Дослідження маркетингової діяльності підприємства на прикладі ТОВ "Олімп" торговій мережі спортивних магазинів

      Елементи  маркетингової інфраструктури.

      Маркетингова  інфраструктура – це сукупність внутрішніх організаційних, технічних і економічних чинників і умов, що гарантують можливість розробки і реалізації ефективного маркетингового комплексу. Наявність розвиненої маркетингової інфраструктури є неодмінною умовою ефективної маркетингової роботи на підприємстві і, тим більше, розробки і використання на ринку оптимальним чином різних сбыто політичних інструментів.

     _{РОЗДІЛ 2}

     _{МАРКЕТИНГОВА  ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА}

      У основі ринкової концепції управління маркетингом лежить орієнтація на покупця, що означає, що діяльність фірми будується  на замовленнях. Вивчення попиту стає обов'язковою дисципліною в діяльності фірми.

      Фірма розвиває виробництво тільки таких  товарів, які задовольняють попит покупців. Крім того, в цілях збільшення ємкості ринку і об'ємів продажів, фірма створює попит на свою продукцію, використовуючи агресивну рекламу і методи, стимулюючі збут.

      Мобілізація всіх ресурсів фірми, коли і види діяльності (починаючи від дослідницьких робіт, конструкторських розробок і кінчаючи виробництвом і збутом продукції) мають ринкову орієнтацію, тобто перед початком фази виробництва, організовується вивчення ринку і виявляються його вимоги.

      Орієнтація  на прибуток – головна мета фірми. Для її досягнення фірма орієнтується на певний ринок (покупці), мобилизуя всі свої засоби.

      До  теперішнього часу склалося декілька форм організації управління маркетингом. Серед них найбільше розповсюдження і впровадження в практику фірм, отримали функціональна, товарна, орієнтована на споживачів (ринок) і регіональна форма.

      Функціональна орієнтація характеризується виробництвом і реалізацією одного товару або  обмеженого типу однорідних товарів, через  однакові канали розподілу. При цій формі організації управління (рис. 2.1) однорідні види діяльності згруповані у функціональні підрозділи або відділи, які підкоряються керівникові маркетингом.

      Подібна організаційна структура управління дозволяє фірмі уникати дублювання операцій окремими службами. Функціональний принцип управління найуспішніше застосовують середні фірми. В даному випадку ринки діляться на ринки товарів промислового призначення і товарів широкого споживання. У фірмах, що дотримуються цієї орієнтації, головний керівник по маркетингу координує і контролює маркетингову діяльність всіх підрозділів на підприємстві. 

      Рис. 2.1. Типова схема управління маркетингу по функціях 

      Крупні  фірми дотримуються товарної орієнтації (рис. 2.2)

      Рис.2.2. Типова схема товарної орієнтації управління маркетингом

      Управління  маркетингом за товарним принципом  забезпечує оптимальні умови для  спеціалізації працівників, координацію  діяльності окремих підрозділів, їх ув'язки із загальними цілями і завданнями фірми.

      Значна  ефективність управління наголошується в тих випадках, коли вимоги ринку до реклами, організації збуту, упаковці і так далі, для кожного товару, мають свої особливості.

      До  недоліків товарної орієнтації управління слід віднести дублювання операцій усередині  підрозділів.

       Регіональна орієнтація управління маркетингом також застосовується крупними компаніями (рис.2.3), ринками збуту, що розташовують, в різних районах.  

      Рис. 2.3. Типова схема регіональної орієнтації управління маркетингом

      Особливо  широке застосування, орієнтація по регіонах отримала серед міжнародних монополій з обширними ринками, які можуть бути підрозділені на ясно обкреслені географічні зони.

      При регіональній орієнтації управління вивчаються особливості і вимоги покупців, що знаходяться в певному районі, окрузі або території, стосовно продукції фірми.

      Так само, як і товарній орієнтації, в  регіональній існують дублювання операцій, проблема координації і зв'язку. У спробах подолати ці недоліки, деякі фірми поєднують переваги регіональної орієнтації з товарною або з орієнтацією на покупця._

      Орієнтація  на покупця (ринок) – найбільш поширена схема управління маркетингом (рис 2.4). Її розвитку сприяло загострення конкурентної боротьби за ринок збуту окремих регіонів і груп покупців.

