Менеджмент в банківській сфері – сутність і особливості

      1.2.2 Маркетинг як інструмент  банківського менеджменту

      Складовою стратегії банку є стратегія  маркетингу. У банківській системі  промислове розвинутих країн принципи маркетингу й включення маркетингу до банківського стратегічного планування набули поширення лише у 80-х роках. Сучасна ситуація характеризується суттєвим посиленням уваги банків до проблем маркетингу, що сприяє подоланню  невизначеності й конфліктності, зниженню ступеня банківських ризиків. Цілі та принципи банківського маркетингу викладено у низці праць, зокрема  в [11, 17].

      Банківський маркетинг забезпечує розв'язання таких  завдань:

• визначення наявних і потенційних ринків банківських продуктів і послуг;
• вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовників (споживачів);
• встановлення довго- й короткострокових цілей для розвитку наявних і нових видів банківських товарів та послуг;
• впровадження нових видів банківських товарів і послуг за певною програмою та контроль банку за її реалізацією [11, 17].

      Банки використовують такі основні засоби промислового маркетингу, як типологізація  та сегментація.

      Типологізація передбачає виявлення групи споживачів на основі соціологічних характеристик, а також за соціально-економічними і демографічними чинниками. Для  цього існують різні інструментальні  засоби.

      Ринкова сегментація передбачає деталізацію  ринку і поділ на окремі сегменти, що характеризуються як специфікою попиту споживачів (клієнтів), так і специфікою пропозиції. Мета сегментації –  визначити ставлення окремих  груп споживачів до конкретного виду послуг.

      Сегментацію ринку банки здійснюють, керуючись  двома принципами, – продуктовим (ринок кредитних послуг, ринок  операційних послуг, ринок інвестиційних  послуг, ринок траст-послуг) та споживацьким (власники нерухомості, підприємства, фірми, корпорації, уряд, клієнти траст-відділів).

      Стратегія маркетингу – це вибір найкращих  шляхів, які ведуть до досягнення цілей  банку засобами маркетингу. Як і  всі інші комерційні підприємства, банки повинні визначити свій розвиток, виходячи з множини конкретних цілей, котрі вони перед собою  поставили.

      Як  правило, у керівників банку є  кілька цілей, яких вони хотіли б досягти. Деякі з них можуть бути виражені в кількісній формі, наприклад, отримання  певного доходу на одну акцію чи прибутку на певний обсяг активів  тощо, інші – на вербальному рівні, наприклад, освоїти та впровадити нову послугу.

      Для банків, які ще не визначилися остаточно  зі своїм місцем на ринку, цілі формуються, виходячи з їхньої внутрішньої та зовнішньої оцінки, з урахуванням  реальних можливостей банку і  проблем, з котрими він стикається на ринку. У цьому випадку визначення цілей розглядається як циклічний  процес. Тут доречним є використання експертних процедур і методів суб'єктивних оцінок [11, 18]. Такий підхід найбільше відповідає реальній економічній ситуації, в якій зараз знаходяться комерційні банки в Україні.

      Компонентами  стратегічного плану банку є: завдання; цілі; діагноз актуального  стану ринку; оцінка чинників, які  впливають на стратегію; оцінка та врахування ризиків; стратегія розвитку портфелів  активів і пасивів; стратегічні  зміни керованих і некерованих  чинників; оцінка фінансових результатів  тощо [11, 18].

      Стратегічний  план деталізується в розрізі  кожного організаційного та ринкового  рівня банку:

• корпоративного;
• підрозділів (філій);
• ринкового сегмента тощо [11, 18].

      Отже, впровадження стратегічного планування, стратегічного маркетингу, контролінгу та інших інструментів стратегічного менеджменту – не данина моді, а об'єктивна необхідність для українських банків, як великих, так і малих. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.3 Етапи впровадження стратегічного  менеджмента

      Стратегічний  менеджмент у банку являє собою  управлінський процес підтримки  відповідності між цілями банку  і наявними в нього ресурсами  в умовах постійної зміни ринку  і правил державного регулювання.

