История развития ПР как области знаний и сферы деятельности

   от величины  и характера сторон, но философия,  стратегия и методы остаются

   очень   похожими,  какая  бы  цель  ни  ставилась  —  будь  то,  например,

   воздействие  на  международное  взаимопонимание   или  улучшение  отношений

   между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

                   В семье или в  небольшой,  тесной  общине  нет  серьезных

   препятствий  для общения и  свободного  обмена  мнениями,  но  даже  здесь

   вполне  возможно недопонимание.  В   общественной  или  коммерческой  жизни

   „члены  семьи" отдалены друг  от  друга,  и  отсутствие  личного   контакта

   сильно    затрудняет    налаживание    сотрудничества    и     достижение

   взаимопонимания.  Специалисты ПР используют современные  методы  общения  и

   убеждения  для наведения “мостов” и  установления взаимопонимания.

                   Пониманию  способствуют  репутация,  имеющийся   опыт   и

   культурные  факторы. Важные составляющие  части большинства программ ПР  по

   завоеванию  надежной  репутации   —   создание   атмосферы   доверия   и

   осуществление  единой стратегии. 

   Основные  направления

   В наши  дни термин „public relations" включает  в себя  следующие  основные

   направления:

   1. Общественное  мнение.

   2. Общественные  отношения.

   3. Правительственные  отношения.

   4. Жизнь  общины.

   5. Промышленные  отношения.

   6. Финансовые  отношения.

   7. Международные  отношения.

   8. Потребительские  отношения.

   9. Исследования  и статистика.

   10. Средства  массовой информации (СМИ).

            В них ПР играют важную роль, и хотя  теория  и  философия   ПР  в

   равной  мере приложимы к каждому из  них,  некоторые  детали  и   приоритеты

   изменяются  в зависимости от направления.

                 ПР могут внести значительный  вклад в практику управления  в

   самом широком  смысле этого слова. 

   Знания  и умения специалиста в области  ПР

   Вот список  разнообразных сфер приложения  знаний и  умений  специалиста   в

   области  ПР:

   1. Консультирование  на основе законов поведения  человека.

   2. Выявление  возможных тенденций и предсказание  их последствий.

   3.  Изучение  общественного  мнения,  отношения   и  ожидания  со  стороны

   общественности  и рекомендации необходимых мер  для формирования  мнения  и

   удовлетворения  ожидания.

   4. Установление  и  поддержание  двустороннего  общения,  основанного  на

   правде  и полной информированности.

   5. Предотвращение  конфликтов и недопонимания.

   6.   Содействие   формированию   взаимного    уважения    и    социальной

   ответственности.

   7. Гармонизация личных и общественных интересов.

   8.  Содействие  формированию  доброжелательных  отношений  с  персоналом,

   поставщиками  и потребителями.

   9. Улучшение  производственных отношений.

   10. Привлечение  квалифицированных работников и  снижение текучести кадров.

   11. Реклама  товаров и услуг.

   12. Повышение  прибыльности.

   13. Создание  „собственного имиджа".

                Залог  успеха  ПР  в  правдивой   и  полной   информации,   в

   непрерывной   деятельности.  ПР  никогда   не   смогут   заменить   высокие

   производственные  показатели, напротив, скорее всего,  они  выявят  скрытые

   недостатки.  Очень  важен  правильный  выбор  времени   и   распределение

   приоритетов  на самой ранней стадии планирования. 

   Составные  части ПР

   Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с

   другом  частей:

   1. Анализ, исследование  и постановка задачи.

   2. Разработка  программы и сметы.

   3. Общение  и осуществление программы.

   4. Исследование  результатов, их оценка и возможные доработки.

   Эти   части  иногда  называют  система   РЕЙС  (английское  RACE:  Research

   [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation

   [Оценка]).

            Представляется полезным перечислить,  что входит и что не  входит

   в понятие  ПР:

   Понятие  “public relations” включает в себя:

   1.  Все,  что  может  предположительно  улучшить  взаимопонимание   между

   организацией  и теми, с кем эта организация  вступает в контакт как внутри,

   так и  за ее пределами.

   2. Рекомендации  по созданию „общественного лица" организации.

   3. Мероприятия,  направленные на выявление и  ликвидацию слухов или  других

   источников  непонимания.

   4. Мероприятия,  направленные  на  расширение  сферы  влияния  организации

   средствами  соответствующей  пропаганды,  рекламы,  выставок,  видео-   и

   кинопоказов.

   5. Любые  действия, направленные на улучшение  контактов между  людьми  или

   организациями.

   При этом  “public relations” не является:

   1. Барьером  между правдой и общественностью.

