Стратегический анализ

     Таблица 2.2. Структура импорта косметики

     Страны  импортеры 

     Объем, долл. США 

     %

     Польша 83 748 647 20,0

     Франция 64 727 068 15,5

     Германия 58 570 074 14,0

     Турция 35 490 577 8,5

     Финляндия 34 410 511 8,2

     Великобритания 23 243 711 5,6

     Нидерланды 20 388 678 4,9

     Литва 16 849 647 4,0

     Другие 81 199 764 19,4

     Всего 418 628 677 100,0 
 

     В 2006 году объем экспорта средств по уходу за кожей равнялся $74,3 млн., что составило 15,1% от общего объема импорта и экспорта. 

       

     Таблица 2.3. Структура экспорта косметики

     Страны  экспортеры 

     Объем, долл. США 

     %

     Украина 30 711 976 41,3

     Казахстан 18 728 846 25,2

     Латвия 6 264 361 8,4

     Молдавия 2 121 548 2,9

     Грузия 2 071 124 2,8

     Киргизия 2 054 115 2,8

     Монголия 2 014 743 2,7

     Азербайджан 1 865 278 2,5

     Литва 1 634 849 2,2

     Другие 6 857 161 9,2

     Всего 74 324 001 100,0 
 

     Российский  рынок средств персонального  ухода (+15%) — один из самых быстрорастущих в мире (входит в “двадцатку”  лидеров роста). При этом его доля составляет порядка 2% от глобального. При сохранении своей индивидуальности, он следует глобальным тенденциям. Четыре из 10 самых быстрорастущих категорий  российского рынка предназначены  для ухода за кожей. Их высокая  динамика, и в частности, сегмента средств для лица (+25%) обеспечивается также за счет роста антивозрастных средств для ухода за кожей  лица (+39%). Еще один фактор роста рынка Personal Care — развитие мужских линий  средств личной гигиены. 

     Самая большая доля в объеме продаж косметических  средств, как во всем мире, так и  в России, приходится на средства по уходу за волосами (19,3%). Этот сегмент  российского рынка вырос на 14% — за счет “чемпионской” динамики Кондиционеров (+84%). 

     Дальше  начинаются существенные различия. Если в западных странах на втором месте  – средства по уходу за кожей, то у нас - декоративная косметика (17,2%). Далее в России по продажам лидируют (в порядке уменьшения доли): гигиенические  средства для полости рта (13,7%), парфюмерия (11,4%), средства для душа (11,3%). Таким  образом, белая косметика в нашей  стране занимает только шестое место  по объему продаж (11%). 

     Наблюдается увеличение интенсивности потребления  некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.) и  происходит активное освоение новых  сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). 

       

     Таблица 2.4. Десять самых быстрорастущих категорий Personal Care в РоссииКатегория рынка  средств персонального ухода Динамика рынка, 2006 vs 2005

     Кондиционеры 84%

     Туалетная бумага 52%

     Увлажняющие средства для рук/тела/универсальные 29%

     Электрические зубные щетки 26%

     Увлажняющие средства для лица и век 27%

     Средства  для проблемной кожи 23%

     Очищающие гели для душа 21%

     Очищающие и тонизирующие средства для кожи лица 21%

     Детские подгузники 20%

     Дезодоранты – мужские 16% 
 
 

     Рынок уже достиг определенной степени  развития, и существующая система  дистрибуции рискует стать фактором стагнации, если не будет динамично  предлагать инновационные схемы  распространения и продажи продукции. 

     Масштаб конкуренции: 

     Предприятия отрасли испытывают как локальную, так и региональную, и международную  конкуренцию. 

     Конкурентное  положение основных компаний: 

     Положение компаний-конкурентов в каждом отдельном  сегменте рынка парфюмерии и косметики  неодинаково ( см. раздел 2.1.2. «Анализ  микросреды). 

     К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести следующие  предприятия: Концерн «Калина», Косметическое  объединение «Свобода», «Красная линия», «Невская косметика». 

