Теоретические аспекты сегментирования рынка

Содержание

Введение……………………………………………………………………….5

Глава 1. Теоретические  аспекты сегментирования рынка………………….7

1. Понятие сегментации, принципы и методы сегментации………………7
2. Критерии сегментации общего рынка, факторы сегментации………..12
3. Выбор целевых сегментов рынка, этапы сегментирования…………...23
4. Позиционирование товара на рынке……………………………………29
5. Эффективность сегментации…………………………………………...32

Глава 2. Сегментирование  рынка на примере фирмы наручных часов «Casio»………………………………………………………………………………34

1. Краткая характеристика фирмы наручных часов «Casio»……………..34
2. Изучение потребительских предпочтений……………………………..36
3. Мероприятия по сегментированию рынка……………………………...42

Заключение…………………………………………………………………...45

Список литературы……………………….............................……………….46 

Введение

 

"Если фирма не  сумеет разбить рынок на сегменты,

 рынок разобьет на сегменты фирму"

П. Дойл

 

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую  аудиторию он рассчитан. Нужно знать  о своем среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать (накапливать) средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

К настоящему времени в экономической  литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. [7]

Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Целью сегментирования является выделение  одной или нескольких целевых  групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования  рынка, о которых и пойдет речь в данной курсовой работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель данной работы - дать обширное определение сегментированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также разработать маркетинговую стратегию по сегментированию рынка реальной фирмы. Тем самым перед ними ставятся задачи — изучить теоретические аспекты сегментирования и сопутствующие материалы, а так же экспетиментальным способом выявить предпочтения потенциальных потребителей наручных часов.

Глава 1. Теоретические  аспекты сегментирования рынка

1.1 Понятие  сегментации, принципы и методы  сегментации

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.[16]

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и  определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. [19] С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Таким образом сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.[3]

Сегмент рынка - это потребители, одинаково  реагирующие на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов  потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. [3] Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить раз-личие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

 

Принципы сегментации рынка

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью  пять принципов:

· принцип различия между сегментами;

· принцип сходства потребителей;

· принцип большой величины сегмента;

· принцип измеримости характеристик  потребителей;

· принцип достижимости потребителей.[10]

Принцип различия между  сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

 

 

 

 

Методы сегментации рынка

Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

• метод группировок по одному или нескольким признакам и
• методы многомерного статистического анализа [20]

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также  используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В  качестве примера отметим решение  задачи о сегментации рынка путем  построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. [8]

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

 

 

1.2 Критерии  сегментации общего рынка, факторы  сегментации

Сегментация рынка производится по критериям.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). [3]

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой  определятся число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;