   2. Пропагандой,  стремящейся  что-либо  навязать,  независимо  от  правды,

   этических  норм и общественных интересов.

   3. Пропагандой,  направленной исключительно на  увеличение реализации, хотя

   ПР имеют  важное значение для программ реализации и маркетинга.

   4. Набором  хитростей и трюков. Они иногда  используются  для  того,  чтобы

   привлечь  внимание, но при частом и   изолированном  применении  совершенно

   бесполезны.

   5. Бесплатной  рекламой.

   6. Простой  работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной

   частью  большинства программ ПР.

   ПР и  пропаганда

   Следует   четко  разграничивать  ПР  и  пропаганду.   Геббельс   писал   о

   пропаганде,  что   это   „инструмент   политики,   средство   социального

   контроля... Переубеждение не входит в задачи  пропаганды,  ее  функция  —

   привлечь  сторонников и держать их в  подчинении... Задача  пропаганды  при

   наличии   соответствующих  путей   заключается   в   охвате   всех   видов

   человеческой  деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и

   заставить  его принять точку зрения (нацистского)  движения  на  мир.”  Эти

   выдержки  из выступлений Геббельса подчеркивают  глубокое  различие  между

   двумя подходами.  В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты,  и

   слово сегодня  используется в основном для  того, чтобы разъяснить те  виды

   убеждения,  которые основаны исключительно  на личной выгоде  и  в   которых

   для   достижения  цели  бывает  необходимо   исказить   факты   или   даже

  фальсифицировать    их.    ПР,    напротив,    признают    долговременную

   ответственность  и  стремятся  убедить   и  достичь  взаимопонимания   через

   добровольное  принятие мнений и  идей.  ПР  могут  быть  успешными   только

   тогда, когда  они основаны на этических нормах и когда они  осуществляются

   честными  средствами. В  ПР  цель  никогда   не  оправдывает  использования

   ложных, вредных  или сомнительных средств.

                     Невозможно  использовать  ПР  для  поддержки  неправого

   дела. Успешно проведенная методами  ПР  кампания  может только  выявить

   недостатки  и  слабые  стороны  такого   дела.   Именно   поэтому   часто

   подчеркивают, что хорошие ПР  должны  начинаться  дома.  Политика  должна

   всегда  быть убедительной и конструктивной. Помимо  того,  что  ПР  всегда

   должны  быть этичными, они никогда не  должны быть  негативными.  Отрицания

   не убеждают  сомневающихся. Гораздо больше  шансов наладить  конструктивное

   сотрудничество  с партнерами и с помощью   конкретных  убедительных  фактов

   заставить  их поверить вам.

             Профессор Анн ван дер Мейден  из университета в Утрехте  писал об

   этом важном  аспекте деятельности: „Цель ПР  —  достижение  согласия;  цель

   пропаганды  —  создание  движения.  ПР  стремится  к достижению  честного

   диалога,  пропаганда к этому не стремится.  Методы ПР подразумевают  полную

   открытость; пропаганда при необходимости  скрывает факты. ПР  стремятся   к

   пониманию;  пропаганда — к привлечению  сторонников.” 
 
 

                           5       Пиар и бизнес в России 
 
 

                   Развитие пиара  напоминает  четыре  возраста  человека  в

   отношениях  с другими людьми: "я хочу!", "ты со мной играешь?",  "ты  меня

   понимаешь?", "ты  меня  уважаешь?".  Нынешняя  ситуация  носит  временный

   характер  как болезнь роста. Реальность  меняется на глазах.

                  Жизнь  внесла  ясность  в   долгие  споры  о  русскоязычном

   эквиваленте  public relations: родилось новое русское  слово — «пиар»  (ср.

   пиарить,  напиарили,  запиарились).  Причем  сразу — с прилагательным,

   придающим  негативный оценочный смысл —  «черный пиар». Эта  характеристика

   PR — как  деятельности, направленной на  разрушение  чьего-то  позитивного

   имиджа (других  фирм или лиц) методами на  грани, а то  и  за  гранью  норм

   права и  морали — распространяется  в   общественном  сознании  на  PR  как

   таковой.  Эти же представления доминируют  и в сознании профессионалов  PR,

   журналистов,  предпринимателей, менеджеров и  политиков, кладутся в  основу

   учебных  курсов и практикумов. В таком  ключе  пишутся  книги,  учебники  и

   рекомендации,    закрепляя    профессиональный     имидж     современного

   отечественного PR как отвязного, без тормозов  циничного манипулирования.

                     Политический PR и бизнес-PR. Такая ситуация обусловлена

   особенностями   современной  российской   экономической   и   политической

   ситуацией.  Отечественный PR — это преимущественно  PR политический.  Серия