История развития ПР как области знаний и сферы деятельности

   разными  путями, но прежде  всего  через   СМИ.  Искусство  взаимоотношений

   между государственными  (управленческими),  общественными структурами и

   гражданами  в интересах всего общества ".

                Следует добавить что, в изданном  в США еще в 1944 г. Словаре

   социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что  теория и  методы

   ПР  "предполагают  использование   социологии,   социальной   психологии,

   экономики,  политических наук, а  также   специальных  навыков  журналиста,

   артиста,  организатора,  специалиста  по  рекламе  и  т.  п.  для   решения

   специфических  проблем в области связей с  общественностью".

                Развернутые детальные описания  связей  с  общественностью   в

   изобилии  можно встретить на страницах  Интернета. Например:

   «"Паблик  рилейшнз"  является  одним   из   весьма   эффективных   методов

   привлечения   внимания  общества  к  торговой  марке  или   имени   фирмы.

   Профессионально  проведенная ПР-кампания позволяет  создать и  поддерживать

   "эффект  присутствия " для фирмы с  минимальными  затратами.  Как   правило,

   проведение  такой кампании включает следующий  комплекс услуг:

   • упоминание  имени фирмы или торговой марки;

   • информационное  сообщение о фирме или торговой  марке;

   • статья  или репортаж, посвященные деятельности  фирмы;

   • интервью  с руководителями фирмы;

   • организация  пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов

   ведущих  газет, журналов, телекомпаний и  радиостанций;

   • мониторинг  всех материалов,  выходящих   по  заказу  фирмы  в  средствах

   массовой  информации;

   •  составление   и  рассылка  пресс-релизов,  в   которых   сообщается  о

   деятельности  фирмы».

              Или: "Связи с общественностью  — это:

   • распространение  информации клиента через средства  массовой информации;

   • организация  и проведение семинаров,  пресс-конференций,  презентаций  и

   других  акций с широким освещением в региональных средствах

   массовой  информации;

   • информационное  обеспечение привлекательного имиджа  фирмы и

   предоставляемых  ею услуг;

   • разработка  и проведение рекламно-информационных  кампаний ". И т. п.

                     Анализируя   смысл   определений   "паблик   рилейшнз",

   целесообразно  сопоставить их с различными  по формальному обозначению,  но

   фактически  пересекающимися с ними по  ряду моментов  понятиями.  Одним   из

   таких понятий  является "лоббизм". Первоначально  (в 17в.) и в буквальном

   переводе  слово lobby означало коридор, куда  члены английского  парламента

   выходили  для прогулок или голосования;  людей  в  кулуарах  обрабатывающих

   членов  парламента или конгресса в  пользу  того  или  иного   законопроекта

  стали называть лоббисами. В XIX в.  в США термин  "лоббирование"  начал

   означать  покупку голосов за деньги  в коридорах конгресса.

                  Сегодня закулисный подкуп лишь  часть  данного  явления,  в

   целом же  современный  лоббизм  —   многоступенчатый  процесс,  включающий

   систему  аргументации и механизм подготовки  и принятия нормативных актов  в

   пользу  тех или иных социально-политических  сил. Однако  во  всех  случаях

   речь здесь  идет о  продвижении  интересов   через  органы  государственной

   власти.

                 Еще  один,  не  имеющий   русского  эквивалента,  но  широко

   известный   на  Западе  термин  "advocacy"  (от  advocate—   "отстаивание,

   поддержка,  пропаганда взглядов и интересов") также  означает  продвижение

   интересов, но в отличие" от" 'lobby речь идет о продвижении интересов  не

   только  через органы государственной   власти,  но  и  через  любые   другие

   структуры:  отечественные  и  международные   общественные   организации,

   коммерческие  фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т.

   е. понятие  "advocacy" более широкое по сравнению  с "lobby".

                 Отличие  ПР  от  lobby  и  advocacy—в  еще  большей  широте

   понятия.  К субъектам ПР относятся уже  и  собственный  персонал,  и  масса

   населения,  имеющая отношение к некоторому  профилю  деятельности.  Что   же

   касается  деятельности непосредственной, то  она заключается  не  только  в

   продвижении   определенного   интереса,   но   и   в   подготовке   почвы,

   дополнительных условий для него.

                 Имеет смысл разобраться и  еще с одним "родственником"  ПР  —

   пропагандой.  Здесь  существуют  два  магистральных   направления  мнений.

   Согласно  первому направлению, пропаганда  и ПР практически  не  отличаются

   друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий

   для эффективного  внедрения каких-либо тезисов  в массовое сознание.