      Ріс. 2.4. Типова схема управління маркетингом з орієнтацією на покупця 

      При управлінні з орієнтацією на покупця (ринок) з'являється можливість найповніше, шляхом відповідної організації  каналів збуту, ціноутворення, упаковки, технічного обслуговування, врахувати  особливості груп споживачів.

      Деякі фірми продають свою продукцію різним групам споживачів або на різних ринках, які мають свої специфічні особливості. Чим більш специфікованим є обслуговуваний ринок, тим більше необхідним стає спеціальний керівник збутом і спеціальний персонал, який добре знає потреби клієнтів.

      При орієнтації на покупця (ринок) у фірмі  створюються умови для координації  діяльності підрозділів і служб  фірми. Проте зменшуються можливості спеціалізації працівників по окремих  товарах. Дана орієнтація перекликається з регіональною орієнтацією управління, оскільки в їх основі лежить принцип ринкової сегментації, розроблений фахівцем Р. Смітом.

      Сегментація означає розділення ринку на окремі ділянки, що характеризуються специфікою попиту і пропозиції. Відповідно до сегментації ринку, кожен покупець або група покупців можуть бути окремим ринком, що має свою специфіку попиту. Для її вивчення аналізуються дані про споживачів: економічні, демографічні, географічні, соціально–політичні, психологічні чинники.

      Процес  ринкової сегментації складний, вимагає обліку і дослідження чинників, що мотивують покупки. Прихильники стратегії ринкової сегментації вважають, що завдяки розділенню ринку на сегменти, фірми дістають можливість регулювати виробничі потужності у відповідність з вимогами наявних потенційних ринків, а так само розробляти довготривалу ринкову стратегію. Принцип сегментації ринків знаходить все більше застосування серед капіталістичних фірм, причому способи визначення ринкових сегментів стають все більш складними.

      У маркетингових фірмах всі функції, пов'язані з реалізацією ринкової концепції управління, зосереджені у відділі маркетингу, який є центром діяльності фірми. Основне завдання відділу маркетингу – розробка стратегії і тактики поведінки компанії на ринку з урахуванням її цілей, фінансових, виробничих можливостей. Дослідження ринку є основою при виробленні стратегії маркетингу. Головна стратегічна мета фірми – завоювання або розширення ринку, отримання максимального прибутку в умовах постійної ринкової ситуації, що змінюється. Відповідальність за проведення ринкових досліджень цілком лягає на відділ маркетингу. На чолі відділу маркетинг стоїть віце–президент фірми. Організаційно він підкоряється президентові і координує роботу по маркетингу в масштабі всієї фірми. Віце–президент є членом ради директорів і бере участь в процесі ухвалення рішень, виробленню цільової орієнтації діяльності фірми, розробці довгострокової стратегії, складання прогнозів і планів поточної діяльності фірми. Безпосередньо йому підпорядковані керівники всіх служб відділу маркетингу, які працюють під його спостереженням і контролем.

      Типова  організаційна структура відділу  маркетингу включає наступні служби:

• дослідження і аналізу ринку збуту;
• реклами і стимулювання збуту;
• конструювання продукції;
• планування ринку, транспорту.

      Така  кількість служб у відділі  маркетингу носить умовний характер. У конкретних фірмах кількість служб  цього відділу може бути значно більше, і вони можуть носити різні назви.

      У змінних економічних умовах йде  швидкий процес морального застарівання концепцій маркетингу, з'являється необхідність у виробленні нових, якісніших концепцій, заснованих на новій стратегічній орієнтації або ревізії старих.

