История развития ПР как области знаний и сферы деятельности

   плохие  условия жизни рабочих, неблаговидную   деятельность  правительства.

   Объекты  критики разрабатывали оборонительные  стратегии  и  обращались  за

   помощью  к пресс-агентам. В результате  обличительная журналистика  впервые

   столкнулась   с  обороной  со  стороны   людей  и   структур,   практически

   осуществлявших ПР-функцию.

            Примерно с начала XX в. и стоит   начинать  анализ  развития  ПР-

   сферы как  таковой.В первые десятилетия  XX в.  появляются  и  личности,  с

   именами  которых  связывают  рождение  профессиональной  ПР-специализации.

   Так, одним  из отцов современных  ПР  называют  Айви  Ли  —  американского

   журналиста, обратившегося к ПР-практике в  1903 г. Четыре года  спустя  Ли

   опубликовал  "Декларацию о принципах", своего  рода первый моральный кодекс

   профессии. "Наша цель заключается в том, —  говорилось  в  Декларации,  —

   чтобы откровенно  и  открыто  от  имени   деловых  кругов  и  общественных

   институтов  предоставлять прессе  и  общественности  США  своевременную  и

   точную  информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность

   и интерес".

              Главную задачу  нового  вида  деятельности  (первоначально   Ли

   пользовался  термином "publicity", словосочетание  "public  relations"  он

   впервые  употребил в 1919г.) автор сводил  к работе с прессой  (mass  media

   relations); в  то же время Декларация выделяет  помимо работы  пресс-агента

   деятельность  советника по связям с общественностью.  В  качестве  основной

   задачи  последнего Ли сформулировал  следующую — "побуждать людей  верить  в

   сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

             В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает  Ли  для  "исправления"  своей

   дурной  репутации, и  тот  успешно   меняет  направленность  забастовки  по

   поводу  ряда  инцидентов  с  гибелью   рабочих  на  шахте  в  Колорадо.  По

   рекомендации  Ли Рокфеллер сам отправляется  в шахты,  выслушивает  жалобы,

   даже танцует  с шахтерскими женами на одном  из праздников. В дальнейшем Ли

   размещает  в прессе серию статей, где   Рокфеллер  показан  в   кругу  своей

   многочисленной  семьи и родственников: он добрейший  дед, заботливый  отец,

   внимательный  супруг,  верный  друг,  щедрый  и   гостеприимный   хозяин,

   авторитетный  и рассудительный судья семейных  и клановых ссор и неурядиц.

             В результате Рокфеллер стал и  героем  для  шахтеров,  и  новым

   человеком  для общественности в целом.  Впоследствии Рокфеллер признал,  что

   разрешение  критической ситуации в Колорадо  с  помощью  "паблик  рилейшнз"

   было одним  из самых важных событий его  жизни.

             Услугами Ли пользовался не  один  Рокфеллер,  с  которым   ПР-мен

   контактировал  до 1934г.; Ли помогал известному  авиатору Чарльзу Линдбергу

   убедить  публику не бояться полетов,  работал с кандидатом на пост  мэра Нью-

   Йорка и   с  пресс-бюро  Демократической партии  во  время президентских

   выборов.

               В 20—40-е годы XX в. наблюдается  активное становление "public

   relations"  как  профессии  и  научной   дисциплины.  В  1923  г.  выходит

   посвященная   ПР-практике  книга  "Кристаллизуя  общественное  мнение"  ("

   Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда  Л.  Бернейза,

   племянника 3. Фрейда и еще одной культовой  для ПР-сферы  фигуры.  В   годы

   первой  мировой войны Бернейз занимался  пропагандой, прошел хорошую  школу

   "агрессивных  коммуникаций", а затем стал  применять  полученные  навыки  в

   мирной  жизни. Благодаря его  книге   тысячи  американцев  познакомились   с

   новой концепцией  ПР и статусом "советника по  связям  с  общественностью",

   хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все  еще  считали  новую  профессию

   работой  "пропагандиста", "агента по  связям  с  прессой"  или  "агента  по

   рекламе".

               В 1923г. в  Нью-Йоркском  университете  Бернейз  прочитал  на

   открывшейся  кафедре "public relations" первый курс по  практике  и  этике

   ПР. Этот  курс  стал  предшественником  многих  ПР-программ,  предлагаемых

   сейчас  университетами мира.

                Позднее в своей  книге  "Биография   идеи"  он  так  описывал

   процесс  выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл  мой  первый

   офис в  1919 г., я решил отказаться  от  слов  public  information,  press

   agent или  publicity manager как характеризующих мою  работу. Я хотел чего-

   то более  широкого... Годом позже мы создали  фразу  "советник  по  public

   relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше

   характеризует нашу деятельность —  профессиональные  советы  клиентам  по

   поводу  их отношений с общественностью...»

