Исследование и формирование имиджа товарной марки

- визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

- одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

- животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть из образ в глазах потребителей.

- определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода - обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

- сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок - «ветеранов».

   Индивидуальность марки - это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница: зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремиться передать покупателям. Руководитель фирмы должен позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней - залог ее успешного продвижения на рынке.

    Ж.-Н. Капфферер представил торговую марку в виде трехъярусной пирамиды. Фундаментальным, или генетическим, принципом этой пирамиды является неизменное ядро торговой марки. Среднюю часть пирамиды образует стиль, посредством которого марка вписана в контекст культуры, особенностей характера, реального или желаемого «автопортрета» целевой аудитории, ее основание - тематика торговой марки, т.е. та информация, которую марка несет через рекламу, публикации в СМИ, упаковку и т.д. тематика включает физические свойства продукта (цвет, логотип, упаковку), его отражение в рекламе (т.е. избранный для рекламы тип людей) и стиль взаимоотношений (романтика, престиж). Обладая большой гибкостью, чем стиль и ядро, тематика торговой марки изменятся вместе с модой и развитием технологий. По Капффереру, стиль и тематика торговой марки в единстве образуют призму индивидуальности.

   Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара.

   Ф.Котлер считает, что товарная марка, являясь объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов:

1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара.

2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду. Свойства «высокая стоимость» - эмоциональную выгоду.

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителей. Так, «Mersedes» символизирует высокие эксплутационные качества, безопасность, престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру: «Mersedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы (человек, животное, объект).

6. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара.

   Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.

   Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.

   Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

   По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”[16, с.16], товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

   Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип), становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

   Товарный знак может быть, и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.

   Каждая товарная марка имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ей свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.

   Индивидуальность товарной марки формируется следующими составляющими:

- умение подкреплять сообщение о товарной марке реальными данными;

- решительность и упорство в достижении поставленной цели;

- готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях товарной марки;

- постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

- поддержание высокого уровня качества продукции;

- способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

- способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию товарной марки компании;

- эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

    Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с товарной маркой, которое проявляется в покупательском поведении.

   Индивидуальность товарной марки определяется:

- изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

- искренностью - объективным отражением характера;

  - яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;

- компетентностью - авторитетными знаниями о товаре,    свидетельствующими об уверенности в лидерстве товара.

    Признаки, определяющие индивидуальность товарной марки, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных компаний, изучая влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к товарной марке, а также разрабатывать новый имидж.

    Автор предлагает рассмотреть силу марки с двух точек зрения: с позиции поведения потребителей и с позиции стратегии компании. Вне всяких сомнений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам.

   72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки.

   Более 70 % потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться товарными марками, а свыше 50% так и делают.

   Сегодня почти 30% покупок совершается по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о её приобретении.

     Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют установить относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль.

   Сильные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов.

    Чем более лояльны потребители и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки.

    Сила марки - средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников.

    Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности — уверенность в том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.

    Успешная марка (S)есть единство качественного товара (Р), четких отличий (D)и добавленной ценности (AV):

S = Р х D x AV. 

1.2.Защитные барьеры торговой марки

   Последняя линия защиты изделия — потенциал торговой марки (рис. 6.4). О потенциале торговой марки говорят в тех случаях, когда ее добавленная ценность настолько велика, что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых или легкодоступных аналогов. Психологические выгоды — доверие, уважение, удовлетворение — обеспечивают превосходство марки, высокую разницу между себестоимостью и ценой реализации и долгосрочную лояльность торговой марке. Именно они позволяют торговым маркам компаний Coca-Cola, McKinsey, Kellogg's, Kodak, Marks & Spenser, Gilletteи Leviболее полувека удерживать лидирующие позиции в своих отраслях.

Рис. 6.4. Что такое торговая марка?

   Обычно выделяют следующие основные характеристики торговых марок с высоким потенциалом:

- Качество продукта. Опыт показывает, что качество — главная детерминанта ценности торговой марки. Если качество товара снижается или конкурент повышает качество своих изделий, позиции торговой марки ухудшаются.

- Быть первым. Это условие делает задачу менее жесткой, хотя и не является гарантией успеха. Расположение потребителя завоевать проще, если у торговой марки отсутствуют соперники. “Быть первым” — значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии. Например, впервые электронные часы были разработаны в Texas Instruments, но первыми предложили их массовому рынку компании Casioи Seiko. Texas Instrumentsразработала технологию производства, но именно японцы создали успешные торговые марки.

- Уникальная стратегия позиционирования. При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с помощью незаурядной концепции позиционирования (особой схемы сегментирования, выгодного предложения или расширения торговой марки), которая обеспечит отличие марки от ей подобных. Компания Swatchразработала успешную концепцию молодежной моды на рынке наручных часов; розничный продавец Body Shopпредложила “зеленую” (экологическую) линию косметических продуктов; Thermaliteпредставила рынку “именные” кирпичи.

- Конкретная коммуникационная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика.