Дослідження маркетингової діяльності підприємства на прикладі ТОВ "Олімп" торговій мережі спортивних магазинів

      

      Рис.2.6. Виробітку цілей діяльності в штаб–квартирі компанії 

      Ряд компаній за основу розробки цілей  свого розвитку приймають так  звані стратегічні цілі (місії). Останнім часом ряд компаній окремим чином розробляють також цілі для стратегічного маркетингу, що визначають його головну спрямованість. Приклад формулювання таких цілей–місій наводиться в табл.2.1

      Таблиця 2.1

      Цілей стратегічного плану маркетингу

 

      Початкові цілі пропускають через потрійний  фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, стан навколишнього середовища (зовнішня ревізія), а також внутрішні можливості і результати діяльності компанії.

      Останні два фільтри по суті справи є ситуаційним  аналізом.

      Результати  ситуаційного аналізу часто підсумовуються в розділі плану маркетингу під назвою "SWOT–анализ". На основі цих припущень і оцінок в подальших розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, вибираються стратегії, і розробляються програми маркетингу. Досяжні цілі характеризують напрями розвитку окремих видів бізнесу.

      Далі  аналізуються і вибираються стратегії  досягнення цілей. Ці стратегії можуть носити альтернативний характер. У  підрозділах компанії вони переводяться в узгоджені плани окремих  видів діяльності (функціональні плани), серед яких знаходиться і маркетинг.

      Як  правило, на перший рік планування ці плани опрацьовуються детальніше. Функціональні плани розробляються в рамках функціональних підрозділів окремих СХЕ компанії. Кожен функціональний підрозділ (маркетингу, фінансів, виробництва, постачання і ін.) виходячи із стратегічного плану компанії, розробляє стратегічні плани своєї діяльності.

      Наступний етап планування маркетингу – постановка маркетингових цілей. На рис. 2.7 приводиться схема, що характеризує місце цілей маркетингової діяльності в системі цілей компанії і послідовність розгортання загальної мети маркетингової діяльності на її складові елементи (побудова дерева цілей).

      

      

 

      Рис. 2.7. Розгортання цілей маркетингової діяльності 

      Виходячи  з цілей і стратегій розвитку компанії, здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який підрозділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішній маркетинговій діяльності компанії і її системи маркетингу. Наступний крок в розробці плану маркетингу – формулювання припущень, гіпотез, щодо деяких зовнішніх по відношенню до компанії чинників, які можуть впливати на її діяльність.

      Керівники маркетингових служб деяких компаній рекомендують включати в маркетинговий  план не більше шести–восьми цілей. В  цьому випадку при виборі стратегій і розробці оперативних планів легко сконцентрувати увагу на ключових напрямах дій.

      Далі  розробляються альтернативні стратегії, направлені на досягнення цілей маркетингової  діяльності. Ці стратегії деталізують  приблизно до елементів комплексу маркетингу. Наприклад, в області продукту можна назвати наступні стратегії: постійне оновлення асортименту продукції, що випускається, проходження багатомарочній політиці.

      Після завершення цих етапів маркетингового планування необхідно ще раз переконатися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оцінні критерії, як частка на ринку, об'єм продажів, витрати ресурсів, величина прибули, і інші оцінки очікуваних результатів і вірогідності їх досягнення. Для проведення такої перевірки можна використовувати дані таблиці в Додатку 1.

      Не  виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробні продажі, реалізувати  якісь інші заходи, що дозволяють поглянути  на ухвалені рішення під іншою  точкою зору. Очевидно, що процес планування маркетингу, як і будь–який процес ухвалення рішень, носить ітеративний характер і може зажадати повернутися до початкових етапів планування.

      Маркетингові  плани іноді представляють керівництву  в два етапи: спочатку, як стратегічний план і пізніше – як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани і програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжував себе деталями їх реалізації.

      Останнім  розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти вирішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених в бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

      На  закінчення відзначимо, що в різних компаніях конкретний набір процедур планування маркетингу різний. Загальною  є системна логіка ухвалення планових рішень. 

