Развитие в России рынка CRM систем

     Само  целевое назначение корпоративных решений, которые принято причислять к разряду CRM, дает вполне однозначный ответ на вопрос о том, зачем они нужны современному бизнесу. Функциональность полноценных CRM-систем охватывает практически все точки соприкосновения компании с ее клиентами: маркетинг, продажи и сервис. Автоматизация процессов сбора информации о потребителях, создания и ведения маркетинговых баз данных, анализа поведения и потребностей покупателей в их динамике, обратной связи с клиентами с последующей обработкой результатов и корректировкой подходов и методик работы с ними, прогнозирование рыночных возможностей компании, предпочтений и запросов потребителей — все эти и целый ряд других задач, на решение которых направлены эти системы, относятся сейчас к числу первостепенных проблем, с которыми производителям и продавцам приходится сталкиваться по сути дела ежедневно. А поставщики CRM-инструментария не просто гарантируют повышение эффективности перечисленных процессов и процедур, — они обещают увеличение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов — от 200 до 800 процентов за два-три года.[9]

     Практически любое программное обеспечение  класса CRM — это в той или  иной степени полный и совершенный  набор модулей, специализированных на вопросах маркетинга, организации продаж и сервиса. Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т. п.), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания и т. п.), история покупок (что купил, количество, способ оплаты, наличие, а с другой стороны — данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса). На выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, предназначенных для оптимизации работы с клиентами: классификацию потребителей, их географическое расположение, перспективные объемы продаж при условии удержания имеющихся клиентов, эффективность вложений в рекламу, приоритетные потребности покупателей, наиболее предпочтительные методы оплаты и др.[11]

     Предполагается, что на основе сконцентрированных в  системе данных можно проводить  серьезные аналитические исследования и делать более содержательные, в  том числе и стратегические, выводы. Может прогнозироваться динамика спроса в определенном географическом районе или рыночном сегменте, вырабатываться линия поведения компании в преддверии каких-либо событий, явлений или тенденций. Ну а в ответ на поступление информации о том, что какой-то клиент перешел к конкурентам, в зависимости от его ценности для компании определяются варианты ответных действий: целесообразность попыток его возвращения путем предоставления индивидуальной скидки (которая, тем не менее, позволит сделке остаться рентабельной) или отсрочки платежей (если история взаимоотношений свидетельствует о его надежности).

     При том, что вышеперечисленные функции  так или иначе действительно  реализуются CRM-системами на программном  уровне, абсолютно универсального решения ни одна из них предложить не в состоянии. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из областей практики CRM. Существует уже несколько совершенно самостоятельных и вполне укоренившихся классификаций этих систем, каждая из которых, тем не менее, весьма условна.[9]

     Первая  группа систем обеспечивает оперативный  доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и  обслуживания. Основная цель - организация и поддержка последовательной обработки запросов клиентов (workflow). Эскалация и назначение запросов, подготовка ответов, утверждение ответов (при необходимости) и их закрытие (в случае удовлетворенности клиентов). Ведение базы знаний подготовленных ответов. Необходимо заметить, что понятие базы знаний является одним из центральных в задачах Поддержки пользователей. Его не следует путать с понятием базы знаний в математике.[2]

     Функциональность  оперативных CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом. В качестве примера такого рода CRM-решений, ориентированных на малый бизнес, можно привести ACT, GoldMine, Maximizer, а также российские разработки Sales Expert компании «Про-Инвест» или «КонСи-Маркетинг» («КонСи»).

     Так называемые аналитические системы  оказываются востребованы тогда, когда  у компании появляется большая БД клиентской и сопутствующей информации. Основная цель - аналитическая обработка всей информации о клиентах. Упор на предпродажную работу. Новые понятия - хранилища бизнес-опыта и системы управления знаниями.[2]

