Анализ эффективности рекламы через воздействие на потребителя

1) по продолжительности:

- блиц-ролик. Это ролик  продолжительностью 5-15 сек., в нем  показывается логотип компании, образ, слоган и изображение  товарного знака.

- развернутый ролик. Этот  ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот  ролик наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления  информации:

- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским  текстом;

- видовые ролики, которые  демонстрируют образ потребителя,  типичные условия потребления  товара;

- чувственно-сентиментальные.  В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях  потребителя;

- аттракционные. В этих  роликах присутствует юмор, они  основаны на неожиданном стечении  обстоятельств.

· рекламные щиты;

· реклама на транспорте;

· реклама в популярных газетах и журналах;

· участие в благотворительных  акциях.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией  товаров. Иначе обстоит дело в  сфере услуг, особенно финансовых. С  имидж - рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так  как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы - стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные  средства реклама:

· повторяющаяся в газетах  и журналах;

· прямая почтовая рассылка;

· реклама на радио;

· участие в выставках;

· телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей  рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная  конкуренция товаров и услуг  или стоимость товара настолько  высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением  рекламных мероприятий обязательно  надо обратить внимание на положение  дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная  кампания в целом.

3.Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров  о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя  обратиться к данной фирме;

2) стремление сделать  данного потребителя постоянным  покупателем данного товара, постоянным  клиентом фирмы;

3) формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном “портфеле  заказов”. Даже когда фирма и  продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти  результаты необходимо время от времени  закреплять рекламой.

Наиболее эффективные  средства рекламы:

· скрытая реклама в  виде статей о деятельности и товарах;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта  о годовой деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная  реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести  любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты  и т.д.), распространение сувениров  и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. - Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует  сбыт товара и способствует росту  прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей  о товарах и услугах.

- Социальная (культурная) Реклама  способствует укреплению определенных  эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская.  Реклама способствует организации  общественной жизни в определенных  сферах.

- Контролирующая. Контролирует  процессы создание предпочтений  групп потребителей к товарам  различного ассортимента.

Реклама - один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама  имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются, т.е. когда  она эффективна. Существует много  средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение [24, c.90].

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Направления рекламного воздействия

Реклама в мире бизнеса  обрушивает на потребителей огромное количество информации. Воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений – эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так  или иначе, рекламный процесс  оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка  рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных  факторов, но три из них присутствуют практически всегда:

1. Когнитивное (познавательное);

2. Эмоциональное (аффективное);

3. Поведенческое (конативное).

1. Когнитивные аспекты  рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. В соответствии с основными органами чувств различаются  ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные и ощущения равновесия.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих  при восприятии рекламы или при  потреблении рекламного продукта. Достигается  эта цель с помощью измерения  ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю  рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Восприятие. Другим важным элементом  когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой  целостное отражение в коре головного  мозга предметов и явлений. Это  отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек  воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной  информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного  образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие  на поведение покупателя. Специальные  исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке  сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким  разнообразием ассортимента. Но при  специальных испытаниях они не могут  отличить одну марку от другой. [18, c.78].

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее  и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который  состоит из ряда сложных линий  в виде букв и слов.

В конечном счете, человек  воспринимает рекламу согласно «закону  краткости», который является базовым  в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым  и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные  внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Объект должен выделяться на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и  сила, объединяет форму, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.

Внимание. Важнейшим свойством  восприятия выступает его направленность – внимания. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается, прежде всего, его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма  психологического воздействия рекламы.