Стратегический анализ

     ·          самая широкая и эффективная  сеть дистрибуции парфюмерно-косметической  продукции в России; 

     ·          гибкость ценовой политики, позволяющая  устанавливать невысокую по сравнению  с иностранными конкурентами цену на продукцию, при уровне качества, сопоставимом с уровнем качества зарубежных брендов; 

     ·          эффективный процесс создания новых  продуктов на основе глубокого изучения предпочтений потребителей и использования  инновационных идей собственного научно-исследовательского центра; 

     ·          уникальный опыт и знания в сфере  производства продуктов высокого качества из натуральных ингредиентов; 

     ·          использование современных технологий и постоянно обновляемого производственного  оборудования, позволяющих выпускать  соответствующую международным  стандартам качества продукцию при  оптимальном уровне затрат; 

     ·          нацеленная на достижение высоких результатов  команда руководителей, обладающих профессиональным опытом, знанием специфики  парфюмерно-косметического рынка, финансовым мышлением и четким стратегическим видением дальнейшего развития Компании. 

     В анализе по ключевым факторам успеха я сравню Концерн «Калина» и ее основных конкурентов только в сегменте средств по уходу за кожей, так  как в различных сегментах  Концерн конкурирует с разными  компаниями. 

     Таблица 2.5. Сравнительный анализ с деятельностью  конкурентов в сегменте средств  по уходу за кожей по ключевым факторам успехаКлючевые факторы успеха 

     Взв. 

     коэф. «Калина» «Biersdorf» «Невская косметика»» «Свобода» «Garnier»

     балл Х балл Х балл Х балл Х балл Х

     1. Широкий ассортимент предлагаемых  продуктов 0,14 10 1,4 7 0,98 8 1,12 7 0,98 8 1,2

     2. Инновации и выпуск новинок 0,15 9 1,35 8 1,20 7 1,05 6 0,9 6 0,9

     3. Качество и натуральность продукции 0,15 9 1,35 8 1,2 8 1,2 8 1,2 8 1,2

     4. Гибкость ценовой политики 0,22 9 1,98 5 1,1 9 1,98 10 2,2 5 1,1

     5. Реклама 0,19 8 1,52 10 1,9 2 0,38 2 0,38 9 1,71

     6. Эффективность дистрибуции 0,15 10 1,5 10 1,6 9 1,35 9 1,35 10 1,5

     Сумма 1  9,10  7,98  7,08  7,01  7,61 
 

       

     Ключевым  факторам успеха (КФУ) присвоены определенные взвешенные коэффициенты в соответствии со степенью их важности для достижения компанией успеха. 

     Для российского покупателя цена на продукцию  играет существенную роль. Поэтому  фактор «гибкость ценовой политики»  обладает наибольшим удельным весом (2,2) среди других показателей. 

     Сильным оружием в борьбе за покупателя является реклама, удельный вес этого показателя составляет 0,19. 

     Несколько в меньшей степени успех зависит  от широты ассортимента (0,14), инноваций  и выпуска новинок (0,15), качества и натуральности продукции (0,15) и  эффективности дистрибуции (0,15). Дело в том, что люди склонны верить рекламе. 

     У Концерна «Калина» самый широкий  ассортимент продукции в сегменте средств по уходу за кожей, поэтому  оценка 10. Российскому потребителю  хорошо известны такие торговые марки, как «Черный жемчуг»,»Бархатные ручки», «MIA», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface». Компания Biersdorf получила 7 баллов; эта компания поставляет в Россию только один свой бренд – Nivea; правда количество продуктов  выпускаемых под этой маркой, достаточно велико. У остальных трех компаний ассортимент продукции шире, чем  у Biersdorf’а, но все-таки не сравним с  ассортиментом «Калины». 

     Российским  компаниям трудно конкурировать  с иностранными компаниями по объемам  инвестиций в рекламу. Biersdorf получила высшую оценку -10 балов, Garnier идет следом – 9 баллов, а российские компании отстают. «Невская косметика» продолжает ориентироваться  в первую очередь на качество и  конкурентную цену своей продукции; на рекламу выделяется недостаточно средств, что ведет к снижению узнаваемости брендов. Рекламная активность «Свободы» также малозаметна. Концерн «Калина» может себе позволить тратить деньги на рекламные кампании, к тому же есть понимание необходимости таких затрат. Расходы «Калины» на рекламу в 2006 году составили 1 349 066 тыс. рублей, увеличившись на 16,8% по сравнению с 2005 годом. К примеру, осенью 2006 года, после достижения достаточного уровня представленности брендов «Manhattan», «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в российской рознице, стартовала масштабная рекламная кампания, призванная существенно повысить уровень знания и потребления этих брендов среди потребителей. Компания инвестировала около 7 миллионов долларов США, полагая, что эти инвестиции станут залогом роста продаж и доли рынка брендов Dr. Scheller Cosmetics AG на российском парфюмерно-косметическом рынке. 

     Обновление  ассортимента – необходимое условие  для компаний, стремящихся удержать свое положение на рынке. 

     В коллекции средств по уходу за кожей лица и тела компания «Невская косметика» в течение года появились  следующие новинки: в массовом сегменте крем для лица «Оливковый» и крем для тела «Массажный», в среднем  ценовом сегменте были выпущены 7 продуктов  новой серии «Роса». «Невская косметика» получает 7 баллов. Biersdorf оценен на балл выше, так как помимо новых продуктов "Гуд-бай Целлюлит" и NIVEA Visage для  чувствительной кожи - Очищающее молочко  и Дневной крем, компания выпустила  целую серию новых продуктов - Nivea Young. 

     Среди отстающих – Garnier и «Свобода», у  них по 6 баллов. Новая разработка лаборатории Garnier - серия средств  по уходу за кожей «Рацион Красоты», последние новинки «Свободы» - это  серия "Молоко и мед" (уход за сухой  и чувствительной кожей), элитная  косметическая линия "Диамант" (лифтинг-кремы и специальные  средства для тела). 

     Безоговорочный  лидер – Концерн «Калина» - получает заслуженные 10 баллов. В подтверждение  этого приведу лишь некоторые  новинки. Линия средств "Черный жемчуг" пополнилась новой серией "Лифтинг", созданной специально для борьбы с возрастными изменениями кожи,а  также новой линией средств для  очищения кожи, которая специально предназначена для жительниц  больших городов, - "Очищение и  свежесть".В ассортименте косметической  серии "Чистая линия" появилась  новая серия кремов для лица, новинки  основаны на возрастном подходе к  уходу за кожей. Косметика "Сто  рецептов красоты" пополнилась новинками: маска антивозрастная для лица и  зоны декольте "Облепиха, ростки пшеницы  и оливковок масло", крем для  век антивозрастной "Облепиха, ростки пшеницы и петрушка", молочко  для умывания антивозрастное "Облепиха, ростки пшеницы и минеральная  вода", гель для умывания для жирной и комбинированной кожи "огуречный  сок и зеленый чай", лосьон-тоник  для жирной и комбинированной  кожи "Огуречный сок и минеральная  вода", лосьон-тоник для нормальной и комбинированной кожи "Сок  алоэ и минеральная вода, лосьон-тоник  для сухой и нормальной кожи "мед  и зеленый чай", молочко очищающее  для сухой и нормальной кожи "Мед  и зеленый чай", пенка для  умывания для нормальной и комбинированной  кожи "Сок алоэ и зеленый чай. Серия "Сто рецептов красоты" также  пополнилась антивозрастной косметикой. 

     Качество  продукции гарантируют все компании, поэтому оценки примерно одинаковые. Косметика удовлетворяет стандарта  качества; если бы это было не так, компании быстро бы растеряли своих потребителей. Конкуренты «Калины» получили по 9 баллов. «Калине присвоена высшая оценка прежде всего за натуральность косметики, Концерт выпускает несколько  серий на основе целебных природных  растений, а именно: «Сто рецептов красоты», «Алтайская медовая косметика», «Сибирские рецепты красоты и здоровья», «Чистая линия». 

     Российские  компании имеют преимущество в цене перед своими иностранными конкурентами. Самые низкие цены на продукцию компании «Свобода», поэтому 10 баллов. 

