Аудит предприятий по переработке молока

2)           краткосрочные тенденции, связанные с отдельными товарными позициями в ассортиментных группах.

Структура потребления в ассортиментных группах в наименьшей степени подвержена изменениям и связана с исторически сложившимися привычками и предпочтениями потребителей. Это традиционно высокая приверженность к кисломолочным продуктам (кефир, творог, ряженка, сметана), высокая популярность твердых сортов сыров и мороженого.

Еще одной особенностью, выгодно отличающей отечественную молочную промышленность является использование в качестве сырья сырого молока: лишь два предприятия «иногда используют» сухое молоко – при производстве мороженого. Вместе с тем, по данным Международной молочной федерации 25% (!) потребляемых в мире молочных продуктов являются восстановленными – то есть, изготовленными из сухого молока.

Структура потребления в самих ассортиментных группах имеет более сложный характер. При подготовке данного аудита не ставилась задача изучения потребительского спроса и построение прогнозов его развития, однако, можно привести ряд гипотез, основанных на данных исследований рынков молочных продуктов в ряде российских регионов[9]:

Важность качеств молочных продуктов для потребителей (от наиболее важного к наименее важному):

1.      Натуральный (не восстановленный) продукт.

2.      Экологически чистый продукт.

3.      Цена.

4.      Удобная упаковка.

5.      Практичная упаковка.

6.      Отсутствие консервантов.

7.      Высокая жирность.

8.      Местный (не импортный) продукт.

9.      Длительный срок хранения.

10. Пастеризованный продукт.

11. Стерилизованный продукт.

12. Известная марка.

13. Красивая упаковка.

14. Импортный продукт.

15. Низкая жирность.

С увеличением возраста потребителей возрастает значимость такого качества молочного продукта, как «цена» (среди женщин – более заметно).

Среди потребителей-мужчин разных возрастов оценка остальных качеств остается почти неизменной.

Более удобные упаковки высоко оцениваются женщинами в возрасте 20-30 лет. Для этой же возрастной группы более важны такие качества, как «отсутствие консервантов», «экологическая чистота», «натуральность продукта», «известная марка». Несколько снижается с возрастом важность для женщин практичности упаковки и возможности длительного хранения молока. «Высокая жирность» наиболее важна для женщин средних и старших возрастных групп.

С ростом благосостояния потребителей возрастает важность «удобства упаковки». Для наиболее обеспеченных потребителей более важны, чем для прочих, такие качества, как: «длительный срок хранения», «высокая жирность», «экологическая чистота продукта», «натуральный (не порошковый) продукт» и «известная марка».

Так же была выявлена очень слабая обратная связь между ценой на молочный продукт и уровнем дохода на одного человека в семье.

Расположение этих качеств (приоритет) для разных целевых групп потребителей в Саратовской области, скорее всего, отличается. Однако, эти отличия вряд ли значительны.

Изменения в продуктах

Процесс изменений в продуктах становится практически непрерывным. Сегодня предприятия вынуждены постоянно расширять свой ассортимент. Логика здесь достаточно простая: в рамках одной товарной группы выпускать максимально большее количество наименований продукции и увеличивать за счет этого объемы продаж. Причем, потенциал этого расширения еще далеко не заполнен.

Наличие этого резерва обусловлено[10]:

а) естественным стремлением потребителей к выбору и наличием связи между широтой выбора и объемами и частотой покупок;

б) расслоением потребителей по уровню доходов.

То, что сегодня мы можем наблюдать на рынке – лишь малая часть возможного, Этот процесс сдерживается в первую очередь узостью внутреннего рынка и неуверенностью в возможностях закрепления на внешнем. Выведение на рынок продуктов с разными вкусовыми характеристиками, в разных ценовых диапазонах, с разными торговыми марками, в разных упаковках требует больших затрат, окупаемость которых тем выше, чем значительнее рынок[11].

