Стратегический анализ

     - горизонтальный анализ, 

     - вертикальный анализ, 

     - коэффициентный анализ; 

     ·          провести комплексную оценку финансового  положения фирмы на основе рейтинговой  методики; 

     ·          предложить антикризисные меры развития предприятия. 
 

     1. ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ 

       

     Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии. Компания представлена в 10 товарных группах: 

     ·           средства для ухода за кожей; 

     ·           средства для ухода за полостью рта; 

     ·           средства по уходу за волосами; 

     ·           парфюмерно-косметическая продукция  для детей; 

     ·           мужская и женская парфюмерия; 

     ·           средства для и после бритья; 

     ·           декоративная косметика; 

     ·           туалетное и хозяйственное мыло; 

     ·           бытовая химия. 

     В состав Концерна входят головное предприятие  в Екатеринбурге и дочерние предприятия: «Паллада-Украина» (Ураина), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия), "Главсказка Интернешнл", "Dr.Scheller Beauty Center". 

     ОАО Концерн "КАЛИНА" является владельцем контрольного пакета акций немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics AG. 

     Региональная  торговая сеть концерна в России и  странах СНГ состоит из 213 компаний-дилеров. 

     Компания  была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1974 году была выпущена первая партия продукции в парфюмерном цехе знаменитый "Тройной" одеколон. Новая  технологическая линия по выпуску  косметических средств по уходу  за кожей в тубах была установлена  в 1975 году. Концерн запустил новую  линию по производству продукции  по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие  в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными  экспертами как соответствующая  самым жестким европейским требованиям.  

     После приватизации в 1992 году Тимур Горяев консолидировал контрольный пакет  акций предприятия, а в 2000 г. ЕБРР приобрёл новый выпуск акций и  стал владельцем 19,24% пакета акций вместе с двумя; венчурными фондами. В 1999 году ОАО "Уральские самоцветы" было переименовано в ОАО "Концерн "Калина". В апреле 2004 года компания разместила дополнительный выпуск акций  в рамках первичного публичного размещения на ММВБ, увеличив free-float по своим акциям примерно до 33%.  

     В 2005 году Калина сделала дальнейшие важные шаги на пути своего развития. Весной 2005 года был приобретен контрольный  пакет акций немецкого производителя  косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Также в  течение 2005 года была осуществлена техническая  модернизация производства компании с  целью создать запас производственной мощности для соответствия программе  развития Концерна, повысить автоматизацию  и качество производства. 

     Компания  создала такие хорошо узнаваемые бренды, как Чёрный жемчуг, MIA, Сто  рецептов красоты, Бархатные ручки  среди средств по уходу за кожей; 32, Лесной Бальзам среди средств  по уходу за полостью рта; Чистая линия - среди средств по уходу за кожей  и волосами и многие другие известные  бренды. Концерн проводит масштабные рекламные компании, благодаря чему хорошо известен среди потребителей. 

     Концерн «Калина» разделяет идеологию социально-ответственного бизнеса, связывает свое благополучие с благополучием общества в целом. 

     В бюджете предприятия есть отдельная  статья, из которой осуществляется Благотворительная программа. 
 

     2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ  ФИРМЫ 

       

     2.1 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 

       

     2.1.1 Анализ макросреды (PEST – анализ) 

     Политико-правовые (институциональные) факторы: 

     Предприятия Концерна «Калина» находятся и ведут  финансово-хозяйственную деятельность на территории Российской Федерации, стран  СНГ, а также в Германии. 

     Политическая  ситуация: 

     Нынешняя  политическая обстановка в РФ и странах  СНГ стабильная, наблюдается рост экономики и создание законодательной  базы, ориентированной на улучшение  рыночных условий, снижение уровня инфляции и процентных ставок, повышение лояльности потребителей к отечественным брендам. 

     Законодательные нормы: 

     Нормативные акты, влияющие на деятельность компаний в Российской Федерации и странах  СНГ, часто изменяются. 

     Основные  рисками здесь являются: кредитные  риски, риск изменения процентных ставок и курсов валют. 

     Валютный  риск – это риск отрицательного воздействия изменения курса  валют на финансовые результаты компании. Компании подвержены валютному риску  в связи с остающимися непогашенными  кредитами, номинированными в различных  валютах. 

     Риск  изменения процентных ставок – компании подвергаются риску изменения процентных ставок, так как некоторые выданные кредиты и выпущенные облигации предусматривают расчеты с применением плавающей процентной ставки. 

     В России и других странах СНГ, где  Концерн ведет деятельность, уровень  защиты интеллектуальной собственности, как правило, ниже по сравнению со странами Западной Европы или Северной Америки. 

     Налоговая система: 

     Налоговое законодательство России характеризуется  наличием различных толкований и  частых изменений. Недавние события  в Российской Федерации свидетельствуют  о том, что налоговые органы заняли более жесткую позицию в толковании законодательства, процессе налогообложения  и уплаты налогов. В результате появляется вероятность того, что операции, которые не подвергались сомнению в  прошлом, могут быть оспорены в будущем. Налоговый период остается открытым для проверки налоговыми органами в  течение последующих трех календарных  лет. При определенных обстоятельствах  проверки могут охватывать и более  длительные периоды. 

     Ставка  налога на прибыль в 2006 и 2005 гг. для  Группы равнялась 24% в России, 25% на Украине  и 38% в Германии. 

