Теоретические аспекты сегментирования рынка

Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей  к  товару  и  используют  для   этого   схемы   стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что  некоторые  потребители  являются безоговорочными приверженцами - они всегда покупают товары одной  и  той  же марки, некоторые частичными приверженцами - они привержены двум-трём  маркам данного товара, и часть покупателей  - не  выказывают  приверженности  ни  к одной из марок.

  

 Сегментирование рынков организованных потребителей

    Маркетологи,   работающие   на   рынках   конечных   и   организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для  сегментирования своих  рынков.  Покупателей  на  рынке  организованных  потребителей   можно сегментировать   по   географическому  принципу,   по   характеру   искомых преимуществ, по  статусу пользователя,  по  интенсивности потребления,  по степени приверженности, степени готовности к восрпиятию товара  и отношению к    товару.    Кроме    того,     используются    также     и    некоторые дополнительныепеременные.   К   их    числу    относятся:    демографические характеристики   компаний-потребителей;   технологические    характеристики; подходы к организации закупок;  ситуационные  факторы и   индивидуальные характеристики.

    Сегментирование международных рынков

Лишь немногие компании обладают достаточными  ресурсами  или  готовы  к тому,  чтобы  распространить  свою  деятельность  если  не  на  всё,  то  на большинство  стран.  Деятельность  на  международном   уровне   имеет   свои трудности. Разные страны мира,  даже  близкие географически,  могут сильно отличаться  экономикой,   культурой   и   политической   системой.   Поэтому транснациональным компаниям нужно делить  мировые рынки на  сегменты  с различными потребительскими нуждами и поведением -  подобно тому,  как они сегментируют свои внутренние рынки. Провести  сегментирование международных рынков компании могут на основании одной или нескольких  переменных.  Можно осуществить сегментирование по  географическому  принципу,  по   политико-правовым  факторам,  на  основе  экономических  факторов   и  на   основании культурных факторов.

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим  из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования  рынка на основе так называемой "продуктовой  сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты могут  быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для  однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции  данная методика предполагает, что  должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских  предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры  изделия нуждаются в конструкторской  доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели. [1]

 

 

1.3 Выбор целевых  сегментов рынка, этапы сегментирования

Выбор целевого сегмента или нескольких сегментов зависит  от маркетин- говой стратегии предприятия. Выделяют три основных разновидности  маркетинговых стратегий:

• стратегию массового маркетинга;

• стратегию концентрированного маркетинга;

• стратегию дифференцированного маркетинга. [9]

 

Стратегия массового маркетинга. Такая стратегия применяется в основном крупными компаниями, располагающими значительными средствами. Она оправдана только при достижении больших объемов продаж. В соответствии с данной стратегией на весь рынок (независимо от его сегментации) выпускается один тип товара. Задача маркетинга в данном случае заключается в том, чтобы обеспечить ему привлекательность в глазах потребителей, относящихся к большинству сегментов рынка. Для успешного применения стратегии массового маркетинга необходимы следующие условия:  
 • большинство потребителей должны испытывать потребность в одинаковых свойствах товара;

• у компании должно быть достаточно средств для организации массовой рекламы и массовых продаж;

• диапазон цен, применяемый компанией для своего товара, должен быть приемлем для большинства потребителей.

Стратегия массового маркетинга может  быть успешной на этапе освоения рынка  новым уникальным товаром. По мере насыщения  рынка и усиления конкуренции  продуктивность данного подхода снижается. [5]

 

 

 

Стратегия концентрированного маркетинга.

При ограниченных ресурсах (например, в случае небольших компаний) данная стратегия весьма привлекательна. Суть стратегии заключается в концентрации всех ресурсов и маркетинговых усилий компании на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Небольшая компания, как правило, не может успешно конкурировать с более крупными фирмами на всем рынке, но может добиться преимущества на отдельном сегменте за счет высокой степени индивидуальности и особого подхода к удовлетворению потребностей составляющих его потребителей. Стратегия концентрированного маркетинга приносит успех компании при выполнении следующих условий:  
 • маркетинговые усилия опираются на исключительный характер продукции компании (продукция или товары, предлагаемые компанией, должны за счет своей узкой специализации удовлетворять потребности потребителей целевого сегмента лучше, чем более универсальные товары конкурентов);  
 • маркетинговая программа компании должна быть лучше приспособлена к целевому сегменту, чем программы конкурентов, ориентированные одновременно на множество сегментов.

Стратегия концентрированного маркетинга дает возможность компаниям с  небольшими ресурсами успешно конкурировать с более крупными компаниями на специализированных рынках. Однако при таком подходе компания сильно зависит от своего небольшого сегмента, и неблагоприятные события на нем (например, выход на данный сегмент рынка нового сильного конкурента)могу трезко ухудшить положение компании. [12]

Стратегия дифференцированного маркетинга.

Это компромисс между описанными выше подходами. Компания может выбрать  несколько целевых сегментов  рынка, для каждого из которых  разрабатывается отдельный план маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга целесообразна при следующих условиях:

• у компании должно быть достаточно средств для осуществления нескольких независимых маркетинговых программ;

• компания должна иметь  возможность выпускать (закупать) несколько  видов товаров или несколько разновидностей одного товара для продвижения их на разных сегментах рынка.

Во многих случаях к стратегии  дифференцированного маркетинга со временем приходят компании, начинавшие со стратегии массового или концентрированного маркетинга, поскольку, во многих случаях эта стратегия дает наилучшие результаты. При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты. Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных  оценок:

• Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.
• Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?
• Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
• По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. [2]

 

Обобщая всё выше сказанное, получаем следующие этапы сегментирования:

1) Определение возможных признаков  сегментирования.

Очевидно, что признаки сегментирования  не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

 

2) Проведение опроса.

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой  форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого  вопроса присваиваются соответствующие  порядковые номера, которые будут  заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся  в соответствующую программу

 

3) Определение "пригодных" признаков сегментирования.

Степенью "пригодности" определенного  признака сегментирования можно  считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между  вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

 

4) Выделение сегментов.

На основе полученных признаков  сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты"). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

 

 

5) Формулировка сегментов.