     Сеть  дистрибуции у всех пяти компаний развита хорошо, сильных различий нет. 

     Таким образом, «Калина» безоговорочный лидер  российского рынка в сегменте средств по уходу за кожей. Компания стремится удержать свое положение  на рынке за счет обновления ассортимента продукции и обеспечения массовой рекламной поддержки. 
 

     3. АГРЕГИРОВАННЫЙ ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

       

     3.1 ГОРИЗОНТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ 

       

     Бухгалтерская отчетность проводилась в период 31.12.05 по 31.12.2006 

     Горизонтальный  анализ бухгалтерского баланса: 

     Актив: 

     Внеоборотные  активы Концерна пополнились на 1220292 тыс. руб. и составили 3615045 тыс. руб. Приобретение внеоборотных активов говорит об устойчивом положении компании. 

     Из  внеоборотных активов выросли основные средства (на 123780 тыс. руб., или на 4,6% по сравнению с предыдущим периодом) и составила 2816160 тыс. руб. Гудвилл  увеличил внеоборотные активы на 146059 тыс. руб. ( 305,5% относительно предыдущего  периода) и составил 217121тыс. руб. Также  увеличились отложенные налоговые  активы (на 71527 тыс. руб. или на 58,7%) и  составили 193357 тыс. руб. 

     Сократились долгосрочные инвестиции (на 40146 тыс. руб. или 58,1%) и прочие нематериальные активы (на 4251 тыс. руб. или на 1,2%). Можно предположить, что вместо отвлечения собственных  средств на чужие проекты компания идет по пути собственного развития и  укрупнения. 

     Из  оборотных активов товарно-материальные запасы сократились 576126 тыс. руб. (процентное изменение составило 23,9%) и стали 1834188 тыс. руб. Можно предположить, что  увеличилась оборачиваемость продукции  за счет более грамотной маркетинговой  политики и увеличения спроса. Хотя, с другой стороны, тенденция уменьшения товарно-материальных запасов может  иметь негативные последствия, если запасов останется меньше, чем  установленный минимальный лимит. 

     За  отчетный период дебиторская задолженность  увеличилась на 184370 тыс. руб. (15,2% относительно предыдущего периода) и составила 1394274 тыс. руб. Дебиторская задолженность  велика, а это очень рискованно. Опасность в том, что большой  объем просроченной и безнадежной  дебиторской задолженности существенно  увеличивает затраты на обслуживание заемного капитала, повышает издержки организации, что в конечном итоге  приводит к финансовым потерям компании. С другой стороны, за счет получений  по дебиторской задолженности организация  может погасить часть кредиторской. 

     Авансы  поставщикам и расходы будущих  периодов существенно сократились (процентное изменение составило 43,1%) и составили 18494 тыс. руб. Это может  свидетельствовать о сокращении объемов поставок от поставщиков (либо в связи с неспособностью «Калины» оплачивать такие объемы поставок, либо в связи с тем, что отпала необходимость в некоторых поставках); также вполне возможно, что изменились договорные условия с поставщиками (условия расчетов могли стать  более лояльными; например, поставщики могли начать поставлять сырье безавансово). 

     Сократились налоги к возмещению на 83875 тыс.руб. (на 16,3%) и составили 432122 тыс. руб. 

     В отчетном периоде исчезла статья Краткосрочные инвестиции, в прошлом  периоде они составляли 2860 тыс. руб. 

     Сократились денежные средства и средства в банках на 35290 тыс. руб. (на 18,3%). Возможно, они  пущены в оборот; Концерном было совершено приобретение контрольного пакета акций немецкого производителя  косметики Dr. Scheller Cosmetics AG. 

     Пассив: 

     Нераспределенная  прибыль организации возросла на 207128 тыс.руб., составила 109,93% по сравнению  с началом отчетного года. Нераспределенная прибыль характеризует динамику роста организации на собственной  основе, за счет внутренних накоплений. Наличие этой прибыли свидетельствует  о финансовом благополучии Концерна, однако этот показатель не должен быть слишком большим, так как деньги должны работать, оборачиваться и  приносить прибыль.