                   Тем не менее большинство ПР-менов,  считают, что  называть

   пропагандой  их деятельность неправомерно, и  вот почему:

   • пропаганда  допускает искажение цифр и  фактов в чьих-либо  интересах,  в

   то время  как ПР основываются на правдивой информации;

   • пропаганда  имеет жесткую установку и  стремится заставить людей   принять

   (изменить) некоторую точку зрения, причем  не интересуясь,  хотят  ли  они

   этого или  нет; ПР носят более мягкий  характер  и  лишь  предлагают  людям

   воспользоваться  некоторой  информацией,  а  затем  добровольно   принять

   (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

   •  наконец,  пропаганда  делает  упор  на  одностороннее  воздействие   на

   индивида  или группу; ПР в обязательном  порядке  предполагают  налаживание

   механизма  двусторонней связи, получение   и  учет  встречного  сигнала   со

   стороны  аудитории.

                 Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару,  как ПР  и

   реклама.  Сходство между ними выражается  в том, что  в  период  разработки

   информационных  кампаний  ПР-фирмы  и  рекламные   агентства   используют

   аналогичные  этапы и методики, имеющие целью определить целевые  аудитории

   и сформулировать  основные сообщения. В  дальнейшем  для  проведения  этих

   сообщений  применяется большой набор одинаковых  инструментов,  главный  из

   которых  — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

   • Если  основной механизм рекламы —   это  платное  использование   газетных

   площадей  и эфирного времени для размещения  информации клиента, то  задача

   ПР-специалиста  — добиться того, чтобы  исходящая   от  клиента  информация

   размещалась исключительно  за  счет  своей  актуальности  как  для  самих

   журналистов,  так и для их читателей, зрителей  и слушателей.

   • Далее.  Если реклама — это открыто   оплачиваемые  продавцом  товара  или

   услуги  отношения между ним и покупателем, имеющие к тому  же  формальные

   признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые  специальным законом

   (в  отечественной   ситуации  это  Закон  РФ  "О  рекламе"),  то  связи   с

   общественностью  формализованы значительно меньше. В то время как  реклама

   поддается   учету  и  контролю  в   плане  охвата  и  полученного   эффекта,

   деятельность  по  связям  с  общественностью   не  так  легко,  во-первых,

   распознать, а во-вторых, измерить на предмет  эффективности. По  образному

   выражению   Е.А.  Блажнова,   "ПР--это   особая   реклама,   это   реклама

   отсроченного  приобретения, реклама предстоящей  покупки". Другими словами,

   если реклама  прямо ориентирована на конкретный  результат,  то  ПР  —  на

   создание  косвенных благоприятных условий для его достижения.

   •  Следующее   различие  заключается  в   том,  что  если  реклама   —   это

   ограниченная  во времени и объеме кампания  по вбрасыванию  в  общественное

   пространство  определенных доз "хороших  новостей", то  механизм  ПР  более

   тонок  и  ориентирован  на  построение  непрерывных   взаимоотношений   с

   различными  общественными группами, причем  по самым разным поводам, в   том

   числе негативного  характера.

                    Резюмируя сказанное  выше,  попробуем  определить  смысл

   слов, составляющих  термин "связи с общественностью". Итак, что  же  такое

   "общественность"? Это внутренняя и внешняя   среда  некоторой  организации

   или проекта.  Данная среда разбивается на  такие  категории,  как  персонал

   фирмы, члены  общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и

   потенциальные  потребители товаров и услуг  некоторой  организации;  причем

   эти   товары  и  услуги  могут   как  выступать  в  виде  материализованных

   предметов,  так и принимать форму лидеров,  программ, идей и т. д.

                   Действия, направленные  на  гармонизацию  взаимоотношений

   между   элементами  среды,  составляют  смысл  понятия  "связи".   Следует

   подчеркнуть,  что эти связи, реализуемые  в первую очередь  через   средства

   массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на

   общественное  мнение  в  определенных  интересах.  В  одном  случае  такое

   влияние  имеет целью получение поддержки  публики, в  другом  —   достижение

   общественного   понимания  или нейтралитета,  в   третьем   —   смягчение

   последствий  кризисных и конфликтных ситуаций. 
 
 

                      3    ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ  ПР 
 

                  Цель ПР — установление двустороннего  общения для выявления

   общих представлений  или общих интересов и достижение  взаимопонимания,

   основанного  на правде, знании и полной  информированности.

                  Масштабы такого взаимодействия, направленного на  развитие

   прочных  связей с общественностью, могут  быть самыми разными в зависимости