Организация и планирование предпринимательской деятельности в строительстве

Для реализации маркетингового подхода  необходимо выполнить следующее:

1. Исследовать и провести диагностический анализ потенциального рынка.
2. Обосновать принципы сегментации и расчленить рынок на сегменты.
3. Определить качественные характеристики и количественные параметры сегментов.

4.Выбрать целевые сегменты и варианты охвата рынка.

Комплексное описание рынка строительства  индивидуальных домов  можно сделать следующим образом:

• это потребительский рынок, поскольку конечным потребителем является отдельная семья;
• клиентами (заказчиками) выступают предприятия различных отраслей экономики и форм собственности, а также отдельные физические лица;

территориально рынок находится  в городах, пригородах, поселках, селах, деревнях, разъездах, станциях и других местах проживания населения, поэтому может быть и концентрированным (площадочным) в одном месте, и рассредоточенным в пространстве (например по железнодорожным станциям);

• по охвату населения это рынок массовый, широкий, с большой потенциальной емкостью, которая определяется количеством семей, желающих иметь собственный дом. При нормальном качестве строительства эмоциональное отношение к продукции всегда положительное, поскольку дом - это способ удовлетворения базовых нужд отдельной  личности и семьи в целом;
• рынок очень перспективный для освоения как новый, неосвоенный, растущий;
• долгосрочный, стабильный с очень широким потребительским спросом по ассортименту и номенклатуре предлагаемых товаров. Например, по ассортименту: дома каменные, кирпичные, блочные, панельные, деревянные, монолитные и т.п. По номенклатуре товаров: проект дома, дом полной готовности, фундаменты, части зданий, виды работ, эффективные строительные технологии, ноу-хау, конструкции, материалы, жизнеобеспечивающие системы, строительная техника, оборудование и многое другое;
• рынок жилых домов на одну семью на Дальнем Востоке практически не имеет конкуренции производителей, поскольку здесь нет фирм, специализирующихся на строительстве индивидуальных домов, а степень нуждаемости в такой продукции очень высока;
• в настоящее время в связи с кризисной экономической ситуацией в стране и падением доходов предприятий и населения платежеспособный спрос на Дальнем Востоке очень низок;
• государство в лице федеральных, краевых, муниципальных властей заинтересовано в освоении и интенсивном экономическом развитии дальневосточного региона, поэтому является потенциальным союзником и партнером для предприятия, выполняющего благородную миссию строительства дешевых индивидуальных домов для семей дальневосточников.

3.2. Сегментация  рынка

Дальнейшее изучение и анализ рынка  предполагает его расчленение  на группы с однородными характеристиками - сегментацию.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

 Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж). на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

 Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Продукция сегментируется по следующему ассортименту:

1. группа предлагаемой продукции: - по типу конструкций и применяемым материалам: кирпичный дом, блочный железобетонный, панельный железобетонный, монолитный железобетонный, деревянный бревенчатый, деревянный брусчатый и т.п.
2. группа предлагаемой продукции (по частям зданий):

1.Ф-фундамент;

2.НЧ - надземная часть;

3.ф + НЧ - фундамент  с надземной частью;

4.ПК - дом полной готовности («под ключ»).

Такая сегментация по продукту будет эффективной только в том случае, если заказчики имеют  явно выраженные потребности и предпочтения по таким видам ассортиментной продукции.

Критерии оценки сегментов  могут быть качественными и количественными. В проекте качественную оценку сегментов рынка рекомендуется давать по следующим основным критериям:

 

1. Доступность сегмента: (легкая, средняя, трудная) возможность заключать сделки, договоры, контракты, производить и реализовывать продукцию.
2. Существенность сегмента: растущий - сокращающийся; стабильный - неустойчивый.
3. Финансовая надежность сегмента: вероятность оплаты реализованной продукции по срокам и объемам (измеряется и оценивается в процентах  от 0 до 100%).
4. Производственные условия сегмента: природно-климатические, гидрогеологические географические (особо сложные, сложные, средние, нормальные).

При необходимости для качественной оценки сегментов можно использовать дополнительные показатели.

Вариант деления рынка индивидуальных жилых домов по группам заказчиков с качественными показателями сегментов приведен в табл. 3.1. 