     2.3. Дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства 

     Після проведення SWOT – аналізу ТОВ ”Запорізький завод мінеральних вод”, можна зробити висновок, що на підприємстві переважають сильні сторони, а також воно має чудові шанси для подальшого розвитку. Що ж стосується слабких сторін, то на мою думку, підприємству варто направити свої зусилля на залучення додаткових інвестицій. Придбання обладнання в лізинг та впровадження його у виробничий цикл дасть можливість підприємству покращити фінансово-господарські показники за умов економічного зростання. Підприємство, використовуючи сучасне технологічне обладнання, буде мати збут на даному ринку продукції.

     Необхідно інформувати своїх потенційних  споживачів про зміни, що мають місце  в процесі функціонування будь-якого  виробництва. Йдеться про зміну асортименту продукції, вдосконалення наявної тощо.

     Також підприємству варто працювати над  освоєнням більшої частки ринку  та збільшити обсяг продажу продукції; досягти максимальних прибутків; стабілізувати  та зменшити витрати на виробництво продукції; постійно підвищувати рівень кваліфікації працівників та збільшити їх заробітну плату; збільшити кількість каналів збуту та бути завжди конкурентоспроможними на даному ринку продукції.

Таблиця 2.2

SWOT – аналіз ТОВ ”Запорізький завод мінеральних вод”

 

     2.4. Маркетингова товарна політика  торгівельного підприємства 

      Торгова діяльність – ініціативна, самостійна діяльність юридичних осіб і громадян по здійсненню купівлі і продажу товарів з метою одержання прибутку. У процесі комерційної діяльності кожний підприємець зіштовхується із проблемою реалізації продукції. Забезпечення успіху при цьому безпосередньо пов'язане з глибоким і всебічним вивченням ринку й ринкових можливостей виробленого продукту. Аналіз ринкових умов господарювання, розробка шляхів і методів впровадження товару на ринок і розширення обсягів його реалізації становлять особливий напрямок у діяльності фірми.

      Існують два основних способи реалізації: робота на замовлення й робота на вільний ринок.

      Робота  на замовлення. При цьому способі підприємство працює на заздалегідь відомий ринок. Випуск продукції здійснюється відповідно до наявного портфеля замовлень, укладеними контрактами, підрядами й попередніми згодами про поставки виробленої продукції й надання послуг. Заздалегідь обговорюються строки, технічні характеристики товарів, обсяги поставок продукції, ціни.

      

               Рис. 2.8. Складники і цілі маркетингової товарної політики 

      Робота  на вільний ринок. При цьому способі підприємство випускає продукцію на вільний ринок без заздалегідь установлених обмежень щодо кількісних і якісних характеристик товарів. Завдання реалізації товарів включають пошуки можливих ринків збуту (з огляду на їх географічне розташування), вибір конкретних форм реалізації, визначення припустимого рівня цін. Реалізація продукції на вільний ринок здійснюється через оптову й роздрібну торгівлю.

      Маркетингова  товарна політика – це комплекс заходів, у рамках якого один або  кілька товарів використовують як основні  інструменти досягнення цілей фірми.

      Рішення, які приймає компанія щодо маркетингової  товарної політики:

      – рішення щодо створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

      – рішення щодо модифікації товарів;

      – рішення щодо товарного асортименту (ширина, глибина);

      – рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

      – рішення щодо припинення випуску товарів. 

     2.5. Стратегічне та оперативне планування  маркетингової діяльності підприємства  

      Плануванням називається процес визначення цілей, стратегій, а також заходів, пов'язаних з їх досягненням за певний період часу виходячи з припущень про  майбутні вірогідні умови виконання  плану.

      Багато  організацій добилися істотних успіхів  за рахунок створення і ефективного використання системи формального планування, а саме за рахунок розробки планів, обов'язкових для всіх її підрозділів, із затвердженими формами планових документів, процедурами планування, чіткими періодичністю і термінами розробки планових документів, наявністю єдиного методичного забезпечення.