              Представляется важным и  еще  один  аспект.  Разделяя  понятия

   "press agent', "publicity"  и  "counsel  on  public  relations",  Бернейз

   считал, что "разница здесь не только терминологическая.  Это  другой  вид

   деятельности  как в подходах, так и в исполнении. Из  односторонней  улицы

   информирования  и  убеждения  публики   это  стало  двусторонней   улицей,

   включающей  регулирование отношений между  этими  субъектами.  Советник  по

   public   relations    создает    взаимодействие    между    клиентом    и

   общественностью".

                Уже  к  началу  30-х   годов   в   США   ПР   сложились   как

   самостоятельная  функция менеджмента; в крупных  компаниях — AT&T, "General

   Motors" и  др. — появились должности вице-президентов  по коммуникациям или

   "паблик  рилейшнз  ";  статус  ПР  как   корпоративной  функции  управления

   общественным  мнением все более укреплялся.

               Анализируя условия, стимулировавшие  развитие ПР как в первой,

   так и  во второй половине XX в., следует  особо сказать о войнах, в

   первую  очередь о второй мировой, которую  некоторые исследователи называют

   главным  стимулом быстрого  развития  ПР  в  США,  Великобритании,  других

   странах.

               Первые службы "внешних отношений"  появились после войны и  во

   французских  госструктурах и частных компаниях,  несмотря на то что  термин

   "паблик  рилейшнз" (les relations publiques) еще не  был введен в оборот.

               Хотя развивавшаяся в Европе  ПР-деятельность  находилась  под

   сильным   влиянием  американских  подходов,  после войны   здесь   начали

   постепенно  формироваться собственные  научные   школы  "паблик  рилейшнз".

   Так, в   период  "немецкого   экономического  чуда  50-х  годов  усилилось

   внимание  к ПР  немецких  специалистов.  В  Германии  складывалась  особая

   концепция  "паблик рилейшнз", трактовавшая  связи  с  общественностью   как

   инструмент  интерпретации  и  интеграции,  с   помощью   которого   можно

   обеспечить  постоянное  взаимодействие  в   политической,  экономической  и

   социальной  сферах и сдержать так называемый  эффект отчужденности людей.

               По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л.

   Оэкла, основные  задачи ПР заключались  в   том,  "чтобы  помочь  отдельным

   субъектам  ориентироваться в обществе, получать  правильную  информацию  и

   формировать  собственное мнение".

               Представители  французской   школы  ПР  послевоенного   периода

   также стремились  выработать свои принципы и  технологии  в  этой  сфере   и

   зесьма  осторожно относились   к   американской   концепции   связей   с

   общественностью,  где  доминировал  принцип   продвижения   корпоративного

   интереса. Как констатировал, в частности,  М.  Крозье,  американские  ПР-

   эксперты "продают   в  конце  концов  гражданам  то  общественное  мнение,

   которое  заказывают монополии".

             Наряду с формированием новых  школ в  40—60-х  годах  происходит

   консолидация   ПР-сообщества,   создаются    международные    объединения

   специалистов, работающих в сфере связей  с  общественностью  (1948  г.  —

   Институт  ПР в Великобритании, Ассоциация  ПР в США; 1955г.—  Международная

   ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального  поведения.

               Период развития ПР  с  середины  60-х  годов  до  наших  дней

   исследователи  увязывают со становлением общества  глобальной  информации,

   характерными  признаками  которого  являются  ускоренный   рост   высоких

   технологий,  увеличение  числа  коммуникационных   каналов,   постепенное

   превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему,

   для которой   типичны  глобальная  зависимость   и  глобальная  конкуренция

   входящих  в нее экономик. Крупные  социально-экономические,  политические,

   экологические  перемены вызывают серьезные конфликты и  постоянно  требуют

   достижения  того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на  ПР-технологии

   в бизнесе,  политике, социальной сфере становится  перманентным.

               В связи с этим в ПР-деятельности  появляются  новые  акценты.

   Так, содержание  ПР-усилий все больше смещается  от воздействия на среду   к

   ее изучению  и привлечению полученной информации  для управления. «Внимание

   специалистов  ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы...  —

   справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. —  ПР  начинают

   входить   в  "сердцевину",  т.  е.  в  менеджмент  организации,  влияя  на

   выработку  ее стратегии и политики, все  чаще принимая участие в   выработке

   и принятии  решений».

              Еще один новый акцент вызван наступлением в  развитых  странах

   "эпохи   потребления",  когда  стоявшая  прежде  во  главе   угла   задача

   организации  производства была заменена другим  приоритетом —  организацией