     Этот  тип CRM-систем отвечает за совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов или рекомендаций. Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией дает массу преимуществ. Компания может применить различные методы анализа для получения знаний на основе данных, в частности, предсказать, что клиент может захотеть в будущем. Она может провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы определенного канала сбыта, успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т. д. Широко известное «правило 80/20» — 20% клиентов приносят 80% прибыли — требует критичного подхода к определению характеристик и особенностей конкретной клиентской группы, бережного к ней отношения, сохранения и увеличения ее состава. Немаловажно, что в названии программных продуктов, традиционно относящихся к группе аналитических CRM, может и не быть этой аббревиатуры — тем не менее, специализированные системы Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS или российская Marketing Analitic компании «Курс» представляют собой не что иное, как инструментарий для анализа и моделирования клиентской базы.[18]

      Системы коллаборативного класса дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки изделия, его производства и обслуживания. В эту группу входят как целостные CRM-системы, так и программно-аппаратные компоненты для их сооружения, разрабатываемые IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco и используемые, к примеру, авиакомпаниями для внесения корректив в конструкцию и оснащение самолетов на этапе их создания.[2]

      Конечно, приведенное деление весьма условно. Большинство серьезных конкурентоспособных современных систем вынуждены совмещать все три составляющие: оперативность, аналитику и технические средства связи.

     По  некоторым экспертным оценкам, первая российская полноценная CRM-система  — Sales Expert — появилась в 2000 году. Она была создана фирмой «Про-Инвест-ИТ» и, прежде чем была предложена рынку, прошла «обкатку» в родных стенах компании-разработчика. Сегодня пользователями системы является уже почти 300 компаний, среди которых производители и поставщики всевозможного оборудования и программного обеспечения, рекламные и консалтинговые фирмы, банки, страховые и ИТ-компании. Решение, которое предлагает система Sales Expert, основывается на организации единой базы данных о потенциальных и имеющихся клиентах в форме набора карточек. В них, начиная с первого контакта, менеджеры заносят всю информацию о компаниях, представителях, способах связи, регионе, сфере деятельности клиента, а также характеристики клиентов, касающиеся принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.), источник их информации о продукте, личные впечатления от общения с каждым из клиентов. Помимо сбора информации о клиентах и рынке, система обеспечивает и ее защиту. Гибкие права доступа, определяемые полномочиями сотрудника, предотвращают намеренное и непреднамеренное искажение хранимой в базе информации.[25]

     Сегодня число отечественных программных  продуктов, именуемых CRM-системами, возрастает день ото дня. Причем к этому классу многие поставщики причисляют и многофункциональные адаптируемые решения, и «коробочное» ПО. Конечно, для решения строго ограниченных задач в небольших масштабах предприятиям малого бизнеса бывают достаточны и нормально инсталлируемые и исправно работающие «коробки». Но в этом случае тем более не следует ждать чуда: ни на какую интеграцию такие продукты, как правило, не рассчитаны, и никакой адаптации или коррективам в процессе эксплуатации не подлежат.[2]

     1.4  Выбор решения

     Подходящее  решение - это не то, которое вам  больше нравится, а то, внедрение которого будет успешным в вашей компании. Выбирая решение, клиент зачастую ориентируется исключительно на характеристики предлагаемой разработчиком программы - функциональность, способность решать стоящие перед компанией задачи, простоту освоения, и, наконец, стоимость. Конечно, это важно. Но этого мало. Чтобы выбор был правильным, необходимо оценить еще одну группу критериев - те, что описывают готовность самой организации По некоторым экспертным оценкам, первая российская полноценная CRM-система — Sales Expert — появилась в 2000 году. Она была создана фирмой «Про-Инвест-ИТ» и, прежде чем была предложена рынку, прошла «обкатку» в родных стенах компании-разработчика. Сегодня пользователями системы является уже почти 300 компаний, среди которых производители и поставщики всевозможного оборудования и программного обеспечения, рекламные и консалтинговые фирмы, банки, страховые и ИТ-компании. Решение, которое предлагает система Sales Expert, основывается на организации единой базы данных о потенциальных и имеющихся клиентах в форме набора карточек. В них, начиная с первого контакта, менеджеры заносят всю информацию о компаниях, представителях, способах связи, регионе, сфере деятельности клиента, а также характеристики клиентов, касающиеся принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.), источник их информации о продукте, личные впечатления от общения с каждым из клиентов. Помимо сбора информации о клиентах и рынке, система обеспечивает и ее защиту. Гибкие права доступа, определяемые полномочиями сотрудника, предотвращают намеренное и непреднамеренное искажение хранимой в базе информации.[12]

