Исследование и формирование имиджа товарной марки

- Время и последовательность. Чтобы создать торговую марку, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности марки длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать преимущества торговой марки и заботиться о том, чтобы она оставалась “вечно молодой”. Короткие пути к созданию марочного капитала отсутствуют, зато велика награда за терпение и упорство.

    “Основы” торговой марки — это те элементы ее ядра, на которые “наслаиваются” ее отличия и характерные особенности. Они являются необходимыми элементами маркетинговых инструментов, используемых компанией.

  - К ним относятся: характеристики товара (товарный знак, дизайн, упаковка, логотип, цветовое решение); информационные свойства (реклама, стимулирование сбыта); решения о рынках сбыта и способах распределения. Элементы торговой марки должны отвечать следующим трем критериям.

- Поддерживают ли они характеристики продукта? (Например, сохраняет ли упаковка свежесть продукта? Легко ли она открывается? Обеспечивают ли каналы распределения своевременную доставку и эффективное обслуживание?)

- Выделяют ли они торговую марку из ряда других, способствуя тем самым осведомленности и запоминанию? (Например, легко ли запоминается название марки? Эффективна ли реклама?)

- Каков их вклад в стратегию позиционирования торговой марки? (Например, созвучны ли название, дизайн и реклама образу марки?) Особенности марки часто указывают покупателям на желательные показатели продукта. К примеру, звук закрываемой двери автомобиля может “рассказать” искушенному покупателю о надежности кузова. Большие колонки в стереосистеме предполагают более качественное звучание. Если моющее средство хорошо пенится, считается, что оно обладает повышенными чистящими свойствами.

   Современная конкуренция подталкивает поставщиков к скорейшему заимствованию эффективных технологий и копированию удачных продуктов. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например, «Marlboro» или «Coca-Cola» скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры.

   Позиции марки лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов.

   Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки - почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок.

   Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя.

   В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное превосходство, как это делается в рекламе «Всегда Coca-Cola». Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических проблемах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка.

   Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл. В определенный момент времени продукт достигает пика развития, затем, в период зрелости, в результате появления новых технологий спрос на него снижается и, в конце концов, товар «умирает». Однако к товарным маркам понятие жизненного цикла не применяется, хотя зрелая марка может изменяться параллельно с новыми технологиями и развиваться на новых рынках.

   Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Пример того, как, слегка видоизменяя продукт и систему коммуникаций, сохранять популярность для многих поколений подростков, показывает «Coca-Cola». «Johnson & Johnson» - одна из многочисленных торговых марок, которые практикуют выход на новые сегменты рынка, например, предлагая детский шампунь взрослой аудитории. Сильные торговые марки все больше расширяются географически, создавая, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок.

    Наконец, расширенное семейство торговой мари используется для выхода на новые рынки. Например, выпуск мороженого компанией Mars стимулировал рост европейского сегмента рынка, где она вскоре завоевала ведущие позиции.

   Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку. Например, не так давно западные правительства соревновались за возможность привлечь в свои страны известных японских поставщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как надежных партнеров.

   При расширении товарной линии новые продукты появляются в уже существующей товарной категории под имеющейся торговой маркой. Примером служит создание товаров новых форм, размеров, изменение упаковки. 
 
 

   Глава 2. Исследование и формирование имиджа товарной марки на примере ОАО Хладокомбинат «Заречный»

   2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия.

   Открытое акционерное общество Хладокомбинат «Заречный» создано в 1994 году в процессе приватизации на базе Нижегородского Хладокомбината №2. Генеральный директор предприятия - Марьина Надежда Николаевна. На его громадных площадях, долгое время до начала 90-х годов хранился госрезерв. ОАО Хладокомбинат «Заречный» - крупнейший холодильник Нижегородской области, который позволяет осуществлять хранение 16 тыс. тонн скоропортящейся продукции в температурном режиме от +5 до -18 градусов С. Хладокомбинат предоставляет услуги по аренде холодильных камер, имеет удобные подъездные железнодорожные и автотранспортные пути. Основными видами деятельности предприятия являются: 1) производство мороженого; 2) предоставление в аренду производственных площадей и офисов; 3) оказание услуг по хранению продукции; 4) оказание услуг по погрузо-разгрузочным работам.

   Мощность цеха по производству мороженого составляет 500 тонн в месяц. В настоящее время предприятие предлагает более 37 наименований мороженого, известного на основе натурального российского сырья с использованием современных технологий.

   В 2000 году ОАО Хладокомбинат «Заречный» награждено серебряной медалью (диплом II) по результатам конкурса «Лучшие продукты Нижегородской области» за пломбир с добавками крупно фасованный «Семейный»; также серебряной медалью (диплом II степени) за эскимо «Пломбир «Морозко» в шоколадной глазури.

