17. «этап формирования
имиджа.Внутренний имидж. Как нам кажется, любая компания проходит
в течение своей жизни четыре основных
этапа:
- 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
- 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
- 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");
- 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать
своя имиджевая политика, как внешняя,
так и (возможно, в первую очередь) внутренняя,
призванная обеспечить максимальную прибыль
на данном этапе развития и подготовить
"плацдарм" для благополучного прохождения
следующего этапа.
2 этап.
Компания захватила определенную
нишу на рынке и утвердилась в
ней.
Компания может позволить себе увеличить
расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании
в это время включает в себя:
- Работу над внедрением и укреплением
традиций компании среди сотрудников
для создания корпоративного
духа - это весьма важная часть
имиджа компании, которой, к сожалению,
мало придается значения на
постсоветском пространстве, где
привыкли к текучести кадров.
Следует, однако, учесть, что для
того, чтобы новый сотрудник осознал
свои служебные обязанности и
вышел "на рабочую мощность"
требуется определенное время.
Очевидно, что постоянная ротация
кадров дорого обходится компании,
которая никогда не сможет
достичь оптимальной производительности
труда и общей эффективности
работы. Ценных сотрудников можно
"закрепить" на местах высокой
оплатой труда, но, во-первых, всегда
может найтись другая компания,
способная "перекупить" специалиста,
а во-вторых, гораздо дешевле и
надежней закреплять сотрудников
(при разумной заработной плате)
на ментальном уровне, что обеспечивается
включением сотрудника в традиции
компании, создание у работника
психологической установки «общего
дела». Человек, независимо от
психотипа, существо общественное. Это
стоит всячески использовать в целях укрепления
коллектива компании. Наличие фирменных
значков с торговым знаком у сотрудников
(формы, в крайних вариантах), совместное
отмечание праздников, во время которых
раздаются премии наиболее успешным сотрудникам,
гибкая система материальных и моральных
поощрений, внимание к личным праздникам
(дню рождения, например), выделение особых
праздников компании (день основания,
и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить
себя нужным в данном коллективе и, со
своей стороны, заставит стремиться соответствовать
этому коллективу. Уважительное отношение
к клиенту вполне может быть одной из наиболее
приветствуемых традиций компании.
- Создание общего стиля офиса
компании - в соответствии с традициями
компании, с особенностями деятельности
компании и ее современными финансовыми
возможностями. Это - тоже не настолько
дорогостоящее дело, как может показаться.
Для начала достаточно соблюдать общую
чистоту на служебной площади. Стиль помещений
должен соответствовать функциям и согласовываться
с общим стилем - например, если большая
часть мебели в компании черного цвета,
то и новая мебель должна также быть выдержана
в этой гамме (если не планируется полное
обновление). Цвет напольного покрытия
должен быть одним и тем же на служебной
площади (за исключением особых помещений
- типа складских и т.д.). Кабинет правления
должен быть выдержан в общем стиле компании.
Практически, от других офисных помещений
кабинет дирекции должен отличаться только
табличкой на двери (в отличие от советских
"начальников", любивших украшать
свои кабинеты коврами всех оттенков и
мебелью, более уместной в будуарах). Двери
в помещения должны быть снабжены функциональными
табличками, выполненными в едином стиле.
Нормальное положение дверей - закрытое
(элементарные пружины помогают решить
проблему). Коридор с кучей праздношатающихся
из помещения в помещение сотрудников
создает неблагоприятное впечатление
о компании у посетителя и отвлекает от
работы самих сотрудников компании. Отдельного
оформления требует комната для клиентов
- общий стиль может соответствовать остальным
помещениям офиса, но везде должны быть
в доступном количестве свежие рекламные
материалы компании, которые и на месте
посмотреть интересно, и с собой взять
приятно. Узнаваемый стиль компании особенно
важен в случаях, когда различные помещения
разбросаны на значительной территории
- стиль компании позволит клиенту ориентироваться
в пространстве. При этом наличие стиля
не исключает, а предполагает существование
большого количества грамотных указателей,
дабы поиск компании не превратился в
неразрешимую проблему. Клиент должен
иметь какой-то важный стимул (трудно понять
- какой, особенно при наличии широкого
альтернативного выбора) для поиска компании,
рассредоточенной в пространстве и не
обозначающей своего присутствия. В противном
случае, компания рискует превратиться
в нечто неуловимое, и основной причиной
этой неуловимости станет ненужность
компании.
