Совершенствование сбытовой логистики

Непосредственно процесс распределения  осуществляется путем реализации следующих  видов работ: обработка заказов, складирование продукции и поддержание  товарно-материальных запасов, транспортировка  товаров к местам потребления.

Обработка заказов включает в себя: получение заказа от потребителя, рассылку информации о заказе заинтересованным подразделениям предприятия, принятие решения о производстве продукции. Если нужные потребителю товары имеются  на складе, то производится их отгрузка. Если товары на складе отсутствуют  – производству передается заказ  на их изготовление.

Складирование. После завершения производственного  процесса предприятие вынуждено  хранить товар до его отгрузки. Это обусловлено тем, что циклы  производства и потребления редко  совпадают.

Предприятие может выбрать разные формы хранения готовой продукции:

• часть товара может храниться на складе предприятия, часть – на складах в районах потребления продукции;
• вся изготовленная продукция может храниться на складах предприятия;
• предприятие может арендовать место на складах общественного пользования;
• для хранения товаров могут использоваться склады длительного хранения или транзитные склады.

Поддержание товарно-материальных запасов. Для бесперебойного обеспечения  потребителя необходимыми ему товарами предприятие-изготовитель создает  запасы товарно-материальных ценностей, которые хранятся на складах предприятия  или в районах потребления. Запасы поддерживаются на уровне, предусмотренном  специальными нормативами.

Завершающим этапом процесса реализации является транспортировка товара к  месту потребления и доставка его потребителю на предусмотренных  договором (контрактом) условиях.

При формировании канала распределения  на первое место выдвигается решение  о структуре канала, т.е. о количестве уровней и о конкретном составе  членов канала. При выявлении возможных  вариантов каналов распределения  необходимо определиться с типом  используемых посредников. Их классификация  учитывает два признака: от чьего  имени работает посредник и за чей счет ведет свои операции.

Выделяют следующие типы посредников.

 Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера.

Дилеры – оптовые, реже розничные, посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию.

После того как из множества различных  посредников сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального  потока от поставщика к потребителю, логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

Формы доведения товара до потребителя  определяются прежде всего характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта.

Прямые связи по системе «от  двери до двери», при которой товар  доставляется от поставщика до потребителя, минуя склады и хранилища. Эта  форма используется, когда закупается крупная партия продукции или  закупается уникальная продукция. Она  позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное  хранение товаров. Прямые связи приносят эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей.

В случае, когда потребители располагаются  в отдалении от поставщиков или  в нескольких регионах, применяется  доставка товаров через склады (центры) предприятий-поставщиков. Сбытовые агенты, принимая заказ на поставку продукции, отправляют его не в центральную  сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно  в ближайший распределительный  центр.

Следующей формой доведения товаров  до потребителей является использование  услуг оптовых посредников. Поставщики прибегают к услугам оптовых  предприятий при реализации продукции  производственно-технического назначения. Эта форма применяется главным  образом с целью расширения рынков сбыта и снижения издержек, при  необходимости организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на разных рынках, когда поставляются в большом количестве товары стандартного качества и т.д.

В последние годы получает распространение  и такая форма отношений оптовых  посредников и промышленных предприятий, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, находящегося у потребителя. В этом случае предприятия-изготовители освобождаются  от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. Промышленное оборудование, сырьевые материалы и полуфабрикаты могут  быть реализованы через товарные биржи, с использование брокеров и агентов.

Итак, сбытовая логистика – это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров. Она повышает эффективность материальных потоков на этапе движения от продавца к покупателю.

На микроуровне распределительная логистика – это планирование сбыта, организация получения и обработки заказов, организация складского хранения продукции, упаковка и комплектация продукции, обеспечение отгрузки и доставки продукции, организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне распределительная логистика – оптимизация распределения материального потока на этапе его движения к потребителю, обеспечение необходимого количества распределительных центров на обслуживаемой территории, определение оптимального месторасположения распределительного центра на обслуживаемой территории.

