История развития ПР как области знаний и сферы деятельности

   сбыта. Параллельно  возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на

   рубеже 80—90-х  годов известный маркетолог Филипп  Котлер  заявил,  что  к

   традиционным  четырем "р"  маркетингового  комплекса  "product",  "price",

   "place", "promotion" (продукт  —  цена  —  место  —  продвижение)  теперь

   следует  добавить пятую "р"  —  "public  relations".  Другие  специалисты,

   напротив, рассматривают  маркетинг   в  качестве  составляющей  части  ПР.

   Третьи  говорят  о  MPR  (marketing  public  relations')  как  об  особом

   направлении ПР-деятельности.

   По мере  приближения конца XX в. ПР-деятельность  все  в  меньшей  степени

   оставалась  некоторым общим и для всех  ясным  понятием;  здесь   постоянно

   выделялись  все  новые  направления,  имеющие  свои  специальные   маркеры-

   обозначения. Так, работа по  связям  с  государственными  учреждениями  и

   общественными  организациями получила название "public affairs",

   • управление  корпоративным имиджем — "corporate affairs",

   • создание  благоприятного образа личности  — "image making",

   • построение  отношений со СМИ — "media relations",

   • закрепление  кадров, создание хороших отношений  с персоналом — "employee

   communications",

   • общественная экспертиза — "public involvement",

   • взаимоотношения с инвесторами— " investor relations",

   •  проведение   мобилизационных   (конкурсы,   чемпионаты,   лотереи)   и

   презентационных  мероприятий — "special events",

   • управление  кризисными ситуациями — "crisis management",

   • управление  процессом  адекватного  восприятия  аудиторией  сообщений  —

   "massage management" и т. д.

               Что  касается   российского   ПР-рынка,   то   формально   он

   декларировал  себя в начале 90-х годов, когда  в стране появились первые  ПР-

   агентства.  В 1991 г. была  создана  Российская  ассоциация  по  связям  с

   общественностью  (РАСО), которая в конце века  насчитывала свыше 80 членов.

               С 1992г. на факультете международной   информации  Московского

   государственного  института международных  отношений  (МГИМО—  Университет

   Министерства  иностранных  дел  РФ)  появилась   специализация  "связи   с

   общественностью";  в  1999/2000  учебном  году  она   входила  в   учебные

   программы  почти 40 российских вузов.

                 С  1997  г.  присуждается  Национальная  премия  в  области

   развития  связей  с  общественностью  "Серебряный  Лучник",  которая,  по

   существу, стала первым сертификатом качества  ПР-услуг  на  отечественном

   рынке.

   В 1999 г.  проведены исследования известности  и популярности российских ПР-

   агентств, на основе которых составлен  рейтинг 40 ведущих российских  фирм,

   профессионально  работающих на рынке услуг  по связям  с  общественностью.К

   настоящему  времени ПР в России достиг  мирового уровня. 
 
 

              2    Определение "паблик рилейшнз" 
 
 

              "Паблик   рилейшнз"   (ПР)   (public   relations—   "связи   с

   общественностью") — весьма богатое по числу  данных ему "имен" и дефиниций

   понятие.  Когда в 1975 г. один  из  американских  фондов  (Foundation  for

   Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование

   этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования

   не  ограничились  простыми  подсчетами,  а   тщательно   проанализировали

   собранные  материалы и вывели свое, синтезированное определение:

           «"Паблик  рилейшнз"—  это   особая  функция  управления,   которая

   способствует  установлению  и  поддержанию   общения,  взаимопонимания   и

   сотрудничества  между организацией и  общественностью,  решению  различных

   проблем  и задач; помогает руководству  организации быть информированным  об

   общественном  мнении и вовремя реагировать  на  него  определяет  и  делает

   особый  упор  на  главной  задаче   руководства   —   служить   интересам

   общественности; помогает руководству быть готовым  к  любым  переменам  и

   использовать  их наиболее  эффективно;  выполняет   роль  "системы  раннего

   оповещения"  об  опасности  и  помогает   справиться   с   нежелательными

   тенденциями;  использует исследования и открытое, основанное на  этических

   нормах  общение в качестве основных  средств деятельности».

                Достаточно ли  этого  определения   для  понимания  сути  ПР?

   Разумеется, нет. Но вовсе  не  потому,  что  65  ученых,  привлеченных  к

   участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали.  Просто  "паблик

   рилейшнз" —  это  постоянно  развивающаяся   система,  а  разнообразие  ее

   описаний  свидетельствует лишь о возникновении   или  доминировании  каких-

   либо  тенденций   в  определенные  периоды  либо  у   определенных   групп

   исследователей  и практиков. Именно  с  этой  точки  зрения  целесообразно

   сделать  краткий анализ ряда трактовок  ПР.

