Дослідження маркетингової діяльності підприємства на прикладі ТОВ "Олімп" торговій мережі спортивних магазинів

      ЗМІСТ 

ВСТУП            3

РОЗДІЛ 1. ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА СУЧАСНОМУ  ЕТАПІ, КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ    5

РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА          11

     2.1. Організаційно–економічна характеристика підприємства         17

     2.2. Основні принципи, цілі функції маркетингу торговельного підприємства                  24

     2.3. Дослідження зовнішнього та внутрішнього  середовища підприємства                  30

     2.4. Маркетингова товарна політика  торгівельного підприємства      31

     2.5. Стратегічне та оперативне планування маркетингової діяльності підприємства                   33

     2.6. Маркетингова політика комунікацій на підприємстві          38

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ  ЩОДО ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ  ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОРГІВЛІ             40

ВИСНОВКИ                 43

СПИСОК  ВИКОРИСТОВУВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ           46

ДОДАТОК А                 48

ДОДАТОК Б                 49 
 
 
 

 

      _ВСТУП

 

      Актуальність. Вихід з якнайглибшої економічної кризи, що надовго уразила економіку України, що колись здавалася оазисом стабільності і благополуччя, неможливий без кваліфікованого аналізу причин, що спровокували цю кризу, і, звичайно неможливий без залучення до досягнень світової економічної думки.

      Значення  ринку, що виросло, зусилля ролі сфери  звернення в процесі відтворення з'явилося причиною визнання, в практиці промислових і торгових фірм, концепції маркетингу. Маркетинг символізує новий ступінь у взаємозв'язку сфер виробництва і звернення, відображає необхідність обліку різноманітних, швидко змінних суспільних і індивідуальних пріоритетів і потреб.

      Маркетинг є найважливішим напрямом в діяльності будь–якого сучасного підприємства. Його застосування сприяє досягненню відповідності між очікуваннями споживачів і можливостями (ресурсами) підприємства. Маркетингова діяльність включає величезну кількість виконуваних функцій, таких як: проведення маркетингових досліджень, сегментацію ринку, вивчення споживачів, визначення позиції продуктів на ринку і багато що інше. Але розрізнене їх виконання не приводить ні до чого іншого, як до розтрачування маркетингового бюджету. Тільки ретельно запланована і цілеспрямована маркетингова діяльність, може привести організацію до позитивних фінансових результатів.

      Маркетинг власне потрібний для того, щоб  знати заздалегідь які саме властивості товару хвилюють споживача в першу чергу, що дозволить визначити стратегію поведінки фірми.

      Маркетинг сьогодні розглядається як ринкова  концепція управління фірмою, він  стає основоположною, цільовою функцією, що визначає всі аспекти діяльності фірми, а тому перетворюється із звичайної господарської функції в само зміст, сутнісну межу функціонування фірми, прагнучої до отримання максимального прибутку. Маркетинг – це координування дії підприємства на ринку, для нього характерними рисами є системність і комплексність.

      Таким чином, маркетингова діяльність – це основа комплексного вирішення своїх завдань: пошук споживача, визначення власних можливостей, оцінка рівня конкурентоспроможності фірми і продукції.

      Маркетинг сьогодні забезпечить мінімальні втрати і максимальні прибутки на шляху до успіху компанії.

      Ігнорування маркетингу менеджментом підприємства в сучасних умовах може коштувати  дуже дорого аж до виходу з бізнесу.

      Метою курсової роботи є дослідження маркетингової діяльності підприємства на прикладі ТОВ "Олімп" торговій мережі спортивних магазинів.

      Для реалізації даної мети в дипломному проекті визначені наступні завдання:

• дати визначення маркетингової діяльності на сучасному етапі;
• проведення аналізу маркетингової діяльності підприємства;
• розробка шляхів щодо організації маркетингової діяльності підприємтсва торгівлі.

 

      _{РОЗДІЛ 1}

     _{ВИЗНАЧЕННЯ  МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА СУЧАСНОМУ ЕТАПІ, КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ}

 

      Основу  ринкового господарювання складають: вільний вибір будь–якою юридичною і цивільною особою не заборонених законом форм господарської діяльності; доступ до різних видів ресурсів, обмежений лише платоспроможністю, тобто наявними власними або позиковими засобами; вільний вибір економічних зв'язків; вільне формування цін, залежне від попиту і пропозиції на товари; вільний рух капіталів; формування усередині і міжгалузевих пропорцій під впливом динаміки цін і прибутків.