     Охрана  окружающей среды: 

     Законы  и нормативные акты в сфере  охраны окружающей среды предусматривают  наложение штрафов и иных санкций  за нарушения и требуют внесения изменений в производственную деятельность с целью ограничить сброс загрязняющих веществ и/или снизить вероятность  случайных выбросов вредных веществ. 

     Экономические факторы: 

     Макроэкономические  показатели и их тенденции: 

     Рост  ВВП, укрепление национальной валюты, подъем экономики способствуют росту  покупательской способности, в сфере  потребления увеличивается доля товаров непервой необходимости. 

     В России в 2006 году объём произведённой  парфюмерно-косметической продукции  составил 6 177 миллионов рублей. 

     Немецкий  рынок парфюмерно-косметической  продукции. 

     В соответствии с данными Федеральной  Статистической Службы Германии 2006 год  стал годом наибольшего роста  в экономике страны в XXI веке. Рост ВВП составил 2,5% к аналогичному показателю 2005 года. Одновременно с ростом ВВП  увеличилось потребление, что способствовало восстановлению внутреннего рынка  потребительских товаров. 

     Общий благоприятный экономический климат оказал в 2006 году позитивное влияние  на рынок парфюмерно-косметических  товаров Германии. Согласно данным Немецкой парфюмерно-косметической  ассоциации (IKW) рынок вырос в 2006 году до 11,4 миллиарда евро, что составило  прирост 2,9% по отношению к 2005 году. Среднее  годовое потребления парфюмерно-косметических  товаров на душу населения увеличилось  до 139 евро на человека. 

     Крупнейшими сегментами рынка остаются средства по уходу за кожей (24,9% от общей емкости  рынка) и средства по уходу за телом (22,6%). За ними следуют средства по уходу  за полостью рта и декоративная косметика, доля которых в общей емкости рынка составляет 10,9% и 10,5% соответственно. 

     В 2007 году, согласно прогнозов IKW, рост немецкого  парфюмерно-косметического рынка продолжится, хотя и несколько более медленными темпами. 

     Стадия  делового цикла: 

     Динамика  российского парфюмерно-косметического рынка снижается: в этом году он вырос  всего на 9% — против прежних 15−20; игроков же ежегодно становится на 10−12% больше. В прогнозах говорится, что до 2010 года средний темп роста  рынка косметики и парфюмерии составит 9,8% в год, а в 2011–2017 гг. снизится до 6%. Российский парфюмерно-косметический  рынок, несмотря на снижение динамики, по-прежнему один из самых быстрорастущих в мире и по своему объему — около 8 млрд. долларов — уступает только рынкам стран Западной Европы и США. Все это не может не привлекать производителей из самых разных стран. Последнее время активно проявляют  свой интерес представители далеких  Аргентины, Бразилии, Камбоджи, Вьетнама, Кореи. По уровню конкуренции российский парфюмерно-косметический сегмент  сегодня приближается к западному  — и положение многочисленных отечественных игроков в этой конкуренции весьма неустойчиво. К  примеру, сегмент косметики по уходу  за кожей – один из самых насыщенных и динамично развивающихся на российском рынке. На фоне растущего  импорта число российских компаний остается неизменным — около 250. 

     Рынок уже достиг определенной степени  развития, рынок насыщен, но есть куда расти. 

     Идет  переход от количества к качеству: потребитель готов тратить деньги на свою внешность и хочет пользоваться эффективной и экологически безопасной косметикой. 

     Есть  активные точки роста, такие как  рынок косметики для мужчин, сегмент  солнцезащитной косметики. Рынок косметики  для мужчин вырос на 24%. Ожидается, что в ближайшие пять лет объем  продаж косметических средств для  сильной половины увеличится в два  раза. Аналитики полагают, что именно ныне небольшой сегмент «мужская косметика» обладает наиболее значительным потенциалом роста. Общий объем  рынка косметики и парфюмерии для мужчин сейчас составляет $602 млн  –– это более 10% от общего объема российского  рынка. Рост российского рынка косметических  средств для мужчин составил 15%. Эксперты полагают, что к 2009 г. данный сегмент  вырастет на 70%. 

     Развиваются каналы дистрибуции: например, активно  развивается сектор продажи косметики  через Интернет. 

     Уровень процентных ставок: 

     Ставка  налога на прибыль в 2006 и 2005 гг. для  Группы равнялась 24% в России, 25% на Украине  и 38% в Германии. 

     Курс  национальной валюты: 
 

     Таблица 2.1. Курс национальной валюты 

     На 31.12.2006 

     Средний 

     за 2006 год 

     На 31.12.2005 

     Средний 

     за 2005 год 

     Рубль/Доллар, рублей 

     за 1 доллар США 26,3311 27,1355 28,7825 28,2277 

     Евро/Доллар, 

     долларов  за 1 Евро 1,3181 1,2556 1,1843 1,1834 
 

     Социокультурные факторы: 

     Подчиняясь  диктату социокультурных стандартов, потребители уделяют больше внимания своей внешности и с готовностью  инвестируют во внешний лоск, —  от того, как они выглядят, зависит  их идентификация, собственное позиционирование в социальном окружении, и в конечном итоге, личный и даже профессиональный успех. 

     По  уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает  от Западной Европы. Сегодня россиянин  в среднем тратит на косметику  около $36 в год; среднестатистический житель стран так называемого  второго эшелона Европы — Испании, Португалии, Греции — тратит на покупку  косметических изделий около $100 в год; в более богатых странах  расходы на покупку парфюмерии и  косметики еще выше: в Швейцарии  это примерно $180 в год на одного человека, в Англии — $150, во Франции  — $200. Можно прогнозировать, что  уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год.