В ходе аудита было выяснено, по каким из продуктов, выпускаемых предприятиями, они ожидают сокращение объемов производства, по каким – увеличение объемов, какие продукты считают пользующимися наибольшим спросом и какие из выпускаемых продуктов считают приоритетными для себя?

Источник: Программа «Развитие пищевой и перерабатывающей промышленности Саратовской области на 2010-2015 годы».

Рис.6. Ожидаемый рост объемов производства в Саратовской области

В той или иной степени предприятия прогнозируют рост производства практически всех видов молочных продуктов. Но и здесь особняком стоят сыры – рост производства отдельных видов сыров ожидают 44% опрошенных предприятий. Ряд предприятий (17% опрошенных) так же планируют сократить объемы производства отдельных видов сыров. 67% предприятий не планируют сокращать производство ни по одному из выпускаемых продуктов.

Источник: Программа «Развитие пищевой и перерабатывающей промышленности Саратовской области на 2010-2015 годы».

Рис.7. Ожидаемое сокращение объемов производства в Саратовской области

Интересным так же представляется оценка предприятиями спроса на производимые молочные продукты и сравнение этой оценки с приоритетами в производстве – по целому ряду продуктов «приоритет в производстве» был отмечен чаще, чем «высокий уровень спроса» (сгущенное молоко, масло, творог, кефир, простокваша, сухое молоко, сыры):

Источник: Программа «Развитие пищевой и перерабатывающей промышленности Саратовской области на 2010-2015 годы».

Рис.8. Оценка спроса и приоритет в производстве молочных продуктов

Для сравнения – приоритеты производства у предприятий Казахстана:

Источник: Молочная промышленность России: первая пятилетка XXI века". д.т.н. В.Н. Сергеев, Академия продовольственной безопасности. 2006 г.

Рис.9. Приоритеты производства молочных продуктов у предприятий Казахстана

Оценка спроса на молочные продукты предприятиями Казахстана так же разительно отличается от ситуации в Саратовской области – пятерка наиболее популярных молочных продуктов в Казахстане выглядит следующим образом:

1.      Сливки в твердых формах;

2.      Простокваша;

3.      Молоко в твердых формах;

4.      Сливки;

5.      Молоко сгущенное.

Сыр, лидирующий среди предприятий в категориях «рост производства», «спрос», «приоритет в производстве» в Казахстане замыкает пятерку продуктов, пользующихся наименьшим спросом.

Изменения в технологиях

Из 8 опрошенных молокоперерабатывающих предприятия пять предприятий (28%) в той или иной степени испытывают проблемы с оборудованием[12].

Из этих предприятий четыре занимаются производством кисломолочной продукции, по три предприятия – производством цельномолочной продукции, сыров и сливочного масла.

Загрузка мощностей в летний период по данным предприятиям составляет от 20% до 50%.

Ситуация с состоянием технологий в отрасли имеет несколько аспектов[13]:

1.            Полный физический и моральный износ оборудования на всех этапах технологического цикла.

Данная ситуация в основном касается предприятий, созданных еще в советский период. Сложность ее решения в том, что замена отдельных элементов производственного цикла может быть экономически неэффективной – требуется полная модернизация, а это уже серьезный инвестиционный проект, это выбор направлений развития, линии будущих продуктов. В этой ситуации для такого предприятия появляется еще одна альтернатива – выход из молочного бизнеса и эту альтернативу следует рассматривать под таким углом зрения: «Что выгоднее – остаться в отрасли (модернизация) либо выбрать другой бизнес?».

2.            Необходимость замены (полной или частичной) оборудования этапа переработки молока.

3.            Необходимость замены (полной или частичной) оборудования этапа разлива (фасовки) и упаковки.

Эта проблема представляется наиболее распространенной. На самом деле количество молочных предприятий, которые нуждаются в таком переоснащении, на уровне как минимум 50%.

4.            Потребность в дополнительном оборудовании для производства новых видов молочных продуктов.