   Коэффициент оборачиваемости запасов отражает скорость реализации запасов. Для расчета коэффициента в днях необходимо 274 дня разделить на значение коэффициента. В целом, чем выше показатель оборачиваемости запасов, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной группе активов. Особенно активно повышение оборачиваемости и снижение запасов при наличии значительной задолженности в пассивах компании. Рассчитывается по формуле: ST= Себестоимость реализованной продукции/ Чистый оборотный капитал.

ST = 2,30 раз

ST= 274/2,30=119,1 дня.

   У генерального директора в подчинении находятся:

1.Заместитель  генерального директора; 

2.Главный  бухгалтер; 

3.Финансовый  директор;

4.Коммерческий  директор;

5.Юридический  отдел;

6.Начальник  штаба ГО;

7.Отдел  информации.

   В подчинении у заместителя генерального директора:

1.Группа  управления;

2.Лаборатория; 

3.Главный  инженер.

   В подчинении у главного бухгалтера находятся:

1.Зам.  гл. бухгалтера;

2.Старший  бухгалтер;

3.Бухгалтера  и кассиры.

   Приложение к приказу № 103 от 20.05.2004 г.

   В подчинении у финансового директора находится планово-экономический отдел.

   В подчинении у коммерческого директора находятся:

1.Коммерческий  отдел; 

2.Фабрика  мороженого;

3.Участок  автомобильного транспорта;

4.Мелкооптовый  магазин.

   Организационная структура управления предприятия - линейно-функциональная. Данная организационная структура наилучшим образом подходит для ОАО Хладокомбинат «Заречный». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2.2. Исследование имиджа и оценка позиции товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке

   Для Хладокомбината «Заречный» сделана более глубокая характеристика ассортимента. Это сделано для того, чтобы более точно понять какие марки мороженого необходимо включить в исследование и сделать попытку выявления лидера. Из таблицы видно, что ассортимент Хладокомбината достаточно велик, в нем присутствуют как товары новинки, так и товары, которые знают и покупают достаточно давно. Но так же можно сказать, что в ассортименте предприятия находится достаточное количество наименований, которые не пользуются спросом и только мешают развитию правильно сформированного ассортимента.

    Данные, полученные после проведенного исследования, привели к следующим результатам. На вопрос «Известна ли Вам эта марка?» наибольшее количество человек (154) ответили «Вафельный стаканчик Российское», 148 отдали свое предпочтение мороженому «Ля Фам», 143 респондентам известно «Эскимо Российское», «Нестле Мега» знают 137 респондентов и 108 респондентов так же отметили марку «Поспел». «Вафельный стаканчик Российское» покупали 148 респондентов и это наибольшее количество баллов набранных среди представленных вариантов ответа (всего было представлено 21 марка мороженого). Далее ответы респондентов распределились следующим образом «Весовое пломбир» 108, мороженое «Ля Фам» 103, мороженое «Забава» 97 и «Поспел» 91.

    При анализе ответов на вопрос «Знакома ли Вам реклама данной марки?» были получены следующие результаты, что реклама марки «Ля Фам» в наибольшей степени запомнилась респондентам (114). Рекламу мороженого «Нестле Экстрем» отметили 108 респондентов, а вот реклама «Нестле Мега» отпечаталась в памяти респондентов не так отчетливо, ее отметили всего лишь 74 респондента. С рекламой марки мороженого «Семейное 999 белое золото» знакомы лишь 63 респондентам и мороженого «Сделай Ам» всего 57.

   «Покупали ли Вы эту марку последние 4 недели?» - данный вопрос был задан так же двумстам респондентам, которые ответили следующим образом. 91 респондент приобретали мороженое «Вафельный стаканчик Российское», а 68 «Эскимо Российское», а так же за последние 4 недели мороженое «Талосто», «Нестле 48 копеек» и мороженое «Забава» купили 57 респондентов.

  Анализируя ответы на вопрос «Покупали ли Вы эту марку повторно (2,3,4 и более раз)?» можно сделать следующие выводы, что мороженое «Вафельный стаканчик Российское» повторно покупали 114 респондентов, мороженое «Ля Фам» 103, «Эскимо Российское» 63 и мороженое «Талосто» 57 респондентов.

   При анализе ответов на вопрос «Намерены ли Вы продолжать покупать данную марку?» были получены следующие результаты, что 125 респондентов как покупали марку «Вафельный стаканчик Российское», так и будут продолжать его покупать. «Эскимо Российское» намерены продолжать покупать 80 респондентов, а мороженое «Поспел» 74. Мороженое «Забава», «Нестле Экстрем» и «Соковое» будут продолжать покупать, как и прежде 63 респондента из двухсот опрошенных.

   Подводя итог, хотелось бы отметить, что максимальное количество положительных ответов на вопросы, получило мороженое «Вафельный стаканчик Российское. Что свидетельствует о его популярности. Следом за ним идет «Эскимо Российское» и третье по популярности место занимает марка «Ля Фам».