- Активизация маркетинговых исследований,
создание прогнозирующих и инновационных
исследовательских структур при компании
- необходимое условие перехода компании
к следующему этапу развития.
Внешний имидж
компании в это же время направлен
на следующее:
- - подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
- - постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;
- - реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);
- - начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
- - активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
- начало связей с общественностью
компании - презентации, дни открытых
дверей, благотворительные распродажи,
и т.д. 2 этап. Компания захватила определенную
нишу на рынке и утвердилась в ней.
Компания может позволить себе
увеличить расходы на общую рекламу
и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании в
это время включает в себя работу
над:
- Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.
- создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.
- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
Внешний имидж компании в это
же время направлен на следующее:
- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании
- постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,
- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),
- начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;
- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.
18. 3 и 4 этап формирования
имиджа. Внешний имидж.
Как нам кажется, любая компания
проходит в течение своей жизни
четыре основных этапа:
- 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
- 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
- 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");
- 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Очевидно, что каждому
этапу должна соответствовать
своя имиджевая политика, как внешняя,
так и (возможно, в первую очередь) внутренняя,
призванная обеспечить максимальную прибыль
на данном этапе развития и подготовить
"плацдарм" для благополучного прохождения
следующего этапа. 3 этап:
"золотой век" компании.
Расширение социальной рекламы.
Положительный и благотворно
воздействующий на клиентов имидж
"отца нации", или лик "благодетеля"
- что ближе, что больше соответствует
внутреннему имиджу компании и ее
задачам. При этом в имидже прослеживаются
инновационные моменты, органично вписывающиеся
в общий стиль, но несущие "зерно перемен"
4 этап.
Внутренний имидж
компании связан с:
- стимулированием инновационной деятельности,
для чего персонал активно задействуется
в различных повышениях квалификации,
перепрофилировании, конкурсах проектов
и др.,
- открытием филиалов компании в регионах:
требования к имиджу филиала соответствуют
основным принципам имиджа центра, но
учитывают местную специфику (далеко не
все, что популярно в Москве, будет адекватно
воспринято на периферии);
- созданием пробных новых направлений
деятельности (практическое применение
наработок исследовательских подразделений),
как вписывающихся в общий стиль компании
(и активно подающихся именно в этом ключе),
так и абсолютно новаторские (здесь возможны
два пути: подача нового как хорошо забытого
старого, связь с традициями и т.д., либо
реклама именно инноваций. Выглядеть это
может следующим образом: «Это то, что
еще никто не делал, не предлагал, мы - первые,
а залог успеха - наше долгое и успешное
существование на отечественном/зарубежном/региональном
рынке». Выбор пути определяется предварительными
исследованиями принципов рынка, менталитета
потенциального клиента, особенностей
региона);
- в новаторских направлениях второго
пути разработка имиджа идет по всем тем
шагам, которые были обозначены выше (в
данном случае, создание новаторского направления
следует рассматривать, как открытие новой
компании),
- постоянное поддерживание прямой и обратной
связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапе
предполагает:
- уменьшение затрат на общую рекламу,
поскольку товарный знак компании уже
"говорит сам за себя";
- начало рекламной кампании инновационных
проектов компании;
- активное участие в общественной жизни:
публичные мероприятия различного уровня
- уровень и направленность этих мероприятий
соответствует стилю и имиджу компании;
- расширение социальной рекламы: благотворительность,
поддержка в качестве "отца-благодетеля"
какой-нибудь гуманитарной организации
- университета, театра, больницы. Народ
считает компанию неотъемлемой частью
собственной духовной жизни. Если удастся
- хорошо бы сделать принцип неучастия
в политике доброй старой традицией компании.
В то же время, ясно, что переход от 3 к 4
этапу в нашей стране, как правило, связан
с властными структурами (явными или тайными).
4 этап можно не рассматривать отдельно,
поскольку, если компания развернулась
в инновациях, то весь цикл запускается
снова, но легче, поскольку есть база -
опора на прежние традиции. Если же компания
агонизирует, то можно попробовать сыграть
на отрицательном имидже и попытаться
превратить падение в возрождение.
3 этап: "золотой век" компании.