 

Таблица 3.1

Основные качественные показатели оценки рыночных сегментов

Наименование сегмента	Качественные показатели сегментов
	Доступность	Существенность	Финансовая надежность	Уровень конкуренции	Производственные условия
1	2	3	4	5	6
1.Предприятия МПС РФ (ДВЖД)	средняя	растущий стабильный	70-80 %	низкий	рассредоточенные сложные
2. Банки	Легкая	растущий	70-85%	высокий	нормальные
3.Государственные службы (ФСБ, НП  и пр.)	средняя	растущий	70-80 %	средний	нормальные

Для количественной оценки рыночных сегментов рекомендуется использовать следующие критерии:

1. Потенциальный спрос: количество продукции, которое требуется для полного удовлетворения нужд и потребностей сегмента за фиксированный период времени;
2. Платежеспособный (рыночный) спрос: количество продукции, которое может быть реализовано (закуплено) в сегменте за единицу времени;
3. Ценовой диапазон рыночного спроса: фактический диапазон рыночных цен (минимум-максимум);
4. Товарный ассортимент сегмента: ассортимента продукции, имеющий достаточный рыночный спрос. В нашем случае это разновидности домов по основному материалу и разновидности строительной продукции по частям здания. Количественные критерии приведены в табл. 3.2. 
   

Таблица 3.2

Основные количественные показатели оценки рыночных сегментов

 

Наименование сегмента	Количественные  показатели сегментов
	Потенциальный спрос (ШТ./ГОД)	Рыночный спрос (шт./год)	Ценовой диапазон в ценах 1984 г. тыс.руб.	Товарный ассортимент
1	2	3	4	5
1. Предприятия ОАО РЖД	250	150	19-32	полный
2. Муниципалитеты городов и поселков	500	250	22-28	ф + НЧ, ПК
3. Государственные службы (ФБС, НП и прочие)	150	80	19-38	ПК

 

 

3.3. Выбор маркетинговой  стратегии охвата рынка

Следуя принципам  маркетинга, после проведения сегментации  необходимо выбрать целевые рынки (рынок) предприятия.

Целевой рынок - это самая  выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Проблема выбора целевых рынков требует активного участия первых лиц: предпринимателей, профессионалов, экспертов.

В процессе выбора следует решить:

• как определить самые подходящие для фирмы сегменты;
• сколько сегментов и какие следует охватить.

Всего существует три  стратегии охвата рынка: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Если принимается  стратегия дифференцированного  маркетинга, фирма выступает на нескольких (самых выгодных) сегментах рынка  и разрабатывает для каждого  сегмента комплекс маркетинга, включающий: разработку товара для каждого сегмента, систему ценообразования, методы распространения, методы стимулирования сбыта.

 

Дифференцированный маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

При разработке конкретной маркетинговой стратегии выбора и охвата сегментов в первую очередь надо руководствоваться ранее принятой корпоративной стратегией и ее основными составляющими: миссией и целями. 

4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ СТРОИТЕЛЬНОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ

4.1. Общие положения

Все решения в области предпринимательства  должны быть основаны на рыночном спросе. Маркетинговые исследования ведутся для того, чтобы определить вид, качество и параметры изделий (домов), необходимых потребителю, а также дать оценку объемов сбыта товаров по сегментам, анализ рыночных условий и внешних влияющих факторов.

На следующем этапе предпринимательского цикла надо создать систему (предприятие, организацию) способную выполнить все функции по производству и реализации продукции в заданных рынком параметрах.

Производство здесь выступает  как центральное ядро (сердцевина) предприятия, созданного на основе рационального  сочетания во времени и пространстве средств, предметов труда и персонала  для выпуска продукции по качеству и объемам, удовлетворяющей рыночным требованиям. Вместе с тем производство должно быть экономически эффективным, т.е. давать возможность расширенного воспроизводства через прибыль.

Строительное предприятие рассматривают  как систему, состоящую из организационно-связанных между собой элементов, и подразделяют на две крупные подсистемы: управляемую (объект управления) и управляющую (субъект управления).

Управляемая (производственная) подсистема - это внутренняя структура строительного производства, состоящая из технических, технологических, организационных и других элементов и связей между ними.

Система управления строительного  предприятия представляет собой  уже совокупность звеньев и ступеней управления - дирекция, отделы, производственно-хозяйственные единицы, бригады, отдельные исполнители.

При проектировании строительного  предприятия необходимо решить следующие  основные задачи:

во-первых, сформировать производственные мощности предприятия, необходимые  для удовлетворения спроса; во-вторых, добиться максимального соответствия, производственной системы и системы управления, а значит, эффективного функционирования организации.

в-третьих, определить места дислокации и передислокации предприятия и его подразделений в процессе освоения территориальных рынков.

Проектирование начинают с разработки центрального компонента -производственной системы, и на ее основе формируется  система управления. Этот процесс включает выбор типа производственной системы, методов организации строительства и производства работ, формирование производственной базы и вспомогательных подразделений: материально-технического обеспечения, транспортного обслуживания, строительных машин и оборудования.