Анализ эффективности рекламы через воздействие на потребителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Методики расчета эффективности рекламы

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения  или рекламной кампании. Очень  часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и  продажей товара, то есть способность  влиять на мотивацию потребителя, его  покупательское поведение, стимулировать  не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в  том числе психологи, понимают, что  между рекламой и продажей товаров  далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной  стороны, реклама может нравиться  потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт  легко реализовывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее [12, c.110].

Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта - это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так  нет рекламы без информации о  товаре или услуге. Информация о  товаре - главное блюдо рекламы, а все остальное в ней - гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее "эффективна" та реклама, которая вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством.

Опыт медиа - исследований на Западе и в России говорит о  том, что комбинирование рекламы  на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы - верный путь к повышению эффективности рекламы.

Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу связана  именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы  на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие  съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного-единственного показа по местному телевидению.

По исследованиям, ответы респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая между  двумя до того не известными им марками  одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось  представление, что реклама новой  товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что  рекламируемая марка имеет более  высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе [8, c.60].

Ни одна компания не может  с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее, общепризнанно, что  реклама не может содействовать  продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния  рекламы на покупательское поведение  масс людей.

Считается, что американцы бросили курить, потому что уже  несколько лет идет веселая и  одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную  кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повысить "национальное чувство уверенности в себе".

Понятно, что на эффективность  рекламы должны каким-то образом  влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе  для человека одной культуры, часто  совершенно неприемлемо для представителя  другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у  одного человека, может вызвать раздражение  у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для  внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других - негодование, у третьих - восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например, масляным краскам) гарантировано [26, c. 89].

Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных  услуг как бы делятся на две  части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству  и рассчитывает при этом, что созданный  рекламный продукт позволит ей заработать много больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в  создании рекламного продукта оставалось за ней и придирчиво требует всяческих  согласований, вплоть до мелочей.[10 c.56]

Характерно, что с психологической  и тем более с финансовой точек  зрения рекламные агентства комфортно  себя чувствуют и с первыми  и со вторыми клиентами, поскольку  одни из них (первые) субсидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всю тяжесть ответственности  за результаты работы агентства.

Эксперты выделяют несколько  основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики:

- красота;

- дороговизна;

- убедительность;

- остроумие.

Существует несколько  различных способов, позволяющих  прогнозировать, насколько хорошо сработает  реклама. Считается, что один из самых очевидных - это оценка потенциальной аудитории. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

-  первое: если будет выявлен присущий предложению эффект;

- второе: если этот присущий  предложению эффект будет преподнесен  как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают  преимущества, а не качества. Женщины  покупают не шампунь, они покупают  красивые или чистые или послушные  волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупают не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно из присущей данному предложению эффективной черты. И даже если можно выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остановиться на двух, в крайнем случае, трех, - для лучшей убедительности и восприятия;

- третье: если эти преимущества  будут изложены как можно более  правдоподобно. Существует громадная  разница между местностью и  правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным,  а люди все равно не поверят;

- четвертое: если удастся  завоевать внимание людей. Они  смотрят только на то, что им  интересно. Разумеется, иногда интересные  вещи попадаются в рекламе.  Поэтому основная задача рекламы - заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар - нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим - они сами по себе более интересны, чем - то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например, когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;

- пятое: если удастся  побудить публику сделать что-либо  в интересах предполагаемой покупки.  Полезно, например, посоветовать  клиентам сходить в магазин,  сказать им, чтобы они позвонили,  или заполнили купон, или обратились  за нужной информацией и т.д.  Пожалуй, ничто так не делает  рекламу точнее адресованной, как  глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения;

- шестое: если информация  сообщается предельно ясно. Дело  в том, что иногда по своей  самонадеянности, иногда по самовлюбленности, а также из-за рассеянности  или лени рекламные агентства  постоянно забывают известное  правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но  всегда важно задуматься, а знает  ли об этом ваш адресат. В  большинстве своем люди не  думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т.п., и что они только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращают на нее внимание [5, c.78].

Простой способ убедиться  в том, как понимается та или иная реклама, - показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправильно, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.

Рецептов насчет того, как  делать эффективную рекламу, бесчисленное множество. Приведем некоторые из них - не обязательно по степени важности.

Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или  напечатал свое рекламное сообщение  в газете бесплатных объявлений.

Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров  или услуг скажет какой-нибудь известный  и любимый людьми человек, которому потребители доверяют. Новосибирские  радиостанции этот прием активно  используют. Звучит это, например, следующим образом: "Я - Лариса Долина. Вы слушаете радиостанцию НТН".

Несмотря на то что "на вкус и на цвет товарища нет", все  же не рекомендуется слишком эпатировать  публику.

Очень опасно рекламировать  заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией  о том, чем продавец располагает, не обращая внимания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой  товар, нужно только найти такого покупателя [14, c.230].

Специалисты считают, что  выяснить, каким образом раздражающая покупателей реклама влияет на отношение  к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффективности  рекламы - объем продаж продавцы, как  правило, не афишируют.

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической  эффективности рекламы:

ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы, Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции - раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме;

ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает  желания приобрести товар или  воспользоваться услугой;