Дослідження маркетингової діяльності підприємства на прикладі ТОВ "Олімп" торговій мережі спортивних магазинів

      Планування  маркетингової діяльності в різних організаціях здійснюється по–різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингової діяльності для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширший за план діяльності відділу збуту. На іншому полюсі – план маркетингу, заснований на щонайширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрального плану, що охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цілісного документа, що включає декілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес–план, складений або для організацій в цілому, або для окремих напрямів її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти і їх ємкість, ринкову частку; приводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки об'ємів збуту на декілька років (можливо, на 5) з погодовой розбиттям.

      У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних і тактичних  планів маркетингу. Для багатьох компаній, що мають розвинену систему планування, окремо розробляється стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу направлений на вирішення без детального опрацьовування стратегічних завдань маркетингової діяльності, стосовно компанії в цілому і до окремих стратегічних господарських одиниць (СХЕ). Для підрозділів СХЕ він не розробляється. В той же час, довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводяться до підрозділів СХЕ, і є основою розробки поточних планів маркетингу. У стратегічному плані маркетингу акцент робиться на фінансові результати реалізації маркетингових стратегій. У довгострокових планах для підрозділів встановлюються завдання за всіма маркетинговими показниками: витрати на маркетинг, об'єм продажів, дохід, прибуток, ринкова частка і тому подібне Горизонти стратегічного і довгострокового планів можуть, як співпадати, так і не співпадати.

      Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється  на 3–5 і більше років, описує головні чинники і сили, які впродовж декількох років, як очікується, впливатимуть на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з вказівкою ресурсів, необхідних для їх реалізації. Таким чином, стратегічний маркетинговий план характеризує маркетингову ситуацію, що склалася, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких приводить до їх досягнення.

      Довгостроковий  план зазвичай переглядається і уточнюється  щорічно, на його основі розробляється  річний план, який деталізований в  набагато більшому ступені.

      Річний  план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Таким чином, річний план маркетингу діє на рівні окремих підрозділів організації і функцій маркетингу і включає в свій склад вирішення питань в наступних областях:

• маркетингові дослідження;
• продуктова політика;
• цінова політика;
• товаророзподільна політика;
• комунікаційна політика.

      Викладений  підхід до планування маркетингу, що поєднує  вирішення його стратегічних і тактичних завдань, дає можливість подолати суперечності, що виникають при спробі розділити маркетинг на стратегічний і операційний. При цьому мається на увазі, що стратегічний маркетинг по суті є постійним і систематичним аналізом потреби ринку, що виводить на розробку ефективних товарів, що призначених для конкретних груп споживачів і володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів–конкурентів і, таким чином, що створюють виготівникові стійку конкурентну перевагу. А до операційного маркетингу відноситься ціноутворення, просування товарів і їх збут, тобто використання ряду видів активної діяльності, що забезпечує продаж товарів, сюди ж також відносять і планування маркетингу.

      Вирішення завдань стратегічного планування немислиме без маркетингу. В той же час весь набір видів маркетингової діяльності має і стратегічну, і тактичну (операційну) складові. Так, стратегічні і тактичні завдання можна виділити в маркетингових дослідженнях (скажімо, проводяться разові дослідження для визначення стратегічної спрямованості маркетинговій діяльності, і в той же час здійснюється постійний моніторинг ринкової ситуації, тобто вирішуються тактичні завдання). Те ж саме можна сказати про кожен елемент комплексу маркетингу. У кожному з них можна виділити і стратегічні, і тактичні завдання. Наприклад, при реалізації товарною, ціновою, збутовою політик. У організаційному плані, на відміну від завдань управління організацією в цілому і її СХЕ, створювати окремі підрозділи стратегічного і оперативного маркетингу недоцільно. Вирішення цих завдань здійснюється в одних і тих же підрозділах маркетингу, в яких виконуються його конкретні функції. Таким чином, виникає проблема: яким чином ділення маркетингу на стратегічні і операційні завдання організаційно реалізувати на практиці.

      Подібні суперечності легко знімаються при  послідовній розробці стратегічного  і тактичного планів маркетингу, коли має місце трансформація стратегічних цілей і завдань в тактичних, операційні.

      План  маркетингової діяльності розробляється  для кожної СХЕ організації і охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків, також він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.

      План  маркетингової діяльності може мати наступні розділи:

• продуктовий план (що і в який час випускатиметься);
• дослідження і розробка нових продуктів;
• план збуту, підвищення його ефективності (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);
• план рекламної роботи і стимулювання продажів;
• план функціонування каналів розподілу (тип і число каналів, управління цими каналами);
• план цін, включаючи зміну цін в майбутньому;
• план маркетингових досліджень;
• план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);
• план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).

      З погляду формальної структури плани  маркетингової діяльності зазвичай складаються з наступних розділів:

      Анотація  для керівництва – початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених в план. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай слідує зміст плану.

      Поточна маркетингова ситуація – розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на нім. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (об'єм продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).

      Небезпеки і можливості – розділ плану маркетингу, в якому указуються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість (привабливий напрям маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами), повинно бути оцінено з погляду її перспективності, і можливості успішно її використовувати. 

     2.6. Маркетингова політика комунікацій  на підприємстві 

      Маркетингова  політика комунікацій – це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

      Якщо  просування – одновекторний інформаційний  вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес–середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

      Маркетингова  політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу  з багатьох елементів, розміщених у  певній, логічній послідовності (рис. 2.9).

      Основні елементи цього процесу:

      –  відправник (джерело інформації) – підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

      –  кодування – перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

      –  звертання – це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого – момент їх передавання цільовому ринку;

      –  канали комунікацій – засоби поширення інформації, конкретні її носії;

      –  декодування – розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

      –  отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

      Рис. 2.9. Процес маркетингових комунікацій 

      – зворотна реакція – відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання  і декодування звернення;

      –  зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

      –  перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).

      РОЗДІЛ 3

ШЛЯХИ ЩОДО ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОРГІВЛІ 

      Щоб вивчення і аналіз попиту на товари ТОВ "Олімп" були якомога продуктивніші, необхідно розробити систему  вивчення попиту. Для початку потрібного провести сегментацію ринку, кожен сегмент постаратися розбити на підсегменти і потім вивчити потреби, потреби, мотивації, перспективи. Необхідно сегментувати ринок, виходячи з декількох ознак сегменту.

      Така  інформація буде корисна при плануванні рекламної кампанії – знаючи, який сегмент є споживачем тих або інших видів продукції, ми просуваємо для відповідного сегменту відповідний клас продукції. А при випуску нового товару на ринок ми дізнаємося, хто є потенційним споживачем, що дозволить точніше "підігнати" характеристики продукту під вимоги покупців.

      Сегментацію рекомендую проводити по наступних  критеріях:

• вік і стать;
• освіта;
• рівень доходу;
• стиль, спосіб життя;
• витрати на спортивний одяг і інвентар: частота покупок, середня сума разової покупки;
• споживчі переваги:

      а) вимоги до якості, зовнішнього вигляду;

      б) цінові переваги;

      в) місце придбання.

      Щокварталу  проводити опити покупців в крупних  універмагах і торгових центрах  м. Запоріжжя для виявлення купівельних переваг. Можливі наступні варіанти: