Анализ эффективности рекламы через воздействие на потребителя

Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать  и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя  или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Привлечение внимания к рекламе  – явление индивидуальное, зависящее  от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости  от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее  рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский  рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма – все  эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы  интенсификации внимания к рекламе  имеют определенные границы –  порог восприятия. Превышение этого  порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное  внимание реклама привлекает благодаря  своей необычности, уникальности, новизне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему  состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или  бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту [25, c. 67].

Эффективность воздействия  рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении  всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление.

Основными способами привлечения  внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый  товар – это, значит, привлечь к  нему внимание.

Потребитель видит и слышит лишь то, что ему нравится или, что  его пугает, настораживает, или его  внимание возрастает по мере того, как  он все более вовлекается в  процесс выбора.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим  прямое отношение к рекламной  деятельности вообще и эффективности  рекламы в частности.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее  и прочнее то, с чем связана  его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а  также то, к чему у человека имеется  выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается  та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Противоположен запоминанию  процесс забывание. Забывание может  происходить через некоторое  время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой  информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются  либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто  применяется в рекламе.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим  непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов  и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся  к следующему:

─ опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения  между вещами и явлениями, человек  опирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей и  отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые  поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом  не только его собственного опыта;

─ мышление тесно связано  с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

─ человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое  широкое применение в рекламе.

Существует множество  видов мыслительных операций. Таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они  активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение  имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация  познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать  незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ  всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара [11, c.68].

1.4 Методы рекламного воздействия

Основной целью рекламы  является стимулирование продаж тех  или иных товаров или услуг  в настоящий момент и/или в  будущем. С этой целью реклама  воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров  или услуг. В этом воздействии  используется различные методы и  приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как  на сознательном, так и на бессознательном  уровне. Обозначим эти методы и  приемы понятием «рекламное воздействие».

Cтратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые – простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов – «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании  утверждений, которые даются потребителю  в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю  и не требуют никаких доказательств  собственной истинности. Большинство  рекламы построена на использовании  этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю  высказывания с рациональной точки  зрения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением.

Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном  подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Однако в обоих вышеприведенных  методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в  том, что эти методы используются. Как следствие этого факта  применение только лишь этих методов  не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими  способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить [11, c.178].

Использование слоганов. Этот метод – один из самых широко используемых. В рекламе часто  используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет  сфокусировать внимание потребителя  на основных особенностях, названии и/или  образе рекламируемого товара, используя  для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании  лозунга запоминается не только особенности  рекламируемого продукта, сколько его  положительный образ.

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или  компании. Для усиления эффекта можно  использовать короткие, рифмованные фразы [8, c.90].

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное  время. Это объясняется как особенностями  размещения рекламы и высокой  стоимостью рекламного, так и с  особенностями восприятия этой рекламы  потребителем. Как известно, потребители  стараются избегать воздействия  рекламы, претендуя на объективность  собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный  эффект в условиях недостатка времени  или рекламной площади. Для этого  реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств  и черт товара. В этом качестве может  выступать образ товара, создающий  хорошее настроение, увеличивающий  привлекательность, способствующий улучшению  здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный  с заботой о семье и так  далее.

Часто используется сразу  несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или  иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.

Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров». Во втором – на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории.

В ряде случаев для повышения  доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный  актер. В этом случае потребитель  больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе  не всегда упоминаемые в рекламе  люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона. Развитием  метода «Дополнительное свидетельство» является метод «Победившая сторона». В данном методе эксплуатируется  желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей».

Использование авторитетов  или групп влияния. Этот метод  сходен с методом «Дополнительное  свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели»  достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных  авторитетных и известных для  аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более  лояльному восприятию рекламы, на которую  в достаточно сильной мере переносится  положительный образ авторитетного  лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Создание контраста. Часто  встречается метод «создание  контраста». Основная задача этого  метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью  используется достаточно широкий арсенал  методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций [8, c.110].