     Хотя  некоторые новички рынка (например, Green Mama, Faberlic, «Низар») развиваются весьма динамично, их показатели пока несопоставимы  с оборотами бывших советских  гигантов - «Калины», «Невской косметики», «Новой зари», «Свободы». 

     Среди иностранных компаний можно выделить: Biersdorf, L’oreal, Prokter$Gamble 

     Ключевые  факторы успеха: 

     Конкурентоспособность косметической компании базируется на трех компонентах: инновационной  идее, налаженных производственных процессах  и правильном продвижении. В мире большинство новейших разработок сырья  осуществляют несколько специализированных компаний (таких, как, например, итальянская Intercos, специализирующаяся на разработке ингредиентов для декоративной косметики). Далее эти инновации поступают  на открытый рынок. 

     Самым сильным оружием в борьбе за симпатию покупателей остается реклама. Неслучайно у западных предприятий затраты  на маркетинг составляют примерно 70–80% от общей себестоимости продукта. Большинство российских косметических  компаний не имеет бюджетов, которые  позволили бы им тягаться на этом поле с глобальными игроками (исключение составляют лишь единицы, имеющие огромные производственные объемы, — такие  как «Калина»). 

     В последние годы отечественные производители  были озабочены поиском собственной  рыночной ниши. Так, например, компания «Первое решение» позиционирует  свою недорогую марку «Секреты бабушки  Агафьи» как народные рецепты. Вообще, тему косметики на основе природных  компонентов сегодня эксплуатируют  почти все отечественные производители. Многие из них производят кремы на «сибирских» или «алтайских»  травах, мухоморах, рыбьем жире, козьем молоке и проч. и проч. О подчеркнутой близости к природе говорят и  названия компаний: «Травэль», Natura Siberica, «Природный элемент», «Эликсир молодости» и т.д. 

     Чтобы довести свои идеи до потребителя, сегодня  нужно проявлять изобретательность. Компания должна найти убедительные аргументы в обещании красоты, любви  и молодости. Пожалуй, самый удачный  пример подобного мифотворчества —  английская компания LUSH, которая одной  из первых стала продвигать на рынке  идею «аппетитной и свежей» косметики, внешне похожей на пирожные, шоколад, пудинги, сыр и т. д. Схожая идея «вкусной»  косметики есть сегодня и у  отечественного «Фаберлика», который  разрабатывает концепцию бутиков Beauty café. 

     Другой  путь — узкая специализация: например, выпуск косметики для подростков, для людей, имеющих дерматологические  проблемы, и т. д. Пример — питерская  компания «Аркадия», которая выпускает  косметические эмульсии для чувствительной кожи, или казанская «Мюстела-Талир», предлагающая средства на основе норкового  масла при поражениях кожи радиацией, иммунодефиците. Такое позиционирование вполне в духе времени, поскольку  соответствует еще одному глобальному  тренду — сближению косметики  и фармацевтики. 

     Выстраивание  продвижения потребует от косметических  компаний больших усилий — и креативных, и финансовых, а также необходимо учитывать специфику российского  рынка. 

     Привлекательность отрасли: 

     Глобализация  потребительской культуры и рост доходов населения позитивно  сказывается на уровне и модели потребления  парфюмерии и косметики в мире в целом и в России в частности. 

     Определение форм и интенсивности конкуренции: 

     На  парфюмерно-косметическом рынке  наблюдается монополистическая  конкуренция: большое количество фирм производит в принципе схожую продукцию, которая может отличаться по некоторым  показателям, таким, как цена, состав косметического средства, внешнее исполнение, которые и оказывают влияние  на выбор потребителя. 

     В рамках модели 5 сил конкуренции  Майкла Портера, наиболее существенным фактором является соперничество между  уже утвердившимися на рынке конкурирующими продавцами. На рынке функционируют  как российские, так и иностранные  производители. В каждом отдельном  сегменте рынка парфюмерии и косметики  конкурируют не одни и те же компании, количество основных конкурентов в  каждом отдельном сегменте порядка 10. 

