Исследование и формирование имиджа товарной марки

   Исследование помогло определить положение марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке Нижнего Новгорода по таким параметрам: как престиж марки, ее известность на рынке, качество мороженого и качество его рекламы.

   Оценки по предоставленным параметрам выставлялись по шкале от 0 до 5, и после обработки всех данных бралась средняя оценка. Данные распределились следующим образом.

   Престижным мороженым респонденты считают мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Ля Фам», которые в среднем получили 2 балла из 5 возможных.

   Известными марками считают мороженое «Вафельный стаканчик Российское», «Эскимо Российское», которые набрали 3 балла. Марка «Соковое» и «Ля Фам» респонденты в среднем поставили 2 балла.

   По мнению респондентов, марка «Нестле Мега» и «Сделай Ам» стоят дороже остальных марок и получили среднюю оценку 2, которая является самой высокой по сравнению с другими марками.

   При оценке такого атрибута марок как «Стоит дешевле» можно сделать вывод, что респонденты выделяют мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», которые получили среднюю оценку 3, так же 3 балла » получила марка мороженого «Соковое».

   Исходя из данных исследования, респонденты считают качественным мороженым «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», которые получили 3 балла, а так же марка «Талосто», «Поспел», «Семейное», которым респонденты в среднем поставили 2.

   Интересная картина сложилась и при оценке такого атрибута как «Самая покупаемая марка мороженого», данной маркой считается «Вафельный стаканчик Российское», которому респонденты поставили максимальные оценки и в среднем он получил 3 балла. На втором месте по частоте покупки находиться «Эскимо Российское», которое в среднем оценили в 2 балла. Остальные марки мороженого не смогли подняться выше 1 по данному показателю марки.

  «Самая оригинальная реклама» - это следующий показатель предоставленный для оценки респондентам. «Нестле Экстрем» в среднем получивший 2 балла и его реклама является самой оригинальной. Далее со средней оценкой 1 балл идет марка «Семейное 999 белое золото» и «Нестле Мега». Марки мороженого Хладокомбината по данному показателю не смогли набрать не одного балла.

   Убедительной рекламой считают рекламу мороженого «Ля Фам», «Нестле Эсктрем», «Семейное 999 белое золото», которая получила средний балл 1. Реклама же остальных марок мороженого, по мнению респондентов не убедительна.

   Исходя из анализа данных исследования по вышеперечисленным параметрам, можно сделать следующий вывод, что престижных марок мороженого, практически нет на рынке Нижнего Новгорода. Хотя на нем присутствуют марки мороженого, которые известны большому количеству респондентов. Так же на рынке присутствуют марки, которые «Стоят дороже остальных», к ним респонденты относят «Нестле Мега» и «Сделай Ам». Марками, которые «Стоят дешевле остальных», считаются «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Эти марки являются фаворитами среди остальных марок мороженого. Они так же являются лидерами по качеству мороженого и являются самыми покупаемыми марками.

   Упущением производителей марок мороженого «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», является отсутствие рекламы. По атрибутам «Самая оригинальная реклама » и «Самая убедительная реклама», лидирующие места занимают такие марки, как «Нестле Экстрем», «Нестле Мега», «Ля Фам» и мороженое «Семейное 999 белое золото».

   Анализ данных таблицы показывает, что 31% мужчин покупающих мороженое раз в месяц иногда покупает его, чтобы расслабиться, отдохнуть. Так же 43% мужчин покупающих мороженое 2-3 раза в неделю в редких случаях покупают с целью расслабиться. Эти данные можно оценить, так что 35% мужчин покупающие мороженое в разные периоды времени иногда покупают мороженое с целью расслабиться. Из ста опрошенных мужчин 47% редко покупают мороженое с такой целью и 16% респондентов никогда не покупают мороженое, чтобы расслабиться и отдохнуть.

   Покупая мороженое в различные периоды времени, женщины покупают мороженое, чтобы расслабиться немного чаще, чем мужчины. Часто мороженое для этой цели покупают 18% женщин, из них 2% это делают каждый день. Но в основном женщины редко покупают мороженое, чтобы расслабиться 26% ответили иногда, 30% редко и 24% никогда

   Анализируя такой вариант ответа как «Утолить жажду», можно сделать вывод, что 18% мужчин никогда не купят мороженое, чтобы утолить жажду, 6% редко и 33% иногда, при этом 31% мужчин покупает мороженое раз в месяц. Самое важное, что 41% мужчин из 100% опрошенных часто покупает мороженое, чтобы утолить жажду и 37% из них покупают мороженое 2-3 раза в неделю.

   Респонденты женского пола используют мороженое для того, что бы утолить жажду намного чаще, чем мужчины. Покупая мороженое, раз в неделю 24% женщины часто покупают его с целью утолить жажду и всего 42% женщины из 100% опрошенных часто покупают мороженое с этой целью. Очень часто покупают мороженое, чтобы утолить жажду 12% женщин, из них 6% респондентов 2-3 раза в неделю. Остальные респонденты женского пола ответили следующим образом: 16% женщин из 100% иногда утоляют жажду мороженым, 18% редко и 8% никогда.