Конечной  целью движения любого материального  потока является его потребление, которое  может быть производственным – в  качестве средств или орудий труда, или непроизводственным – на личное потребление и потребление на предприятиях непроизводственной сферы.

Поставщики  и потребители связаны между  собой логистическим каналом. После выбора конкретных посредников логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Логистические каналы бывают с прямыми связями (без участия оптово-посреднических фирм) и без прямых связей (с участием посредников) – более предпочтительную.

Формы товародвижения бывает складская  и транзитная. Распределительный  центр устраивается в месте производства или потребления продукции

5. Взаимосвязь маркетинга и сбытовой логистики

Логистику в фирме часто воспринимают как другую половину маркетинга, так как связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих областей бизнеса.

В целостной стратегии распределительной  логистики можно выделить две  основополагающие стороны. В упрощённом виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем  собственно занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путём более эффективной  организации транспортно-экспедиционного  обслуживания.

Рассмотрим по отдельности каждую из этих сторон.

Развитие маркетинга связано с  обострением проблемы реализации продукции  и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим  снабжением. Прежде всего, возникает  необходимость совершенствования  сбытовой политики в целях формирования рынка и значительного улучшения  планирования реализации продукции  фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на всё предпринимательство и охватывающей производство в широком смысле слова как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметным и информационным потоками от создания продукции до её распределения.

Анализируя более конкретно  эту проблему, следует отметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и учёте потребительских и иных характеристик продукции, а также определении их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего, сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объёма и номенклатуры товаров с учётом зависимости от различных факторов; проверку планирования путём моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достоверности; принятие плана действий по сбыту и использование его показателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается  обоснованное мнение, что включение  маркетинга в распределительную  логистику в качестве её органической составной части может послужить  одним из наиболее эффективных путей  совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых), и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т. д.

Наиболее важными являются следующие  функции маркетинга: исследование и  идентификация рынка; разграничение  рынка по соотношению спроса и  предложения; формализация и обеспечение  преимуществ своего продукта по отношению к конкурентам; разработка маркетингового предложения.

Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения  по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы.

Однако прежде чем оно может  быть сформулировано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка — одна из главных  предпосылок организации сбыта  товаров промышленными фирмами  развитых стран. Этот процесс уже  давно выделился в самостоятельную  область внутрифирменной деятельности.

Особенно возросла роль изучения рынка  в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров.

В настоящее время деятельность промышленных фирм по изучению рынка  сбыта товаров основывается не столько  на анализе сбыта уже налаженного  производства, сколько на возможностях производства и реализации новых  товаров. Основная задача изучения рынка  заключается в определении потребности  в продукции и условий её реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели — как  добиться максимальной прибыли. Процесс  исследования рынка охватывает следующие  основные вопросы: ёмкость рынка, номенклатуры товаров, характеристика конкурентов  и др.

Сначала обычно определяется ёмкость  рынка, под которой понимается объём  промышленного производства конкретных видов товаров в стране или  регионе, увеличенного на объём импорта  и уменьшенного на величину экспорта. При этом большое значение придаётся  исследованию распределения потребления  того или иного товара среди возможных  покупателей.

Важным этапом в изучении рынка  является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной  и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении  конкурентов, технико-экономическую  характеристику изготовляемой ими  и готовящейся к выпуску новой  продукции, а также целый ряд  сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких  сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность  и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и  др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность действия рекламы, взаимоотношения с потребителями  продукции и др.). Только после  тщательного анализа информации о конкурентах фирма принимает  решение о доле своего участия  на рынках конкретных видов товаров.

Изучение потребности в продукции  не сводится только к выявлению различных  групп потенциальных покупателей  и анализу механизма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит ещё в  определении потребностей покупателей, а главное — их платёжеспособности. Поэтому поставщики продукции производственно- технического назначения занимаются также анализом финансового положения потребителей.