Анализ эффективности рекламы через воздействие на потребителя

Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором  эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ  того или иного товара по сравнению  с другим, аналогичным.

Обычно в качестве сравниваемого  объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. Однако иногда сравнение можно  построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться  с товаром из другого близлежащего сектора.

Такие же, как все. Важно  связать тот или иной товар  с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно  сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут  в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся  к ним, если потребители этого  товара из рекламы воспринимаются как  «свои». Еще одной психологической  уловкой, на которой основано использование  этого метода, является преодоление  недоверия к рекламе. В случае если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители  будут склонны в большей степени  доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама  «привязывается» к праздникам. Например, приближаясь к 31 декабря, рекламные  сообщения начинают поздравлять  с «новым годом», приобретать специфическое  «новогоднее» оформление и т.д. Использует особенности социально-экономической  ситуации.

Именно этим объясняется  исключительно четкая связь между  предполагаемой группой потенциальных  покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в  рекламе. Достаточно резкое деление  происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для  женщин и мужчин строится на несколько  разных стереотипах и образах.

Очевидность рекламных постулатов. Этот метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие  никаких доказательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенность его в том, что зритель редко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Вот и получается – просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать [15, c.120].

Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно любые, не обязательно привязывать их к  товару, как мы и убедились на вышеприведенном примере.

Выборочный набор утверждений. В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать  конкретные факты, например, достоинства  продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно  относиться к фактам, оглашаемым в  рекламе.

Возможно, эти два метода и не обеспечат стопроцентный  успех, однако их отсутствие должно иметь  под собой очень серьезные  причины.

Слоганы. Это более профессиональный метод, чем два предыдущих. Придумать  слоган уже гораздо сложнее, так  как он, хотя и может иметь меньшее  отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.

Слоганы лучше работают при  частом повторении, так как они  лишены необходимой для разовых  работ информативности. Глупо придумывать  слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города – уже нормально.

Слоганы, сопровождающейся простой и легко запоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть  палку – не всякому приятно  устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту. [22, c.78].

Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого. Суть метода состоит в использовании  уже раскрученной и известной  марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает  в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и  переносит положительный образ  первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. [4 c.90]

Использование положительных  и ценностных образов, понятий и  слов. Одним из основных методов  рекламы является использование  «ценностных» образов и понятий  или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты  связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье  и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах. Например, связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания» состоит  в создании устойчивой ассоциации с  «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

Псевдобъяснение. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия  рекламы, психологически потребитель  склонен относиться к ней с  той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько  большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку  «знает объяснение».

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Основная особенность используемых «объяснений» – это их наглядность и простота [21, c.80].

Для увеличения наглядности  описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность  названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется  обилие иностранных слов на российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой «объяснения», нередко ничего не объясняют. Несут исключительно рекламные цели. Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название «псевдообъяснение» [19, c.123].

Использования фактора юмора. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых  сценариев и т. д. По самой своей  природе юмор предполагает ту или  иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и  не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе [14, c.98].

Проблема-решение. Рекламный  сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и  часто сочетает в себе использование  многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих  проблем. То есть жвачку можно рекламировать, опираясь на потребность пожевать, а можно – опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его  качество «устранителя проблемы».

В качестве проблемы может  быть что угодно, начиная от возникновения  кариеса и кончая общей жизненной  неудовлетворенностью и грязной  раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко  и делается. А в качестве решения  проблемы, конечно, выступает рекламируемое  средство или товар.

И третье составляющее рекламы  – собственно, результат. Здесь можно  усилить эффект за счет метода «создание  контраста». Например, меня черно-белую  пленку на цветную, унылые лица на счастливые, а напряженную работу мысли на отдых.

Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения  проблемы – эффективный, простой  и быстрый.

После описания разнообразных  методов и видов информационно-психологического воздействия в рекламе может  сложиться ощущение манипулятивного  характера рекламы, использующей целый  арсенал как элементарных, так  и достаточно сложных методы для  обеспечения продажи рекламируемых  товаров и услуг. В какой степени  как эти, так и другие отрицательные  стороны присуще рекламе? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой  мере информационно – психологическое  воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской  аудитории реклама не просто информирует  о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается  лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные. Эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства  власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т. д. Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения, потребитель  стремится приобрести не только и  не столько определенный товар, сколько  его «психологический образ», удовлетворить  не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно, говорить о  том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики  и потребности человека для продажи  конкретного товара, сколько о  том, что реклама, создавая тот или  иной образ, помогает удовлетворять  различные потребности человека через продажу рекламируемого товара. Вместе с тем, рекламе свойственны  целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает  на себе воздействие рекламы. При  этом, нельзя забывать о том, что  реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама  информирует потребителей, стимулирует  совершенствование существующих товаров  и разработку новых. Способствует конкуренции  и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных  слоев общества, служит общественным нуждам. Например, являясь одним  из основных источников финансов для  средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового. Тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом, не забывая об отрицательных сторонах рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению «качества» жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики [20, c.99].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ЧЕРЕЗ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1 Основные направления  анализа эффективности рекламы

Необходимо регулярно  оценивать как коммуникативную  эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы  на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный  метод измерения фактического воздействия  рекламы, но более высокий рейтинг  указывает на потенциально более  эффективную рекламу. При портфельной  проверке потребители просматривают  или прослушивают подборку рекламных  сообщений столько времени, сколько  захотят. Затем их просят вспомнить  рекламы и их содержание, с помощью  интервьюера или без него. Их уровень  запоминания показывает способность  рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. Существует два популярных метода проверки рекламы. После ее проверок на запоминание  рекламодатель опрашивает людей, прочитавших  или посмотревших телепрограмму, и  просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и увиденных  товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может  удерживаться в памяти. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия  на разные сегменты рынка и для  сравнения своей рекламы с  рекламой конкурентов.

Целью рекламной компании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию  и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя [7, c.45].

Помимо рекламы, на уровень  продаж или пробных покупок влияет много других факторов - свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта  состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами  на рекламу. Еще один способ - провести эксперименты. Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий  раз он купит ту же марку. Очень  сложно измерить степень влияния  рекламы или специальной «напоминающей» кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный и долгосрочный эффект рекламы. Не стоит винить рекламу за отсутствие повторных покупок, часто это связано с самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что - либо сделать [24, c.80].