      Ціль  стратегічного банківського менеджменту  — розроблення, впровадження і розвиток таких нових напрямів банківської  діяльності і банківських продуктів, які б забезпечували зростання  частки завойованого ринку, прибутків  банку і як наслідок — збільшення ринкової вартості кредитної організації.

     Здійснення  стратегічного управління припускає  вибір стратегії і розроблення  плану заходів щодо її реалізації. Структура стратегічного менеджменту може бути представлена такими організаційними етапами, поступова реалізація яких забезпечить максимально ефективне стратегічне управління сучасним комерційним банком.

1. Діагностика нинішнього становища банку (ситуаційний аналіз).
2. Визначення стратегічного бачення діяльності банку.
3. Формулювання місії і стратегічних цілей.
4. Визначення стратегічного підходу й оцінка альтернативних стратегій.
5. Аналіз стратегічного вибору банку.
6. Затвердження і реалізація стратегії.
7. Оцінювання результатів впровадження стратегії і можливих коригувань стратегічного плану.

     Розглянемо  докладніше особливості виконання  цих етапів, закріплених, як правило, у спеціальному внутрішньобанківському регламенті, метою якого служить забезпечення функціонування ефективної системи стратегічного планування й управління банком.

     Етап 1 Ситуаційний стратегічний аналіз

     Оскільки  розроблення стратегій пов'язане  з визначенням того, наскільки  можливості банку відповідають навколишньому  конкурентному середовищу, стратегічний аналіз повинен містити в собі як зовнішній аналіз конкурентного середовища діяльності банку, так і внутрішній аналіз ресурсів і можливостей банку.

     У процесі зовнішнього аналізу, що передбачає розгляд стану банківської  галузі в цілому, послідовно проводяться:

• вивчення економічних, політичних, правових, соціально-демографічних і технологічних характеристик розвитку фінансового ринку і суспільства в цілому, визначення ймовірних сценаріїв зміни економічної ситуації і прогнозування динаміки зовнішніх факторів, що її характеризують;
• сегментація ринку банківських послуг, аналіз основних тенденцій попиту та пропозиції на виділених сегментах;
• оцінювання поточної конкурентної позиції банку на виділених сегментах ринку.

     Після аналізу можливих сценаріїв розвитку економічної ситуації відбувається добір ключових факторів, тобто тих зовнішніх факторів, що можуть істотно вплинути на показники і результати діяльності банку (наприклад, на зміну обсягу залучених ресурсів, прибутковість його операцій та ін.).

     Якщо  зовнішній аналіз спрямований на виявлення і визначення ступеня  впливу факторів, що діють із зовні, то внутрішній аналіз націлений на оцінку особливостей самого банку, являючи  собою другу частину ситуаційного аналізу.

     При проведенні внутрішнього аналізу оцінюються:

• фінансовий стан банку;
• якісні й кількісні характеристики наданих послуг порівняно з аналогічними послугами і продуктами конкурентів;
• існуюча клієнтська база банку і динаміка її зміни;
• адекватність організаційної структури банку його завданням;
• достатність рівня кваліфікації банківського персоналу.

     Ретельна  всебічна перевірка стану справ  у кожній з цих галузей визначає в остаточному підсумку успіх стратегічного планування. Порівняння оцінки сьогоднішнього стану банку (тобто результатів внутрішнього аналізу), ринку і його потенціалу (тобто результатів зовнішнього аналізу) складає суть розглянутого нижче аналізу сильних і слабких сторін, можливостей і небезпек, так званого SWOT-аналізу.

     Інформаційною базою для застосування цього  досить популярного в закордонних банківських менеджерів інструмента стратегічного управління є результати обох напрямків ситуаційного аналізу.