     Сегодня число отечественных программных  продуктов, именуемых CRM-системами, возрастает день ото дня. Причем к этому классу многие поставщики причисляют и многофункциональные адаптируемые решения, и «коробочное» ПО. Конечно, для решения строго ограниченных задач в небольших масштабах предприятиям малого бизнеса бывают достаточны и нормально инсталлируемые и исправно работающие «коробки». Но в этом случае тем более не следует ждать чуда: ни на какую интеграцию такие продукты, как правило, не рассчитаны, и никакой адаптации или коррективам в процессе эксплуатации не подлежат[12].

     Возникли  отраслевые решения. Отраслевое решение практически полностью адаптировано согласно потребностям конкретной отрасли, поэтому доля стоимости услуг в CRM -проекте (а также время на внедрение системы) значительно снижается. Кроме того, отраслевое решение содержит в себе опыт и технологии работы различных предприятий отрасли, что еще больше увеличивает его ценность. В большинстве случаев обычный набор функций, включаемых в стандартную конфигурацию CRM -системы, не востребован в полной мере. Если исключить необязательную функциональность, то можно сократить время на освоение системы персоналом и, в конечном итоге, повысить количество успешных инсталляций. Следует отметить, что отраслевое решение – это не программа, адаптированная под конкретную отрасль. Вернее, программа – это лишь часть отраслевого решения. Более важную роль в удачном внедрении отраслевого решения играет опыт специалистов (консультантов) по внедрению, их знания особенностей этой отрасли, присущих ей процессов по работе с клиентами и задач, которые стоят перед компаниями. Консультант должен уметь общаться с руководством и специалистами компании-клиента на одном языке, понимать специфические термины в данной отрасли. Разумеется, наряду с консультантами-внедренцами, важную роль играет команда разработчиков, которая может быстро доработать основную программу и созданные ранее дополнительные модули, специфические для данной отрасли, а также команда технической поддержки, хорошо владеющая знаниями именно по данному отраслевому решению.

     Сейчас  в России появились полнофункциональные, достаточно эффективные и продвинутые решения, адаптированные к реалиям российского рынка. В России сейчас предлагается более 40 решений, которые делятся на две категории: "чистые" CRM-решения и разработанные на базе существовавших ERP-систем.[7]

     Из 40 решений, представленных на рынке, около 20 - это российские разработки. Несмотря на то, что уровень некоторых из них ниже западных, они часто находят свою заметную долю рынка. Ведь важно следующее - главным при выборе решения является не значение отдельных параметров, а их отношение, прежде всего отношение цена\качество (необходимый конкретному клиенту функционал).[7]

     На российском рынке существуют очень разные по уровню решения. Например, модульные (коробочные) решения, которые фактически являются доработанной Excel-таблицей, в которую можно вносить параметры контактов с клиентами. По сути, данный класс решений нельзя называть CRM - так как он реализует лишь очень "узкий" набор функций.

     Наиболее  перспективным заказчиком CRM являются средние предприятия, которые хотят  выделиться из своей группы, опередить других и стать лидером. Предприятия данной группы:

• Показывают потенциально высокий спрос на CRM
• Имеют ограниченный объем средств, которые могут потратить на CRM решение
• Весьма чувствительны к цене
• Не готовы к проектам с долгим циклом внедрения, не хотят рисковать
• Ищут простые и легкие в эксплуатации системы, близкие к коробочным
• Не имеют людских ресурсов для обучения, ищут решения, которые работают по принципу "включил и работай"
• Хотят сразу видеть отдачу от продукта
• Несмотря на желание платить меньше, требуют максимальную функциональность
• Готовы к "кусочной автоматизации", внедрению шаг за шагом отдельных, наиболее важных модулей
• Хотят интеграции с Интернет технологиями
• Хотят интеграции с ERP системами, уже работающими на предприятии
• Решения о внедрении принимаются на среднем уровне, автоматизируются отдельные департаменты

     Для данной группы предприятий наиболее эффективен более "продвинутый" (по сравнению с "коробочными") класс  решений - это отдельные модули на базе ERP-систем.[7]