   Анализ данных такого варианта ответа как «Поднять настроение» приводит к выводу, что мужчины очень редко используют мороженое, чтобы поднять себе настроение 49 мужчин из ста опрошенных ответили, что никогда не покупают мороженое с целью поднять себе настроение и 45% редко покупают мороженое с такой целью.

   Что касается женщин участвовавших в опросе, то можно сказать, что 16% из них покупают мороженое часто и 6% очень часто, чтобы поднять себе настроение. Так же из анализа данного варианта ответа видно, что 44% женщин из ста опрошенных, иногда покупают мороженое, чтобы поднять настроение, 20% делают это редко и 12% никогда.

   Мороженое могут покупать, чтобы расслабиться, отдохнуть, поднять настроение или утолить жажду, но так же оно может служить десертом. С такой целью мороженое покупают 39% мужчин часто и 16% очень часто, причем 12% из них покупают мороженое 2-3 раза в неделю. Остальные участники опроса ответили следующим образом, 48% мужчин покупают мороженое как десерт иногда, 12% редко и 4% никогда.

   Как десерт мороженое привлекательно и для женщин 34% из ста опрошенных покупают его с этой целью часто, при этом мороженое, 12% из них покупают 2-3 раза в неделю. Но среди опрошенных есть женщины, которые редко покупают мороженое на десерт, их количество составляет 12%. Иногда используют мороженое в виде десерта 48% женщин из ста опрошенных.

   Подводя итоги, хотелось бы отметить, что в основном мороженое покупают, для того чтобы утолить жажду или как десерт. Среди женщин принявших участие в опросе 42% утоляют жажду с помощью мороженого часто и 12% очень часто. Как десерт достаточно часто мороженое используют 34% женщины из ста опрошенных. Часто покупают мороженое, для того чтобы расслабиться и отдохнуть 26% женщин и чтобы поднять себе настроение всего лишь 16%. Отвечая на вопросы анкеты, мужчины в большинстве ответили, что чаще всего приобретают мороженое как десерт (39% мужчин) и для того чтобы утолить жажду, так ответили 33% мужчины. Так же хотелось отметить, что среди двухсот опрошенных были и те, которые помимо представленных вариантов ответа указали еще один вариант и это «Побаловать ребенка». Таких анкет было всего две.

   Третья гипотеза, выдвинутая в исследовании, заключается в том, что «Мороженое чаще всего покупают, чтобы расслабиться, отдохнуть». Данная гипотеза после анализа данных полностью опровергалась, так как мороженое в основном покупают, для того чтобы утолить жажду или как десерт.

   Для того чтобы определить степень того, на сколько марки мороженого запоминаются потребителям в исследование были включены вопросы, в которых необходимо указать 5 марок мороженого, которые первыми приходят на ум, так же указать марки мороженого, которые респондент покупает чаще всего и почему отдает предпочтение именно этим маркам.

   Анализ данных проведенного исследования показывает, что при перечисление 5 марок мороженого, в основном указывают «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», марка «Ля Фам», «Поспел» и «Нестле Экстрем». Указывая марки, которые покупают чаще всего, респонденты так же указывали мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», мороженое «Ля Фам». Основными характеристиками мороженного, которому респондент отдал свое предпочтение, были такие характеристики как: вкусно, качественно, знакомо, нравиться с детства. Из выше сказанного можно сделать вывод, что данные марки мороженого пользуются большей популярностью у потребителей. Можно предположить, что данная популярность вызвана высоким качеством, вкусовыми свойствами и тем, что товарная марка достаточно долгое время находиться на рынке, и завоевала доверие.

   Исследование влияния факторов на процесс покупки в дальнейшем поможет выявить основные факторы, которые наиболее максимально воздействуют на процесс принятия решения о покупке мороженого. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          Заключение

   Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынка. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.

   Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

   Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.

   В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены в полной мере. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность имиджа товарной марки для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Имидж товарной марки не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать имидж товарной марки, то есть управлять им. Так же можно сказать, что товарная марка является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.

   Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования - выявить положения товарных марок на рынке и разработать рекомендации по формированию имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный».

   В процессе исследования были решены следующие задачи:

- были изучены теоретические аспекты имиджа товарной марки.

- дана организационно-экономическая характеристика ОАО Хладокомбинат «Заречный».

   Организационная структура предприятия линейно-функциональная, именно такая организационная структура поможет в наилучшей степени организовать работу данного предприятия. После анализа экономического состояния Хладокомбината можно сделать вывод, что предприятие имеет высокую рентабельность и оно финансово устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым значениям.

- проведено исследование отношения потребителей к имиджу товарных марок мороженого.

   Для проведения исследования был разработан план маркетингового исследования, который позволил выявить отношение потребителей к имиджу марок мороженого продаваемых на рынке Н.Новгорода. Проведенное исследование показало, что наибольшей популярностью пользуется марка мороженого «Вафельный стаканчик Российское», «Эскимо Российское», а так же марка «Ля Фам». Данные марки мороженого пользуются наибольшей популярностью у нижегородцев и получили максимальное количество баллов по таким компонентами имиджа товарных марок как известность марки, текущая лояльность, известность рекламы, предыдущая лояльность, повторная лояльность, будущая лояльность.