     В виду того, что выпускаемая продукция  не может быть сильно дифференцирована, можно говорить о высокой интенсивности  конкуренции в отрасли. 

     Вторым  по важности фактором является проникновение  на рынок новых конкурентов. Отрасль  является крайне привлекательной, и, как  следствие, появляется огромное количество компаний, стремящихся занять свою нишу на данном рынке. Многие новички  идут по пути узкой специализации (например, выпускают натуральную косметику  или косметику, предназначенную  специально для проблемной кожи), и  на своем небольшом сегменте им удается  составить серьезную конкуренцию  парфюмерным гигантам. В отрасли  нет барьеров в виде исключительных прав на проведение какой-либо деятельности, предоставляемых государством, доступ к ресурсам свободный, а значит новые  производители свободно могут выйти  на парфюмерно-косметический рынок. Единственное, новички вынуждены  проявлять изобретательность и  идти на риск, в противном случае им не удастся противостоять уже  зарекомендовавшим себя на этом рынке  компаниям. 

     Также стоит учитывать тот факт, что  значительным влиянием обладают покупатели. Они стремятся удовлетворить  свои потребности наилучшим образом; производители вынуждены подстраиваться под их нужны, вынуждены их удивлять, в противном случае покупатель легко  перейдет к другму продавцу в силу невысокой степени дифференциации продукции. 

     Конкурентное  давление со стороны поставщиков  не так велико, но все же существенно. В первую очередь здесь играют роль связи с передовыми поставщиками сырья и новейших разработок в  области косметологии. Такими разработками занимаются компании Intercos и Fiabila, они  открывают доступ к самым передовым  видам сырья и технологиям. Благодаря  такому сотрудничеству выявляются тренды. Все компании покупают основные виды сырья и технологии у очень  узкого круга продавцов. 

     Присутствуют  товары-заменители, их предлагают фармацевтические фирмы. В последнее время потребление  лечебной косметики, предлагаемой в  аптеках, увеличилось; однако нельзя сказать, что фармацевтические компании жестко конкурируют с парфюмерно-косметиескими. 
 

     2.3. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 

       

     2.3.1 Общая характеристика фирмы и  анализ действующей стратегии 

     Открытое  акционерное общество Концерн «Калина»/ОАО  Концерн «Калина» 620138, Российская Федерация, г. Екатеринбург, ул. Комсомольская, д.80. 

     В соответствии с Уставом ОАО Концерн  «Калина» уставный капитал Компании составляет 682 661 770 рублей и состоит  из 9 752 311 обыкновенных именных акций  номинальной стоимостью 70 рублей каждая. 

     Концерн «Калина» был образован в 1999 году на базе старейшего парфюмерно-косметического предприятия страны ОАО «Уральские самоцветы, созданного в 1942 году. 

     ОАО Концерн «Калина» занимается разработкой, производством и сбытом на территории России и стран СНГ широкого круга  средств по уходу за кожей (кремы, лосьоны, гели, тоники и т.д.), средств  по уходу за волосами (шампуни, бальзамы), средств по уходу за полстью рта (зубные пасты), парфюмерии, моющих средств (стиральные порошки, мыло) и ряда других продуктов. 

     Миссия  Компании заключается в создании и развитии на рынке парфюмерно-косметической  продукции сильных брендов, обладающих превосходным качеством и способных удовлетворить многообразие предпочтений наших потребителей. 

     Популярность  торговых марок «Калины», успешная маркетинговая политика и высокое  качество продукции обеспечили Компании лидирующие позиции на национальном рынке косметики. Концерн обладает самой широкой в отрасли дистрибьюторской сетью, охватывающей все регионы  России и страны СНГ. Компания владеет  собственным научно-производственным центром, специалисты которого разрабатывают  новые продукты и технологии. Основные производственные мощности Концерна находятся  в Екатеринбурге, Омске и сформированы из современного оборудования, обслуживаемого высокопрофессиональным персоналом.