      Суб'єктами ринкових відносин виступають підприємці, що є носіями господарської ініціативи. Це означає, що вони володіють адміністративною і економічною незалежністю і правом розпоряджатися виробничими ресурсами і проведеною продукцією, тим самим повністю включається механізм ринкової конкуренції, однією з головних вимог якої, є максимально можливе, причому, повніше чим у конкурентів, пристосування виробничої і комерційної діяльності товаровиробників і торгових посередників до споживачів ринку і кон'юнктури, що складається тут, і припускає, перш за все, необхідність організації виробництва і реалізації продукції за принципом "пропонуємо, що вимагає ринок", "наш товар кращий", тобто на основі вивчення ринку. Ігнорування вказаного принципу або недостатня увага до нього обертається не конкурентоспроможністю, крайнім виразом якої, є банкрутство.

      Вимога  випуску конкурентоздатної продукції  фактично пов'язана з швидким реагуванням на зміни, що відбуваються на ринку. На це і націлена діяльність виробничих і управлінських структур. І тут практично неможливо розрізнити маркетинг і управління, маркетинг і виробництво – вони все більш і більш з'єднуються. Таким чином, маркетинг стає однією з найважливіших концепцій управління фірмами, підприємствами і так далі

      Назвемо основні функції маркетингу: аналіз навколишнього середовища, споживачів; ринкові дослідження; планування товару (послуги), збуту; просування товарів; ціни; забезпечення соціальної відповідальності в управлінні маркетингом.

      

      Рис.1.1. Основні суб'єкти маркетингу 

      Суб'єкти маркетингу включають виробників і  організації обслуговування, оптові і роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. З багатьох причин суб'єкт не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій. Адже багато виробників не мають в своєму розпорядженні достатніх фінансових ресурсів для прямого маркетингу. Прямий маркетинг часто вимагає від виробників випуску супутньої продукції для продажу відповідних товарів інших фірм. Деколи організація не хоче або не може виконувати певні функції, тому і немає фахівців з маркетингу. Для інших товарів і послуг вже існують відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко. До того ж багато споживачів в цілях економії засобів можуть робити покупки у великих кількостях, самостійно забирати товар і так далі

      У сучасних концепціях маркетингу видно  зусилля фірм по забезпеченню довготривалого прибутку, в нових умовах економічного розвитку, що відрізняються швидким процесом науково – технічній революції, зростанням потреб, розширенням асортименту товарів, нововведеннями в технології, виробництвом замінників, коливаннями і нестійкістю ринку, появою нового вигляду діяльності.

      У найширшому сенсі, маркетинг – це організація управління фірми в області стратегічного планування, направленого на задоволення замовлень споживачів, отримання прибули.

      У економічній літературі існує безліч визначень маркетингу, витікаючих з  різного розуміння його суті і завдань.

      Під традиційним маркетингом розуміється  концепція збуту підприємства, що полягає в орієнтації збуту на попит, що є в даний час на нинішніх ринках підприємства споживачів, і  продаж ним вже проведених товарів, тобто орієнтація на ринок не є головним завданням підприємства, навпаки ринок повинен вже володіти достатньою здібністю до споживання проведених підприємством товарів.

      Головне місце в реалізації концепції  збуту відводиться чисто збутовим підрозділам підприємства, завдання яких в цьому випадку зводиться до пошуку ринків з найбільш сприятливими умовами збуту і до реалізації продукції споживачам, що є на цих ринках.

      Сучасний  маркетинг в першу чергу орієнтується на запити ринку, пристосовувавши для  цього пропозицію товарів підприємствами. Завданням маркетингу стає не тільки орієнтація на продаж вже проведених товарів, але і всестороннє вивчення потреб і можливостей споживачів. Ці виявлені потреби стають початковим пунктом всіх ухвалюваних на підприємстві рішень і дій. Таке розуміння маркетингу робить його не приватною функцією підприємства, що реалізовується відділом збуту, а інтегрованою концепцією управління підприємством в цілому.

      Маркетинг як концепція управління означає "планування, координацію і контроль всіх заходів  підприємства, що відносяться до наявних і потенційних ринків". Сукупність заходів щодо управління маркетингом можна визначити як процес управління, що однозначно ідентифікується, включає фази аналізу, планування, мотивації, координації і контролю, відповідних загальним функціям управління.