                 Возвращаясь  к  приведенной   выше,  замечу,  что  при   всей

   многоплановости в ней ясно прослеживается  ведущий  акцент:  ПР  —  некая

   деятельность  по организации всеобщего   сотрудничества  во  имя  "служения

   интересам  общественности". Такого  рода  подход,  который  условно   можно

   назвать  альтруистическим, присутствует и в  десятках  других  определений

   ПР, как  более ранних, так и появившихся  позднее.

   Например,   Институт   общественных   отношений   (IPR),   созданный    в

   Великобритании  в 1948 г., принял следующую трактовку:

     «"Паблик  рилейшнз  ",  — это планируемые   продолжительные   усилия,

   направленные  на  создание  и  поддержание   доброжелательных  отношений   и

   взаимопонимания  между организацией и общественностью».

                 Столь  же  альтруистическое  определение,  направленное  на

   достижение  абстрактной  общественной  гармонии,   предлагает   известный

   английский  ПР-специалист Сэм Блэк:

   «"Паблик  рилейшнз"— это искусство и  наука достижения гармонии посредством

   взаимопонимания,  основанного на правде и полной  информированности».

           "Альтруистический" подход к  ПР закреплен  в  довольно  популярном

   словаре Уэбстера (Webster New  International  Dictionary),  который  дает

   следующее определение:

   «"Паблик  рилейшнз"'  —  это  содействие  установлению  взаимопонимания  и

   доброжелательности  между  личностью,  организацией  и  другими   людьми,

   группами  людей  или  обществом   в  целом   посредством   распространения

   разъяснительного  материала,  развития  обмена  (информацией)  и   оценки

   общественной реакции».

                  Однако   существует   и   другой   акцент   (назовем   его

   компромиссным), делающий упор на  иных  факторах:  во-первых,  речь  идет

   вовсе не  об абстракции, а об  удовлетворении  конкретных  интересов;  во-

   вторых, организация для того учитывает интересы общественности,  чтобы и

   ее интересы  были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в   первые

   десятилетия  XX в. предлагал один из "отцов"  связей  с  общественностью   —

   Эдвард  Бернейз, который писал:

   « "Паблик  рилейшнз " — это усилия,  направленные  на  то,  чтобы  убедить

   общественность  изменить  свой  подход  или   свои  действия,  а  также   на

   гармонизацию  деятельности  организации  в   соответствии   с   интересами

   общественности  и наоборот».

             Вполне естественно, что количество  сторонников и такого,  более

   жизненного  подхода с течением времени  сохранялось  и  множилось.  Скажем,

   авторитетный  форум  представителей   более   чем   30   национальных   и

   региональных  ассоциаций ПР, собравшихся в 1978  г.  в  Мехико  на  первую

   Всемирную  ассамблею ассоциаций ПР, предложил  вот какую трактовку:

   «Практика  "паблик  рилейшнз  "  —   это  искусство  и  социальная  наука,

   позволяющие   анализировать  тенденции,  предсказывать   их   последствия,

   консультировать  руководство организаций и претворять  в жизнь  планируемые

   заранее  программы действий, которые служат  интересам как организаций, так

   и общественности».

              Стоит,  наконец,  выделить  и   сугубо  прагматический  подход,

   лишенный  какого бы то ни было  идеалистического  налета.  Так,  еще  Джон

   Рокфеллер  говаривал что умение общаться  с людьми  —  это  товар,  который

   можно купить  точно так же, как мы покупаем  сахар или кофе. И подчеркивал,

   что готов заплатить за такое умение больше, чем  за  что-либо  другое  на

   свете. Понятно,  что под словом "общаться" американский  миллионер  имел  в

   виду управление  с помощью общения.

                На этот же аспект указывали  спустя много десятилетий ученые-

   политологи  Российской академии государственной  службы при Президенте  РФ.

   В соответствии  с их определением, зафиксированным  в изданной  в  1997  г.

   книге «Связь  с общественностью  —  "паблик  рилейшнз"  —  государственной

   власти  и  управления»,  ПР—  это  "специализированная,   профессионально

   организованная  деятельность управления, но управления  особого  рода.  Это

   адресное  управление состоянием общественного  мнения в определенной сфере,

   корпоративными  отношениями,  осуществляемое  ненасильственными   (а   не

   административно-командными) средствами ".

               Прагматиками оказались и авторы  подготовленного в 1995  г.  в

   МГУ Словаря  новых иностранных слов, где ПР  понимается  как  "организация

   общественного   мнения  в  целях   наиболее   успешного   функционирования

   предприятия  (учреждения, фирмы) и повышения  его репутации. Осуществляется