     Так, внутрішній аналіз пов'язаний з дослідженням різних аспектів функціонування банку (фінансових, організаційних, технологічних та ін.) і дозволяє визначити або ступінь їх найбільш доброякісного впливу на діяльність банку (сильні сторони), або найбільш уразливі сторони його діяльності (слабкі сторони). Завданням же зовнішнього аналізу є визначення позитивних тенденцій (можливостей) і потенційно негативних факторів (небезпек), через вплив яких виявляється дія зовнішнього (стосовно банку) середовища. Тому метою SWOT- аналізу є дослідження взаємодії різних за походженням стратегічних факторів, іншими словами, визначення впливу найбільш істотних небезпек і можливостей ринку на сильні і слабкі сторони діяльності банку. Він повинен насамперед показати, які саме негативні зовнішні фактори можуть послабити досягнуту конкурентну перевагу банку в тих чи інших напрямах діяльності, і які можливості ринку на даному етапі дозволяють зміцнити раніше слабкі позиції банку.

     Необхідно пам'ятати, що крім виявлення потенційних  загроз варто також враховувати  ймовірність настання такої події, коли і масштаби, і ймовірність впливу певного фактора особливо високі, і заслуговують найбільш пильної уваги керівництва банку.

     Процедура SWOT- аналізу повинна організовуватися ретельно, щоб визначити стратегічні заходи, які міг би реалізувати банк. Чи існують які небудь можливості (наприклад, зростання обсягу залучених коштів банківським сектором), що можуть допомогти банку перебороти недоліки (брак довгострокових джерел коштів)? Чи існують які-небудь небезпеки (можливість доступу конкурентів до довгострокових джерел фінансування та ін.), що можуть нейтралізувати одну із нинішніх переваг банку (наприклад, стабільну клієнтську базу). Такий аналіз допомагає банкові концентрувати зусилля на реалізації власної конкурентної переваги, завоювання якої слугує ключовим моментом стратегічного менеджменту як такого.

     Отже, тільки після ретельно проведеного попереднього ситуаційного аналізу можна приступати до формулювання майбутньої стратегії банку, вирішальний вплив на яку здійснює стратегічне бачення його подальшої діяльності і внутрішня корпоративна культура.

     Етап 2 Визначення стратегічного бачення

     Поняття «стратегічне бачення діяльності банку» можна визначити в такий спосіб: це довгострокова установка, розроблена вищою керівною ланкою, що конкретизує  базові цінності організації і відповідає на запитання:

• як будуються відносини банку і всіх пов'язаних з його діяльністю осіб, тобто акціонерів, клієнтів, персоналу і представників зовнішнього середовища, у якому він функціонує?
• як співвідносяться стратегічні цілі діяльності банку і розвиток перспективних напрямів його діяльності, показники росту її масштабів та ефективності?
• у чому полягають основні принципи політики банку щодо стилю керівництва, організації діяльності, управління кадрами, фінансами, а також маркетингу і впровадження нових технологій?
• які ціннісні орієнтири щодо етики, принципів і норм поведінки банківських працівників?

     Іншими  словами стратегічне бачення  банку покликане сприяти формуванню загальної ідеології його діяльності шляхом конкретизації найважливіших  задач і реально досяжних цілей  для всіх організаційних одиниць. Воно повинне служити джерелом натхнення для виконання повсякденних обов'язків, бути мотивуючою і ведучою силою, що гармоніює з корпоративною культурою, нормами етики і цінностями банку.

     Відповідно  до особливостей, властивих стратегічному  баченню і банківській корпоративній  культурі, формулюється більш коротка  характеристика стратегічної орієнтації, так звана місія банку, що являє собою чітко виражену причину його існування.

     Етап 3 Формулювання місії і визначення стратегічних цілей банку

     Основною  метою місії банку є визначення поточних і перспективних напрямків  діяльності, в яких знаходять відображення: обсяг поточних і нових операцій; розмір ринку і географічне охоплення. При цьому визначається, у яких галузях банк уже має перевагу над конкурентами і де необхідно прикласти зусилля, щоб досягти стійкої конкурентної переваги.