      Етап  аналізу, званий маркетинговим ситуаційним  аналізом, повинен дати відповідь  на питання: Де ми знаходимося?

      На  етапі прогнозування зазвичай розробляються  прогнози і сценарії розвитку ринку  і навколишнього середовища, які  повинні дати відповіді на питання: Куди йде розвиток?

      На  етапі целеполагания і вироблення стратегії в центр ставляться завдання вибору ринків і їх сегментації, формування відповідної виробничої програми, вироблення загальної концепції  ринкової поведінки підприємства. Істотним питанням, що характеризує зміст цього етапу є: Чого ми хочемо досягти?

      Стратегічний  маркетинг утворює рамки для  оперативного маркетингового планування, тобто для короткострокових тактичних  маркетингових рішень. Виходячи з  оперативних подцелей, проектується маркетинг–мікс (комплекс маркетингу). При цьому даються відповіді на питання: Які заходи необхідно включити в продуктову, цінову, збутову і комунікаційну політику підприємства?

      У фазі реалізації стратегії і маркетинг–микса визначаються необхідні організаційні і контрольні заходи що забезпечують досягнення поставлених цілей і виконання запланованих маркетингових заходів. На цьому етапі необхідно відповісти на питання: Чи досягли ми своїх цілей? Які коректування цілей і заходів необхідні? Залежно від величини підприємства і інших чинників (кількості ринків і продуктів, продуктово–ринкових комбінацій) розрізняють управління маркетингом на рівні підприємства в цілому і на рівні окремих продуктових груп, останнє вимагає більшої конкретності і оперативності ухвалюваних рішень.

      Виділяють наступні основні елементи маркетингу.

      Цільові групи маркетингу.

      Цільова область маркетингу – це сукупність об'єктів, на яку направлена маркетингова діяльність підприємства, і ради якої, власне, і формується маркетинг–мікс. Вона знаходиться поза сферою самого підприємства і належить до так званого зовнішнього маркетингового середовища (навколишньому середовищу).

      До  цільових груп маркетинг–микса відносяться, перш за все, кінцеві споживачі – (користувачі) продукту або покупці (торгівля), організації, що роблять вплив на переваги і кінцевий вибір споживача і торгівлі, до яких можна віднести підприємства конкуренти, суспільства споживачів, засоби масової інформації і тому подібне Крім того, як на само підприємство, так і на цільові групи маркетинг–микса роблять істотний вплив, так звані, чинники глобального середовища: економічна кон'юнктура, соціально–політична, демографічна, правова і екологічна ситуації, науково–технічний прогрес (як потенційна можливість постійного знецінення створюваних підприємством продуктів і використовуваних технологій).

      Якщо  на цільові групи підприємство може впливати, добиваючись своїх цілей, за допомогою оптимального розробленого маркетинг–микса, то на глобальні чинники навколишнього середовища воно не може надавати ніякої дії, а повинно прогнозувати їх можливий розвиток і враховувати в своїй маркетинговій діяльності.

      Інструменти маркетинг–мікс.

      Інструменти маркетинг–мікса – це комбінація сбыто–политических інструментів, за допомогою яких підприємство впливає на цільові групи на вибраному ринку.

      До  основних інструментів маркетинг–микса відносять продуктово–асортиментну, контрактно–цінову, сбыто–распределительную і комунікаційну політику. За своєю суттю маркетинг–мікс є комплексною програмою маркетингових заходів, що відповідають в кожен момент часу очікуванням відповідної цільової групи на вибраному ринку. Оскільки маркетинг–мікс завжди направлений на конкретну цільову групу, те число можливих комбінацій або маркетинг–миксов залежатиме від числа продуктових груп підприємства і цільових груп на ринку. Така комбінація "продукт – ринок" отримала назва продуктоворыночной комбінації. Таким чином, підприємство повинне скласти стільки міксів, скільки продуктово–ринкових комбінацій є в її планах діяльності. Підприємства, що мають широку номенклатуру вироблюваної продукції, що різко відрізняється один від одного по способах її виробництва і споживання і інших чинниках, для того, щоб не втратити управління, повинні реорганізувати свою управлінську структуру, виділивши в самостійні об'єкти управління такі продуктово–ринкові комбінації і надавши їм має рацію як самостійні структурні одиниці (стратегічних господарських одиниць), вибирати ринки і цільові групи, ставити цілі і розробляти власні маркетингові стратегії і плани маркетингмиксы).