Управление сбытом в логистической системе организации (на примере ОАО «МАЗ»)

     - сбытовая деятельность, будучи направленной на коммерческое завершение маркетинговой и вещественное завершение производственной деятельности предприятия, одновременно обнаруживает, формирует и реализует не только конкретные экономические результаты его деятельности, но и конкретные потребности конкретных потребителей. То есть, будучи одной из важнейших предпринимательских функций производственного предприятия, она не только воплощает его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;

• сбытовая деятельность во всей системе создания товара (ценности) является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в организации хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов.

     Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть деятельности предприятия в области сбыта.

     Сбытовую политику предприятия-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю.

     Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

     Основными элементами сбытовой деятельности предприятия являются следующие:

     - транспортировка продукции -- её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 

     -   доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

     - хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

     -   контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. Сбытовая деятельность на предприятии должна осуществляться в соответствии со всем комплексом  рыночных и производственных  факторов  деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

     Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. По этому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам. В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

     Сбыт средств, производства, отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции, и ее использовании. Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций: финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др.

     Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает сбытовая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка. Сущностью сбытовой деятельности предприятия является стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и  услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

     Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний, использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрение постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть: деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

    В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам [7]:

                                                       V_п = О_н + ПР - ПР_с - З_п,                                 (1) 

Где    V_п -- общий объем поставок продукции;

О_н -- остаток готовой продукции на складе на начало планируемого  года;

ПР -- количество продукции, произведенной в плановом периоде;

ПР_с -- количество продукции, используемой для собственных нужд;

3_п -- нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода. 

     Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются. 

     2 Управление сбытом в логистической системе ОАО «МАЗ» 
 

     2.1 Организационная экономическая характеристика ОАО «МАЗ»  
 

     Сфера деятельности: производство и сбыт на внутреннем рынке и за рубежом автомобильной и прицепной техники, автобусов, запасных частей, узлов и агрегатов, литья, поковок, штамповок, технологического оборудования, товаров народного потребления, организация фирменной торговли, сбыта выпускаемой продукции и ее сервисного обслуживания, осуществление проектной, коммерческо-посреднической и внешнеэкономической деятельности, выполнение строительных, монтажных и ремонтных работ, оказание платных услуг населению.

     Завод располагает квалифицированным составом руководителей, специалистов и рабочих.

     ОАО «МАЗ» является головным предприятием  производственного объединения  «БелавтоМАЗ», созданного в 1975 году.

     Производственное республиканское унитарное предприятие «Минский автомобильный завод» - крупнейшее государственное предприятие Республики Беларусь по выпуску большегрузной автомобильной, а также автобусной, троллейбусной и прицепной техники.

     Торговая марка МАЗ более 60 лет широко известна на просторах СНГ и за рубежом. За это время автомобили МАЗ хорошо зарекомендовали себя в работе в районах Крайнего Севера, пустынях Каракумов и Сахары, в тропиках Африки, Юго-Восточной Азии и Америки, на Ближнем и Среднем Востоке, горах Латинской Америки.

     В настоящее время МАЗ - крупнейшее предприятие Республики Беларусь по  выпуску автомобильной техники. Всего МАЗ выпускает более 250 модификаций автомобилей, свыше 60 модификаций прицепной техники, более 50 модификаций автобусов. Завод в массовым производстве освоил 6 поколений тяжелых грузовиков. Гамма выпускаемых автомобилей включает седельные и бортовые магистральные автопоезда, самосвалы,  лесовозы, шасси под комплектацию в количестве 25 моделей. Кроме того, заводом выпускаются прицепы и полуприцепы к грузовым автомобилям порядка 10 моделей и прицепы к легковым автомобилям 2-х моделей. Начиная с 1993 года, заводом освоен выпуск автобусов для городских и междугородних перевозок по лицензии немецкой фирмы "Неоплан".

     Наряду с автомобильной техникой, завод выпускает запасные части к ней, готовые узлы, детали и заготовки по межзаводской кооперации, специальное технологическое оборудование,  инструмент, товары народного потребления, оказывает услуги населению и сторонним организациям.

     На основную  выпускаемую  продукцию  имеются  сертификаты соответствия, что  характеризует  ее достаточно высокий технический уровень и качество.

     Маркировка товаров, используемая на предприятии, соответствует стандарту предприятия: СТП 37.160.523--97.  ОАО «МАЗ» использует следующую торговую марку, которая изображена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Торговая марка ОАО «МАЗ»

      Примечание - Источник: материалы предприятия 

     По виду собственности марка относится к государственной, так как используется государственным предприятием, по способу обозначения--комбинированная (присутствуют такие элементы, как текст, рисунок и объем). По степени известности «МАЗ» можно отнести к транснациональным, так  как продукция данной марки в основном идет на экспорт как в страны ближнего, так и дальнего зарубежья.

     Основные конкуренты.

     Основными производителями средних и тяжелых грузовиков  в странах СНГ являются такие предприятия, как КамАЗ,  УралАЗ,  ЗИЛ,  ГАЗ,  КрАЗ, МАЗ. В Центральной и Восточной Европе - это Стар,  Ромон,  ИФА, ЛиАЗ, Татра, Ельч, Шкода, в Западной Европе - Мерседес, МАН, Ивеко, Рено, Скания, Вольво, SISU, ДАФ.

     На сегодняшний день основными конкурентами Минскому автомобильному  заводу являются Камский автомобильный завод (КамАЗ) и Уральский автомобильный  завод (УралАЗ). По  производству автобусов главными конкурентами являются ЛиАЗ и ЛАЗ.

     Отпускные цены на продукцию Минского автомобильного завода  превышают цены  на рынке России и других стран СНГ,  как правило, на 20 - 30%. Э то объясняется тем, что предприятие закупает по более высоким ценам энергоносители, металл и это снижает конкурентоспособность продукции автомобилестроения по цене.

     В то же время многие виды продукции завода практически  не имеют конкурентов среди производителей автотехники стран СНГ. Например, выпускаемые заводом шоссейные тягачи не имеют себе равных среди производимых  в странах СНГ грузовиков.  Автомобили этой же категории,  выпускаемые  КамАЗом,  по  основным  техническим параметрам уступают белорусским машинам.   КамАЗ имеет меньшую мощность двигателя для  шоссейных   автомобилей   (210  -  240 л.с.),    в  то  время  как  у  МАЗа  этот показатель - 210 - 420 л.с.

     Автобусы МАЗ  в  сопоставлении  с существующими аналогами, выпускаемыми в странах СНГ,  имеют меньший расход топлива,  более низкие эксплуатационные затраты, большую долговечность, более длительную периодичность технического обслуживания,  и  соответствуют действующим международным  нормам по токсичности и безопасности движения. Поэтому пользуются спросом на рынке.

     В сегменте  спецтехники  на  рынке  СНГ   пока   лидируют  российские КамАЗы и УралАЗы. Однако, Минским автозаводом принимаются решительные меры по завоеванию этой доли рынка.

     Кроме поставки шасси под комплектацию различного оборудования (краны, топливные цистерны, оборудование для содержания цистерны, оборудование для содержания дорог и др.), завод освоил выпуск мусоровозов, автомобилей с гидроманипуляторами для погрузки-разгрузки, перевозки различных грузов.