Корпоративная культура организации

      Оценка  корпоративного имиджа предприятия  и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

                                                        

      где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

      n — количество экспертов;

      m — число рассматриваемых параметров.

      На  основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального  имиджа предприятия позитивному  в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 4:

      Рис. 4. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» позитивному имиджу

      Кроме того, по результатам экспертного  опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес»— представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

      По  результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение  параметров имиджа к значениям, соответствующим  позитивному имиджу.

      Оценка  имиджа проводилась посредством  анонимного опроса потребителей продукции ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации.

Таблица 8

Оценка  корпоративного имиджа  ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» экспертами и генеральным директором

Параметры корпоративного имиджа Оценка соответствия параметров позитивному имиджу   Мнение экспертов  Мнение генерального директора  Имидж предприятия у потребителей соответствует не полностью  соответствует не полностью  Качество, дизайн, характеристики продукции  соответствует не полностью соответствует не полностью  Известность торговой марки  соответствует не полностью полностью соответствует  Сервисные услуги соответствует слабо  соответствует не полностью  Система скидок соответствует не полностью  соответствует не полностью  Цена  на продукцию  соответствует не полностью  соответствует не полностью  Фирменный стиль предприятия  соответствует не полностью  соответствует не полностью  Бизнес-имидж  предприятия  соответствует не полностью  соответствует не полностью  Уровень лояльности предприятия к партнерам соответствует не полностью  соответствует не полностью  Надежность  предприятия  соответствует не полностью  соответствует полностью  Уровень престижности предприятия  соответствует не полностью  соответствует не полностью Представления партнеров о заявленной миссии и  стратегиях предприятия  соответствует слабо  соответствует не полностью  Информационная  открытость предприятия  соответствует не полностью  соответствует не полностью  Внутренний  имидж предприятия  соответствует не полностью соответствует не полностью  Уровень лояльности руководства к персоналу  соответствует не полностью  соответствует не полностью  Уровень информационной открытости руководства  соответствует слабо  соответствует не полностью  Предоставленные социальные гарантии соответствует слабо  соответствует не полностью  Возможность карьерного роста  соответствует не полностью  соответствует не полностью  Система заработной платы и морального стимулирования соответствует слабо  соответствует не полностью Уровень престижности фирмы  соответствует не полностью  соответствует не полностью  Фирменный стиль предприятия  соответствует слабо  полностью соответствует  Моральная атмосфера на предприятии  соответствует не полностью  полностью соответствует Представления персонала о заявленной миссии и  стратегиях предприятия  соответствует не полностью  соответствует не полностью  Социальный  имидж предприятия  соответствует не полностью  соответствует не полностью  Проводимые  предприятием социальные акции соответствует не полностью  соответствует не полностью  Информационная  открытость предприятия  соответствует не полностью  полностью соответствует  Соблюдение  предприятием экологических стандартов соответствует не полностью  соответствует не полностью Количество  предоставляемых рабочих мест соответствует не полностью  соответствует не полностью  Представления общественности о заявленной предприятием миссии соответствует не полностью  соответствует не полностью  Имидж для госструктур  соответствует не полностью соответствует не полностью  Значимость  продукции предприятия для региона  соответствует не полностью  полностью соответствует  Участие предприятия в социальных программах соответствует не полностью  соответствует не полностью  Законопослушность предприятия  соответствует не полностью  полностью соответствует  Количество  предоставляемых рабочих мест соответствует слабо  соответствует слабо  Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии соответствует не полностью соответствует не полностью  Открытость  предприятия к неформальным контактам  соответствует не полностью  полностью соответствует  Престижность  предприятия  соответствует не полностью  соответствует не полностью

      Проанализируем полученные данные в таблице 9.

      Таблица 9.

      Имидж предприятия у потребителей ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес»

Потребители	У потребителей продукции ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы
Бизнес-имидж  предприятия	Представления партнеров об ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия
Внутренний  имидж предприятия	Имидж ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий
Социальный  имидж предприятия	Широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест
Имидж для госструктур	У представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест

 

     Таким образом, имидж ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Например, представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

     У потребителей практически отсутствуют  представления о миссии и целях  предприятия, уровень качества продаваемого в магазинах города  пива, а так же оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.

     У партнеров по бизнесу   ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

     Персонал  ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия.

     При этом представления генерального директора  по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что  вполне типично для взаимоотношений «собственник—работник».

      Широкая общественность имеет нечеткие представления  о миссии и стратегических целях  предприятия ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес». Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.

      Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной  власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации  считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

      Далее проводился опрос потребителей пивной продукции. На данном этапе мы не выясняли, являются ли респонденты потребителями продукции или нет.

      Таблица 10.

      Оценка  имиджа  ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» потребителями 

		1	2	3	4	5
Местоположение	Совсем невыгодное						Очень выгодное
Ассортимент	Возможность выбора отсутствует						Насыщенный, широкий
Качество  товара	Низкое						Высокое
Соответствие  ассортимента потребностям покупателей	Отсутствуют						Большой выбор  современной продукции
Уровень цен	высокий						низкий
Качество  обслуживания	Низкое						Высокое
Атмосфера торгового зала	неблагоприятное						Очень благоприятная
Реклама и стимулирование сбыта	Практически отсутствуют						Самые разнообразные

 

      Обработка полученных анкет  позволила обобщить мнения и оценки респондентов по каждому атрибуту, выявить их отношение к разным магазинам и построить семантическую дифференциальную шкалу, представленную на рисунке.

      Профиль ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» показывает, что он имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как «качество товара» и «качество обслуживания». Можно сделать вывод, что  ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» обладает имиджем  предприятия с высококачественными и полезными  товарами.

      Исследование  позиций конкурентов показывает, что ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» необходимо поддерживать сложившийся имидж и продолжать его «конструирование».

        Для этого следует совершенствовать  такие атрибуты, как «насыщенность  ассортимента», его «соответствие  запросам потребителей», а также  улучшать «атмосферу торгового зала» и «средства рекламы и стимулирования сбыта». Это позволит четко позиционировать магазин в целевом сегменте «взыскательных и состоятельных потребителей», создать конкурентные преимущества и обеспечить наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с концепцией ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес».

      Следует также учитывать, что выбор покупателей  зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным  имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам  определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.

    При оценке конкурентоспособности предприятия  необходимо учитывать влияние следующих  факторов: проникновение новых конкурентов; угрозы появления на рынке товаров-субститутов; возможностей покупателей; возможностей поставщиков; конкуренции между предприятиями, уже укрепившимися на рынке.

Таблица 11

Карта анализа  имиджа ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» по отдельным элементам

Критерии  оценки	+5	+ 4	+ 3	+ 2	+ 1	0	-1	-2	-3	-4	-5
Стратегия
Стратегическое  ориентирование на цель
Система планирования
Менеджмент
Ориентация  на рынок
Управляемость
Стиль руководства
Компетентность
Способность к инновациям
Администрация
Качество
Система бухучета
Рациональность
Организация
Оргструктура
Использование ЭВМ
Производство
Мощность
Загрузка
Организация
Рациональность
Внедрение
Маркетинг
Стратегия на рынке
Количество
Качество
Интенсивность
Организация
Сбыт
Качество  на внутреннем рынке
Количество  внутри страны
Служба  потребителей
Технология  поставок
Предложение
Актуальность
Качество
Широта  ассортимента

 

    Все оценки, которые расположены в  зоне «+», соответствуют превосходству; а в зоне «-» соответствуют  его наиболее уязвимым местам. Оценка ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» показывает, что наиболее уязвимых мест не значительное количество. Предприятию стоит обратить на них внимание с целью повышения своей конкурентоспособности, совершенствования производственного потенциала, выбора стратегии деятельности.

    Таким образом, проведенный анализ показал, что ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» относится к высоко конкурентному предприятию. Наличие слабых сторон предприятия говорит о недостаточном анализе маркетинговой деятельности, отсутствии квалифицированного персонала в этой области. Ликвидация недостатков приведет к росту спроса на продукцию, повышению эффективность работы предприятия и улучшению финансового состояния.

     При подведении итога для каждого  вопроса отметим те буквы, которые  обозначили в анкете. Затем по каждой колонке подсчитаем число баллов (отмеченных букв).  

      Полученные  показатели оценки всех составляющих корпоративного имиджа ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» сведены в табл. 12

      Таблица 12

      Исходные  данные для расчета общего показателя оценки имиджа

Составляющие  корпоративного имиджа	Значение интегрированного показателя  оценки составляющих  имиджа ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес»	Весовой коэффициент оцениваемой составляющей имиджа
Имидж у покупателей	0,91	0,2
Имидж у партнеров	0,77	0,2
Имидж у персонала	0,82	0,2
Социальный  имидж	0,59	0,2
Имидж у государственных органов	0,61	0,2
Общий интегрированный показатель		0,74