      При всій своєрідності організаційних форм маркетингу кожна з них повинна  відповідати наступним критеріям:

• гнучкість, мобільність, адаптивність. Дані властивості необхідні не тільки власне маркетинговій структурі фірми, але і її організаційно – управлінському механізму в цілому. Служба маркетингу – це той "приводний пас", який задає потрібний ринком ритм роботи всій фірмі, додає йому риси гнучкості і адаптивності до змінних ринкових умов. Гнучкість забезпечується можливістю оргструктуры своєчасно міняти свої форми при зміні стратегічних завдань, причому можливість, до змін повинна бути закладена в самій структурі.
• простота маркетингової організаційної структури – неодмінна умова її ефективності. Ускладненість структури завжди викликає дорожчання процесу управління, робить його громіздкішим, отже, і менш сприйнятливим до змін, що відбуваються. Простота – це також одна з умов ефективності зв'язків між підрозділами служби маркетингу і наявності невеликої кількості її ланок.
• відповідність масштабів, складнощі структури маркетингової служби структурній і просторовій розчленованій організаційної структури фірми, особливостям профілю її діяльності, характеру стратегічних цілей і відповідних ним завдань.
• відповідність організаційної структури маркетингу характеру продуктів, що реалізовуються, широті, облиште і глибині асортименту. Це означає, що в будь–яку оргструктуру повинен бути закладений в тому або іншому ступені товарний принцип.
• орієнтація оргструктуры маркетингу при всіх її конкурентних відмінностях на кінцевих споживачів. Будь–яка оргструктура, що не дотримується даного принципу, кінець кінцем, приречена на невдачу.
• наділена маркетингової оргструктуры належними правами, зокрема координаційними, які дозволяють їй інтегрувати всю господарську діяльність фірми з метою досягнення ринкових цілей.

      2.1. Організаційно–економічна характеристика підприємства 

      Торгова мережа "Х–мастер" – це мережа спортивних магазинів, що в даний час активно розвиваються в містах Київ, Дніпропетровськ, Донецьк, Львів і Запоріжжя. По темпах розвитку серед спортивних магазинів в області Київа торгова мережа "Х–мастер" знаходиться в числі перших. Мережу магазинів спортивних товарів "Х–мастер" пропонує своїм клієнтам: кращий вибір товарів для спорту і відпочинку від провідних світових виробників; якість, перевірена професіоналами; повну інформацію про пропоновані товари і торгові марки; швидке і кваліфіковане обслуговування; гнучку систему знижок, будь–який розрахунок, індивідуальний підхід, будь–які спортивні товари під замовлення, доставку до місця призначення, мінімальні терміни постачання.

      У квітні 2001 р. був відкритий перший широкоформатний мультибрендовий спортивний магазин в м. Львів. Була створена фірма ТОВ "Спортмастер". Метою з'явилося – бути лідером на ринку спортивних товарів міста Львова. Визначивши для себе такі цінності, як постійне навчання, особове і професійне зростання, взаємодопомога і взаємовиручка, бути лідерами, щоденна наполеглива праця і постійно спрямований погляд в майбутнє. Компанія швидко росла і розвивалася, відкривалися нові відділи і магазини в місті. У компанію вливалися нові сили, погляди, що підтримують її, і енергію розвитку.

      Вже через рік компанія ухвалила рішення  вийти на спортивний ринок міста  Київа. З великим ризиком, в рекордні терміни був досягнутий результат  – відкрився найбільший в області Київа спортивний магазин – "Спортмастер" мультибрэндового формату на вул. Брудного 5. Прийнявши агресивну маркетингову політику магазин почав розкручуватися, набирати обороти, розширювати асортимент, набувати контурів бренду. Поставивши перед собою мету, бути лідерами на спортивному ринку області Київа, молода честолюбна Компанія стала її наполегливо досягати, почавши з якісного зростання: створення нової організаційної структури, додаткового навчання топ – менеджерів і ключових співробітників, залучення високопрофесійних кадрів, побудову загального інформаційного поля.

      У складній конкурентній боротьбі, маючи  реальні проблеми зростання, в 2003 році Компанія міняє назву на "Ікс–Майстер". Можна сказати, що це був один з найважчих, вирішальніших і переломних періодів для Компанії вже – "Ікс–Майстер". Вирішальну роль в позитивних змінах зіграла команда Компанії.