Исследование и формирование имиджа товарной марки

Тема: Ценность торговой марки  и ее имидж

    Содержание  

  Введение………………………………………………………………….…….….2

1.Определение и виды торговых марок ………………………………….……..5

        1.1. Стратегия позиционирования и индивидуальность  торговой марки…………………………………………………………………..…………...8

        1.2. Защитные барьеры торговой марки………………………..…………14

 2. Исследование и формирование имиджа товарной марки на примере ОАО Хладокомбинат «Заречный»

        2.1. Организационно - экономическая характеристика предприятия.….18

        2.2. Исследование имиджа и оценка позиции товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке……………………21

        Заключение…………………………………………………………………27

        Литература………………………………………………………………….30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                      Введение

   Проблема разработки, формирования  и продвижения, товарных марок  является актуальной для многих  фирм и предприятий. На настоящий  момент существует масса примеров  удачно разработанных товарных  марок, как за рубежом, так  и в нашей стране. Однако все  еще остается немало вопросов  и проблем, возникающих при  разработке и в процессе продвижения  товарных марок на рынок. Учитывая  бурный экономический рост, который  переживает наша страна, развитие  производственной базы, рост числа  компаний - производителей товаров  народного потребления, данная  тема становится все более  актуальной.

   На прилавках магазинов сейчас  можно увидеть большое количество  товаров разных производителей, из разных стран, в различной  упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как  правило, тот, который уже пробовали  раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

   Эффективность маркетинга зависит  не только и не столько от  рациональности применения маркетингового  инструментария, сколько от соответствия  товара, его потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение  этих характеристик до потребителя  и создание не сиюминутного, а  долгосрочного потребительского  предпочтения к данной товарной  марке среди существующих на  рынке конкурирующих товаров  является важной задачей маркетинга.

   В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными  предприятиями возникает достаточно  сложная задача: как удержать  свои позиции на рынке и  сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций  осуществляется ряд мероприятий  по увеличению доли на рынке,  по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но  зачастую этого бывает мало, чтобы  выжить.

   Многие специалисты все больше  склоняются к выводу, что основным  фактором успеха большинства  предприятий является верность  потребителей, другими словами их  лояльность. Это понятие не так  давно появилось у нас в  стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это  почти фанатичное почитание товарной  марки.

   Любой товар при появлении  на рынке создает о себе  некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется  неизбежно, как только потребитель  узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

   Анализ литературы по менеджменту  и маркетингу позволяет выделить  ключевые аспекты разработки  товарных марок в западных  фирмах, а также рассмотреть возможности  их разработки и продвижения  на российский рынок. Такие  ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы. В своих статьях директор крупного Нижегородского рекламного агентства А.С.Филюрин акцентирует внимание на особенностях разработки брендов в России.

   Актуальность данной курсовой  работы заключается в том, что  она поможет правильно сформировать  процесс позиционирования, ассортимент,  который будет полностью удовлетворять  потребности потребителей, это повлияет  на конкурентоспособность предприятия  на рынке, что очень важно  для ОАО Хладокомбинат «Заречный»  в настоящее время.

   Основными целями данной работы  является исследование существующего  положения товарных марок мороженого  на рынке и формирование имиджа  товарной марки ОАО Хладокомбинат  «Заречный».

   Для того чтобы достигнуть  указанной цели в работе необходимо  решить следующие задачи:

1. Изучить  теоретические аспекты оценки  и формирования имиджа товарных марок.

2. Провести  исследование отношения потребителей  имиджа товарных марок мороженого.

3. Оценить  существующие положения марок  мороженого ОАО Хладокомбинат  «Заречный» на рынке.

4. Оценить  восприятие потребителями имиджа  товарной марки ОАО Хладокомбинат  «Заречный»

5. Разработать  комплекс мероприятий, направленных  на формирование имиджа товарных  марок мороженого ОАО Хладокомбинат  «Заречный».

6. Оценить  экономическую эффективность предложенных  мероприятий.

   Объектами данного исследования  выступили жители Нижнего Новгорода покупающие мороженое. Предмет исследования - отношение к имиджу товарных марок ОАО Хладокомбинат «Заречный». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                        Глава 1.Определение и виды торговых марок

   Товарная марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой.

   Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Наиболее  влиятельные марки мира

 

Рис. 1.1. Виды товарных марок на российском рынке 

   Проблеме определения сущности и значения товарной марки посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения можно сказать, что товарные марки - больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот.

   Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, называют товарной маркой (брендом)

   В литературе нет устоявшихся понятий товарной марки и бренда, и они часто переплетаются между собой. Исходя из этого, автору работы хотелось бы уточнить, что в данной работе бренд рассматривается как марка, получившая положительный имидж. Что касается формирования, бренда касается и формирования имиджа.

   Товарная марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой.

     Рис. 1.2. Идентичность марки и ее пирамид

   Одним из ведущих специалистов является Д. Аакер. Его определение в какой-то мере повторяет маркетинговая ассоциация. Товарная марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

   Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Товарная марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Так же можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие. 

1.1. Стратегия позиционирования и индивидуальность  торговой марки

   Для того чтобы товар фирмы был востребован, цель менеджера - разработать план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки, т.е. стратегию позиционирования торговой марки.

   Например, должна ли марка быть «престижной» (Rolls-Royce), «стоить потраченных денег» (Marks & Spencer), быть «высокотехнологичной» (Hewlett-Packard)?

   Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремиться быть единственным в своем роде: торговая марка должна быть легко отличима от других. Иными словами менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно эту марку? Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества продукта как уместное и желательное.

   Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа:

- изучение показателей марки - качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки?

- изучение конкурентов - выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.

- анализ недостатков марки - устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.

- опробирование общей идеи - какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.

   Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразней применять метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов.

   Наибольшее распространение получили следующие проективные методики:

- свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.