или иным товарам зависит  от  их  образа  жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут  быть следующими:

1) Социальные группы и этапы  жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации.

2) Степень использования товара  относится к объему товара  или услуг, которые приобретает  потребитель. Потребитель может  использовать совсем немного,  немного или очень много. В  60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

3) Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

4) Приверженность торговой марке  может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она  отсутствует, то потребитель ничего  не предпочитает, его привлекают  распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

5) Типы личности - критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов  и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

6) Отношение к фирме и ее  предложениям. Нейтральное отношение  (я слышал о марке X, но ничего  о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

7) Мотивы совершения покупок  могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.

8) Важность покупки также различная  для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает  приобретение автомобиля более  важным делом, чем человек,  проживающий в городе и имеющий  доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

    Сегментирование по поведенческому принципу

    При сегментировании по поведенческому принципу  покупатели  делятся  на группы в зависимости  от  того,  насколько  они  знают  товар,  как  к  нему относятся, как используют или как  реагируют  на  него.  Многие  специалисты считают   поведенческие   переменные   наиболее   подходящей   основой   для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали  возникновению  идеи  о  приобретении   товара,   фактическому приобретению  товара  или   использованию   приобретённого   ранее   товара.

Сегментирование на  основе  поводов  может  помочь  фирмам  поднять  степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования -  классификация  потребителей на основе тех выгод, которых они  ищут в товаре.

Сегментирование по  принципу искомых  выгод   требует,   во-первых,   выявления   основных   выгод,   или преимуществ,  которые люди  ищут  в данном  классе   товаров,   во-вторых, выделения типов покупателей,  ищущих  эти преимущества,  и в-третьих,  - определения   видов   товаров,    которые    предоставляют    эти    выгоды.

Сегментирование по искомым преимуществам  компания  может  использовать  для более чёткого определения  того, почему  люди  стремятся  приобретать  именно данный товар, для  уточнения основных характеристик  марки  и  для  выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.

Некоторые  рынки  можно  также  разбить  на  сегменты  не  пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, пользователей  - новичков и регулярных пользователей.

Рынок можно сегмнтировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую  часть  рынка, однако на их долю  приходится  большой  процент  общего  объёма  потребления товара.