Ситуация так же довольно распространенная.

Необходимость изменений в используемых технологиях диктуется конкурентной средой. Требования внутреннего и, что даже более важно, внешнего рынка к качеству самого продукта и его упаковки сегодня намного выше, чем это было еще несколько лет назад. Ведущие предприятия отрасли уже давно начали процесс переоснащения производства, а завершив его, выйдут на абсолютно новый уровень развития, получат дополнительные возможности расширения присутствия на рынке.

Поэтому, хотя и немногие предприятия обозначают эту проблему, модернизация в отрасли находится на самом начальном этапе и предприятия будут вынуждены проводить ее. Можно прогнозировать следующий сценарий развития ситуации[14]:

-   в течение ближайших 2-3 лет наиболее «успешные» компании постепенно заменят упаковочное оборудование и частично – оборудование по переработке молока. Это потребует от них серьезных усилий по привлечению внешнего финансирования – в виде заемного капитала или долевого участия инвесторов в бизнесе. Часть компаний привлечет заемный капитал, часть – инвесторов (включая процессы слияний и поглощений). При этом возможности выживания для остальных компаний начнут уменьшаться;

-   переработка молока меньше нуждается в технологических изменениях и они будут происходить в более продолжительный период времени в тех компаниях, которым удастся решить первоочередные задачи модернизации.

Изменения в маркетинге

По рекламным кампаниям предприятий можно судить о размерах их рекламных бюджетов. В течение ряда лет самым крупным рекламодателем в отрасли была компания «Саратовский молочный комбинат». Сегодня на первое место вышло АО «Молочный комбинат «Энгельсский»», рекламная политика АО «Молочный комбинат «Энгельсский»» изменилась от использования самоклеющихся этикеток с торговой маркой до применения более агрессивных методов продвижения. Это – только видимая часть «айсберга». Ведущие производители стали гораздо больше внимания уделять своему имиджу, марочной политике, изучению потребительского поведения и предпочтений.

Маркетинговые стратегии (когда они существуют) и поведение компаний на рынке молочных продуктов привели к настоящему времени к разделению производителей на пять групп[15]:

1-я группа: лидерство на национальном рынке, активное продвижение на внешние рынки.

2-я группа: лидерство в сегменте (региональное или по отдельным товарным позициям) и попытки продвижения на внешние рынки.

3-я группа: региональное лидерство.

4-я группа: компании-середняки.

5-я группа: компании-аутсайдеры.

Интересен еще один момент:

Расширение присутствия ведущих компаний

Первая и, в значительной степени, – вторая группы наиболее стабильны по своим участникам и положению на рынке. Потеснить компании этих групп их с удерживаемых ими позиций крайне сложно.

Состав и ситуация в группах с третьей по пятую более подвержены изменениям. Именно среди этих компаний может происходить наиболее серьезная конкурентная борьба. Это связано с особенностями как молочных продуктов, так и с географическими особенностями Саратовской области.

Наиболее сильные компании отрасли расположены в г.Саратове и в г.Энгельсе. И самый главный вопрос для компаний других регионов в том, какова маркетинговая стратегия ведущих компаний относительно своего присутствия в регионах?

Точно ответить на этот вопрос могут только сами компании-лидеры. Однако, некоторый анализ возможен.

У ведущих компаний могут быть два интереса к регионам: более дешевые сырьевые ресурсы и новые рынки сбыта. Интерес к регионам, как к рынкам сбыта, сегодня малозначителен. Реализацию интереса к более дешевому сырью ведущие компании могут выполнить приобретением действующих предприятий в регионах.

Юго-восточный регион более привлекательны для переработчиков по причине их близости к крупному внешнему рынку (Казахстан).

Для компаний других регионов это открывает возможности реализации стратегии регионального лидерства, на основе которых можно строить политику продвижения на внешние рынки.

2.4.Внешние факторы: угрозы и возможности